Диссертация (1138935), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Статистика, таким образом, подтверждаетэффективность и коммерческую привлекательность данной формы рекламыдля рекламодателей.Вчёмжезаключаетсяопасностьтакогостремительногораспространения Product Placement в СМИ и кинопродукции? Почему, на144Product Placement vs закон о рекламе. Ирина Чубукова. //Журнал «Управление компанией» от07.02.2008г.: http://www.advertology.ru/article57663.htm145Е. Хвостик, С.Соболев А. Теневая реклама набирает обороты // Газета «Коммерсантъ», №153/П (3484),21.08.2006.109наш взгляд, необходимо законодательное регулирование данной формыинформации?Во-первых, если говорить о кинопродукции, то невозможно незаметить тот факт, что художественная составляющая сюжетов в результатераспространения Product Placement теряет свою культурную ценность ипревращается из объекта творчества в площадку для размещения рекламы.В качестве второго негативного последствия распространения ProductPlacement можно назвать возможность несоблюдения норм законодательствао рекламе, касающихся ограничений установленных в отношении отдельныхвидов товаров, например алкоголя, табачных либо лекарственных изделий.В дневное время часто показывают телесериалы, герои которыхраспивают алкогольные напитки либо употребляют табачные изделияопределённого производителя, что является нарушением ФЗ «О рекламе».Тем не менее, со стороны ФАС России не предпринимается никаких мер попресечению данных нарушений за недостатком правовых оснований дляпризнания данных сообщений рекламой.В-третьих, следует обратить внимание на отсутствие правовыхоснований для заключения договоров о размещении Product Placement, а,следовательно, незащищённость сторон данных правоотношений.
Яркимпримером в данном случае является вышеуказанный спор по поводуразмещения майонеза «Провансаль» в телесериале «Ермоловы. Яблоки израйского сада». В этой связи можно отметить и отсутствие налоговыхотчислений по данным договорам и, как следствие, финансовые потери состороны государства.Исходя из вышеизложенного, напрашивается только один вывод:Product Placement требует чёткого законодательного регулирования.В связи с этим хотелось бы обратить внимание на европейский опытправового регулирования Product Placement.Начальное намерение Европейской комиссии в отношении явленияProduct Placement (далее – Комиссия) состояло в полной его либерализации с110цельюукрепленияположенияевропейскойаудиовизуальнойпромышленности.
Однако этот подход встретил жесткую оппозицию в лицегосударств-членов Евросоюза и заинтересованных лиц.Для начала обозначим общие тенденции регулирования рекламы вЕвросоюзе.В ранее действовавшей Директиве «Телевидение без Границ» (TVwF)Статья 10 (1) ставила условие: «телереклама и торговля с помощью средствтелекоммуникаций должны быть легко распознаваемы как таковые, а такжедержаться совершенно отдельно от других частей программы оптическимии/или акустическими средствами»146. Это положение закрепило два тесносвязанных принципа законодательства ЕС в области телевизионноговещания: принцип разделения коммерческого материала и содержательного ипринцип идентификации (распознаваемости) рекламы.Данные принципы были направлены на защиту зрителей от скрытыхрекламныхсообщений,защиту независимостиСМИ иобеспечениенейтралитета и добросовестной конкуренции между различными брендами.В качестве дополнительного обоснования указанных принципов упоминаласьтакже охрана авторских прав.Указанные принципы, установленные Статьей 10(4) Директивы TVwF,фактически являются основой запрета на скрытую рекламу.Стоит обратить внимание на тот факт, что скрытая реклама былаопределена в Статье 1(d) Директивы TVwF как «представление в форме словили изображения товаров, услуг, наименований, торговой марки илидеятельности производителя товаров или поставщика услуг в программах,если такое представление предусмотрено вещателем в целях рекламы иможет ввести общественность в заблуждение относительно его природы»147.146Counsil Directive of 3 October 1989 on the coordination of certain laid down by law, regulation or administrativeaction in Member States concerning the pursuit of television broadcasting activities (consolidated version).
1989 OJL 298/236 http://europa.eu/documentation/official-docs/index_en.htm (перевод авт.)147Там же.111Проанализировав данную формулировку, можно сделать достаточнообоснованный вывод о том, что с точки зрения европейского законодателяProduct Placement представляет собой ни что иное как скрытую рекламу.В 2004 г. Комиссия в своем разъяснении Директивы TVwF изменилапонимание определения скрытой рекламы, сделав вывод о том, что«представлениевформесловилиизображениятоваров,услуг,наименований, торговой марки или деятельности производителя товаров илипоставщика услуг» будет рассматриваться в качестве скрытой рекламы,только в том случае, если оно будет соответствовать трём условиям: если онопредусмотрено вещателем; выпущено в целях рекламы и способно ввестиобщественность в заблуждение относительно его природы.
Статья 1(d)определяет, что размещение будет «считаться намеренным, если оно будетсовершено за плату или иное вознаграждение».Итак, мы предположили, что для европейского законодателя ProductPlacement есть скрытая реклама. Какие еще обоснования можно привести впользу данного вывода? На наш взгляд, следует уделить внимание томуобстоятельству, что ирландские специалисты по проекту кодекса обаудиовизуальных коммерческих коммуникациях прямо рассматриваютProduct Placement как «вид скрытой рекламы» и ссылаются на тот факт, чтоэтот новый вид техники рекламирования полностью нарушает принципы,установленные статьей 10(4) Директивы TVwF.148Что касается законодательного регулирования в национальном праве –большинство государств-членов Евросоюза отказывались от идеи правовогорегулирования «Product Placement» либо запрещали его в соответствии снормами о скрытой рекламе.В итоге Комиссия предложила разъяснение Директивы TVwF, согласнокоторому Product Placement может быть квалифицирован в качестве скрытойрекламы, только в том случае, если он был предусмотрен вещателем в целях148Product Placement in European Audiovisual Productions.
