Диссертация (1138935), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Но тем не менее собственныхвыводов на этот счёт делать не стал. Весьма странной представляетсяотсылка суда на отсутствие оправданной цели интегрирования информации опродукте: суд установил, что если целью интегрирования не является обходустановленных законодателем ограничений или запретов в отношении«прямой» рекламы, то данная реклама не нарушает прав потребителя и неможет рассматриваться в качестве скрытой. С другой стороны, уникальностьданного спора заключается в том, что ОАО «Жировой комбинат»(производитель майонеза «Провансаль») и кинокомпания ООО «ЦентралПартнершип» фактически заключили договор о Product Placement, которыйсудом первой инстанции был признан ничтожной сделкой.Как видно из данного материала, у судов также нет однозначнойпозиции по вопросу разграничения «скрытой рекламы» и «органичноинтегрированногоупоминания»,чтовызываеттрудностивправоприменительной практике.Помимо споров по поводу признания Product Placement скрытойрекламой, также предметом отдельного исследования для судебныхинстанций как ранее упоминалось, является вопрос о степени органичностиинтегрирования материала.
Рассмотрим один из примеров, в рамкахкоторого, на наш взгляд, типичная форма Product Placement была признанасведениями не рекламного характера.Открытоеакционерноеобщество«ТНТ-Телесеть»,г.Москваобратилось с заявлением к Управлению Федеральной антимонопольнойслужбы по Республике Татарстан г.
Казань о признании незаконным решения№ ЕК-08/2022 от 25.02.2010 г. по делу № 08-415/2009 и предписания № ЕК08/2033 от 25.02.2010 г. УФАС по Республике Татарстан установило фактраспространения в эфире телеканала «ТНТ-Казань», вещающего в г. Казани(телевизионный канал вещания « 10 ТВК» в г. Казани) 17.08.2009 г. во времяпоказа реалити-шоу «Дом-2» с 21 ч 05 мин17 с до 21 ч 07 мин 34 с рекламыигровой системы «Wii от Nintendo» с указанием адреса интернет сайта105www.nintendo.ru. В качестве обоснования того, что размещение данныхсведений является рекламой, специалистом Казанского государственногоуниверситета им. В.И. Ульянова-Ленина было приведено экспертноеисследование, в котором было подтверждено, что показанный видеороликобладает всеми признаками рекламы.
ОАО «ТНТ-Телесеть», в свою очередь,ссылалось на то, что те кадры, в которых была продемонстрирована играучастников телешоу «Дом-2» с использованием игровой приставки «Wii отNintendo»,несодержатсведенийрекламногохарактера,посколькупредставляют собой упоминание о товаре, средствах его индивидуализации,которые органично интегрированы в аудиовизуальное произведение, ккоторому относится реалити-шоу «Дом-2», и на которые, в силу п. 9 ч 2 ст.
2ФЗ «О рекламе», действие закона не распространяется. На самом деле врамках данного фрагмента были показаны участники реалити-шоу «Дом 2»,которые в свободном от мебели помещении играли в игру «большой теннис»,при этом они передвигались перед экраном включенного широкоформатноготелевизора, к которому подключена игровая приставка с игрой «Wii отNintendo».Онидержатв рукахбеспроводные джойстики(пультыуправления), которыми размахивают как теннисными ракетками.
В 21ч 05мин 41 с к ним присоединяются еще две девушки, которым объясняютправила игры, инструктируют, как прикрепить джойстик к руке, чтобыдвижение имитировало удар ракеткой по мячику на экране. В дальнейшем вигре участвуют четыре человека, что также демонстрируется на экране. Входе данного фрагмента демонстрируется упаковка от игры «Wii отNintendo».
Фрагмент заканчивается показом в течение 5 с (с 21 ч 07 мин 29 сдо 21 ч 07 мин 34 с) электронного логотипа, отсылающего зрителя к сайтуфирмы-производителяоплаченнойwww.nintendo.ru.,спонсорскойрекламы.чтовключеноСоответственно,впереченьотнесениевсегоуказанного фрагмента к рекламе позволило УФАС по Республике Татарстансделатьвыводотом,чтообщаяпродолжительностьрекламы,распространенной в период трансляции телепередачи с 21 ч 00 мин до 22 ч10600 мин составила 11 мин 08 с, или 18,6% времени вещания в течение часа.Интересно, что один из экспертов по данному спору, опрошенная в ходесудебного разбирательства (С.К.
