Диссертация (1138935), страница 19
Текст из файла (страница 19)
2864Там же130Там же12999техническихприемовиспособовраспространенияинформации,воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредноевлияние на их здоровье в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах,документальных и художественных фильмах, а также в информационныхкомпьютерных файлах и программах обработки информационных текстов,относящихся к специальным средствам массовой информации (ч.2 ст.
4)131. Вданном законе использование скрытых вставок приводится как один изспособов злоупотребления свободой массовой информации. Вероятно,скрытые вставки по своей природе схожи с понятием скрытой рекламы.Отметим, что реализация скрытой рекламы, характерная для печатных СМИ,в традиции журналистики принято называть заказными материалами, а подтермином «скрытая реклама» совершенно справедливо понимать любоезамаскированное под обычный журналистский материал (или его часть)сообщение, появление которого было оплачено заказчиком.
Некоторыеавторы прямо указывают на то, что PR заканчивается там, где начинаетсяплатное размещение.132 С целью разграничить данные сферы предлагаемследующий подход: скрытые вставки и скрытая реклама в публичной,социальной сфере ‒ это больше элемент PR, в то время как любаяинформация, целью которой является привлечение внимания к товару либоизготовителю – является рекламой.Для того чтобы понять является ли Product Placement скрытойрекламой, рассмотрим особенности скрытой рекламы.Существует мнение, что основное отличие заключается в том, что, какправило, скрытая реклама направлена на создание узнаваемости торговоймарки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а такжена укрепление уже существующего имиджа.
Поэтому указанный способрекламы более характерен для социальных и политических компаний133.131РГ, № 32, 08.02.1992 г.Блэк. С. Паблик рилейшенз. Что это такое / Сэм Блэк; пер. с англ. М.: Новости, 2004.133Картер.Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Г. Картер; пер. с англ. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс, 1991.С. 66-67.132100В России термином «скрытая реклама» обозначают общепринятуюпрактику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов,которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом делеявляются оплаченной рекламой134. С одной стороны, реклама, размещённаяпод видом информационного, редакционного или авторского материала,закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламнуюинформацию схожа по своей природе с явлением Product Placement.
Тем неменее скрытая реклама призвана вызывать ассоциации с продуктом, а ненапрямую указывать на него, в то время как Product Placement ‒ это чащевсего прямое размещение либо упоминание товара, товарного знака илипроизводителя в редакционном материале.Исследователи неоднократно обращали внимание на то, что вопределении скрытой рекламы говорится об использовании рекламы,оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.Большинство специалистов считает, что речь идет о скрытых техническихэффектах в рекламных сообщениях, а не, как общепринято, о рекламе подвидом новостей.
Соответственно данная норма относится, скорее, к такимтехнологиям как, например, субсенсорные формы трансляции скрытойрекламы в электронных средствах коммуникации, такие как «25-ый кадр» и«двойная звукозапись», когда человек вовсе не подозревает, что кромеявного сообщения он, в обход критических порогов сознания, получает ещекакое-то скрытое135. Другие юристы считают, что примером скрытойрекламымогутслужитьрепортажисприёмов,еслиприэтом«концентрируется» внимание телезрителей «на этикетках напитков, которыетам пьют, на названиях табачных изделий, которые там курят, и т.п.»; другойпример – использование слов «Белый орёл» (марка водки) и показ логотипа«Магна» – товарного знака производителя сигарет, хотя сами водка и134Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К.
Ротцолл; пер. с англ. М.:Прогресс, 1989. С. 101.135Рихтер А. Г. Правовые основы журналистики. М: Издательство Московского университета, 2002.101табачныеизделияврекламенеупоминались136.Вофициальныхкомментариях к Федеральному закону «О рекламе» принято толковатьпонятие скрытой рекламы как более узкое, обозначающее рекламу, которуюнельзя распознать без специальных знаний или применения техническихсредств в момент её представления.
Следовательно, реклама под видоминформационного, редакционного или авторского материала, но с пометкой«на правах рекламы» не должна считаться нераспознаваемой и не являетсяскрытой137. Интересно, что в Федеральный закон «О рекламе» не вошлаформулировка, предписывающая, что «реклама должна быть распознаваемабез специальных знаний или без применения технических средств именнокак реклама непосредственно в момент ее представления независимо отформыилиотиспользуемогосредствараспространения»,чтосвидетельствует о том, что таким образом пролоббированы интересыиндустрии скрытой рекламы138.В связи с этим возникает, в частности, вопрос ‒ каковы критерииразграничения«скрытойрекламы»и«органичноинтегрированногоупоминания»?Чтобы найти возможные ответы на данные вопросы, обратимся кинформационным спорам по поводу Product Placement.В 2010 г. в Арбитражном суде г.