Christina Angelopoulos. European AudiovisualObservatory. Iris Plus. 2010. http://www.obs.coe.int/oea_publ/iris/iris_plus/index.html (перевод авт.)112рекламы и способен ввести общественность в заблуждение относительно егоприроды.Данная практика по смыслу не совпадала и с позицией СудаЕвропейского Союза (СЕС): в 2004 г. по делу Bacardi, СЕС предложилтермин «косвенная реклама», имея в виду Product Placement, и определил егокак рекламу, которую:невозможно показать исключительно в назначенных для рекламыинтервалах между вещанием телевизионных программ;невозможно отделить от содержания программы (редакционногоматериала);невозможно отнести к «телевизионной рекламе» в рамках значенияуказанного в Директиве.Европейский суд не рассматривал, может ли такая косвенная рекламаподпадать под положения о скрытой рекламе, так как рассматривающийнациональный суд не запрашивал предварительного регулирования поданному вопросу.149 Соответственно в рамках судебного разбирательства поделу Bacardi Product Placement был определён в форме «косвеннойтелевизионной рекламы».Как мы видим из вышеуказанного материала, принцип разделениякоммерческого и содержательного материала является одним из ориентировдля идентификации рекламы.
Как мы увидим ниже, данный подход былучтен и в новой Директиве.29 ноября 2007 г. Европейский парламент одобрил без поправокдокумент, которым утвердил новую редакцию Европейской Директивы«Телевидение без границ» (AVMS)150, которая содержит конкретныетребования к размещению информации в форме Product Placement, при149Product Placement in European Audiovisual Productions. Christina Angelopoulos.
European AudiovisualObservatory. Iris Plus. 2010. http://www.obs.coe.int/oea_publ/iris/iris_plus/index.html (перевод авт.)150Amended TVWF Directive:http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/reg/modernisation/proposal_2005/avmsd_cons_may07_en.pdf .113соблюдении которых данная рекламная информация является абсолютнолегальной.В новой Директиве вводится общий запрет на размещение ваудиовизуальных программах торговых марок и упоминания товаров и услугза плату или схожее с ней вознаграждение, что, в сущности, означает запретна Product Placement.Однако в том же п. 2 Article 3f перечислены исключения из этогозапрета,которыедействуютвтомслучае,еслинациональнымзаконодательством не установлено иное. В результате, Product Placementразрешён:вотношениисозданияипоказакинофильмов,телесериалов,спортивных программ и лёгких развлекательных программ;вслучае,когдаупомянутыевпрограмметовары(услуги)предоставлены в качестве реквизита, призов для участников программы приусловии их традиционной демонстрации и их показ не оплачен.При этом появилось условие о необходимости сообщения обиспользованииProductPlacementвсамомначалесоответствующейпрограммы и после каждого рекламного перерыва в её ходе, с тем, чтобы невводить зрителя в заблуждение.
Из последнего требования допустимоисключение, когда такая программа не произведена и не заказана впроизводство самим провайдером медиа-услуг или связанной с нимкомпанией.Подтверждён полный запрет на Product placement табачных изделий,медицинских товаров и способов лечения. Реклама алкогольных напитков недолжна быть направлена на несовершеннолетних и призывать к ихнеумеренному потреблению. Реклама медицинских товаров и способовлечения, доступных лишь по назначению врача, как и ранее, запрещена.114Следовательно, теперь сформулированы следующие общие условияправомерности Product placement151:его содержание и время выпуска в эфир (применительно ктелепередачам) не должно затрагивать независимость СМИ;он не должен впрямую призывать к приобретению товара и услуги;потребитель должен быть обязательно проинформирован о наличииProduct placement в кинопрограмме в её начале, конце, а в случае наличиярекламных пауз ‒ и после каждой из них.Европейский опыт закрепления понятия Product Placement указывает нато, что проблема правового регулирования данного явления имеет своёрешение.
Возвращаясь же к российскому правовому полю, мы видимоткровенноенежеланиезаконодателейустанавливатькакие-либоограничения для Product Placement. Данный вопрос остаётся открытым.Возможно, стоило бы начать с того, что дать официальное названиеэтому явлению – например, такое как «косвенная реклама», закрепить его какотдельный вид рекламы и исключить положение о нерекламном характере«органично интегрированного упоминания» наименований товаров, услуг иработ.Стоит отметить, что накопившийся в России опыт использованиярекламной технологии Product Placement (в данном случае упоминанийтоваров и услуг, органично интегрированных в произведения киноискусства)свидетельствует о необходимости нормативного признания ее «косвеннойрекламой» и определенных ограничений для нее.
Последние – с учетоммеждународного опыта – могут заключаться, в частности, в предуведомлениизрителей о такой рекламе, а также исключении ее из произведений для детей.151Интеллектуальная собственность и реклама: Актуальные вопросы, административная и судебнаяпрактика / под ред.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