Москва рассматривался иск ОАО«Жировой комбинат» к ООО «Централ Партнершип» о взысканиизадолженности по договору №012-СП-Ср-07 от 28.06.2007 г. в связи снеисполнением ответчиком обязательств по размещению информации опродукции истца (майонез «Провансаль») в художественном фильме подрабочим названием «Ермоловы. Яблоки из райского сада». Согласно данномудоговору возмездного136оказанияуслуг истец(спонсор) был обязанЖилинский С.Э. Правовая основа предпринимательской деятельности (предпринимательское право):Курс лекций. М., 1998. С. 536–537.137Практический комментарий Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» // Российскаябизнес-газета.
2001. 27 февраля.138Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; пер. с англ. М.:Прогресс, 1989. С. 103-104.102осуществить спонсорский вклад в производство данного фильма, а ответчик(исполнитель) ‒ оказать спонсору услуги по размещению информации оспонсоре и его продукции определёнными в приложении к договоруспособами, в частности, с описанием примерных ситуаций примененияданной продукции. Изучив материалы дела, суд пришёл к выводу, что услугипо данному договору носят рекламный характер и являются ни чем иным какразмещением информации в форме скрытой рекламы продукции истца всоздаваемом аудиовизуальном произведении.
В связи с этим, ссылаясь назапрет скрытой рекламы, установленный ч.9 ст. 5 Федерального закона от13.03.2006 г № 38 –ФЗ «О рекламе», и положение ст. 168 ГК РФ суд призналданную сделку не соответствующей требованиям закона, а следовательно,ничтожной139. Ввиду того, что ответчик фактически исполнил условияданного договора, а именно, фильм был создан и обнародован, суд счёлневозможным применение последствий недействительности сделки и искотклонил. Данное решение не устроило обе стороны разбирательства, и делопоступило на рассмотрение в Девятый арбитражный апелляционный суд.Истец не согласился с вынесенным решением в связи с тем, что судом первойинстанции не были установлены факты размещения информации опроизводителе и выпускаемой им продукции в фильме, а также факты еёсвоевременного размещения на телеканале.
А ответчик ссылался нанеобоснованность выводов суда в связи с тем, что данная информация неявляется скрытой рекламой. Апелляционная инстанция отклонила данныежалобы по следующим основаниям140. По жалобе истца: ответчик выполнилсвоиобязательствапообнародованиюфильмапутёмзаключениялицензионного договора № 133/СХ от 01.03.2008 г. между ответчиком иООО «Централ Партнершип Сейлз Хаус» и их последующего лицензионногодоговора № 267 от 17.03.2008 г.
с ОАО «Первый канал» о передаче139Решение Арбитражного суда города Москвы от 25.08.2010г. по делу №А40-29532/10-51-214: Доступно поссылке: http://kad.arbitr.ru/?id=c1c1ce75-9f1d-41d4-994e-9e3b332a359e140Решение Девятого Арбитражного Апелляционного суда от 02.11.2010г. по делу №А40-29532/10-51-214.Доступно по ссылке: http://kad.arbitr.ru/?id=c1c1ce75-9f1d-41d4-994e-9e3b332a359e103исключительных прав на фильм сроком с 01.10.2008 г.
по 30.09.2011 г.(согласно справке ОАО «Первый Канал» от 10.06.2010 г., первая серияфильма «Ермоловы» транслировалась в эфире Первого канала 11 мая 2010 г.с 21 ч 32 мин 38 с по 22 ч 23 мин 55 с). По жалобе ответчика: суд подтвердилрекламный характер указанных сведений. Но и на этом дело не закончилось,поскольку совершенно иную позицию по данному делу принял судкассационной инстанции.
Федеральный Арбитражный суд Московскогоокруга не признал вывод судов о том что, информация, размещение которойявляется предметов договора между сторонами дела, является скрытойрекламой, в связи с тем, что скрытая реклама воздействует на сознаниепотребителя помимо его воли при помощи специальных техническихсредств.
Внимание суда было обращено на тот факт, что заключённыйсторонами договор не содержит условий об использовании указанныхсредств для размещения информации о комбинате и его продукции в фильме,и, соответственно, не подпадает под действие части 9 статьи 5 ФЗ «Орекламе»141.ДанноеутверждениеидётвразрезспозициейЗаместителяруководителя Федеральной антимонопольной службы А.Б. Кашеварова,который указывает на тот факт, что: «перечень способов воздействияскрытой рекламы на потребителя в Законе о рекламе не являетсяисчерпывающим, и поэтому теоретически Product Placement можно отнести кряду явлений, обозначенных в законе словом «иные»142.Решениесудакассационнойинстанцииподанномуспорупримечательно тем, что суд впервые обратил внимание сторон на то, чтоважным вопросом для разрешения спора является фактор органичности либонеорганичности интегрирования в художественный фильм информации о141Решение Федерального Арбитражного суда Московского округа от 24.02.2011г.
по делу №А40-29532/1051-214:. Доступно по ссылке: http://kad.arbitr.ru/?id=c1c1ce75-9f1d-41d4-994e-9e3b332a359e142Актуальные вопросы практики ФАС в России в сфере рекламной деятельности защитыконкуренции.//А.Б.Кашеваров. 2008. Доступно по ссылке: http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-inpress_17729.html104комбинате и использовании его продукции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