Шайхитдинова) пояснила, что, по еемнению, Product Placement является мягкой рекламой ‒ подвидом скрытойрекламы. В то же время, когда такая реклама оплачена, безусловно, перестаетбыть скрытой. Соответственно, мы имеем еще одно отличие ProductPlacement от скрытой рекламы, которое приводят эксперты: ProductPlacement ‒ это реклама, размещение которой оплачено.
Данный критерий, нанаш взгляд, является недоказуемым, поскольку установить, были лидоговорные отношения между лицами на предмет Product Placement,практически невозможно, в то время как судебные инстанции с легкостьюпризнают такие сделки недействительными. Данный спор также уникалентем, что суд в мотивировочной части решения признал определение, данноеодним из экспертов явлению Product Placement. Итак, согласно данномуопределению Product Placement «представляет собой вид маркетинговойтехнологии.
Ее суть ‒ в размещении рекламы товара на каком-нибудь другомтоваре или внутри его. Одно из направлений Product Placement ‒ эторазмещение бренда в кино, телевизионных передачах, компьютерных играх,музыкальных клипах, книгах и прочих продуктах индустрии развлечений срекламными целями, в частности, визуальный Product Placement, когдазрители только видят товар или логотип, вербальный Product Placement,когда продукт упоминается персонажем или закадровым комментатором, идинамический Product Placement, когда присутствие бренда каким-либообразом обыгрывается».Тем не менее суд не признал указанную рекламу Product Placement. И вобосновании своей позиции акцентировал внимание на следующем: в случаеесли в кадр произведения вставлен товар, который не имеет никакогоотношения к сюжету, и исключение такого кадра не нарушает целостностипроизведения, такой кадр может быть признан ненадлежащей рекламой.
Внастоящем случае, программа «Дом-2», в которой имело место размещение107фрагмента с демонстрацией игровой приставки, представляет собой циклтелепередач-аудиовизуальных произведений в жанре реалити-шоу, в рамкахкоторого демонстрируется реальная жизнь участников программы, общениеучастников друг с другом, их взаимоотношения, а именно: демонстрируетсякак участники программы едят, пьют, читают, слушают музыку, играют внастольные и компьютерные игры, поют, танцуют и т.д. Указанные действиязачастую сопровождаются показом средств индивидуализации товаров,которымипользуютсяучастникипрограммы(продуктовпитания,строительных материалов, книг, фильмов). Такой показ не нарушает и непрерывает общую художественную, смысловую линию телепередачи, в то жевремя акцентирования внимания исключительно на товаре, его свойствах ихарактеристиках не происходит.
Основной смысловой линией реалити-шоуявляются взаимоотношения участников, их стиль жизни, демонстрация жекакого-либо товара является только фоном для героев, позволяющим отвлечьвнимание зрителя от монотонных разговоров динамичной сценой игры143.Данный спор был один из немногих, в котором не только былопризнано существование явления Product Placement, но и была предпринятапопытка дать ему правовую оценку.В целом судебных споров по поводу Product Placement не так уж имного, поскольку нарушения в сфере рекламы чётко фиксируются ипресекаются со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС).На данный момент Product Placement, как и в вышеприведенном споре,чаще всего признаётся ФАС России сведениями нерекламного характера,органично интегрированными в художественный материал.
Единственныйслучай, когда Федеральная антимонопольная служба обратила внимание наProduct Placement как рекламу и наложила на него запрет, ‒ это новогодняяпередача «Золушка» (2004 г.) на Первом канале, в которой фигурировалаводка Nemiroff. После предписанного ФАС запрета при повторе этой143Решение Арбитражного суда Республики Татарстан г. Казани по делу № А65-7742/2010-СА3-56 от09.07.2010 г. Доступно по ссылке: http://kad.arbitr.ru/?id=c1c1ce75-9f1d-41d4-994e-9e3b332a359e108программы кадры с водкой были вырезаны из фильма»144.
Указанноерешение ФАС России было связано с тем, что появление в кадре водкиNemiroff не только не было «органично интегрировано» в телепередачу, но инапрямую нарушало законодательство в части рекламирования алкогольнойпродукции. Очевидным же несоответствием сюжетной линии в данномслучае являлось наличие указанной водки как постоянного атрибутакоролевского стола в кадре. Позже при повторном показе новогоднего шоукадры с водкой были удалены из программы.В основном в ходе разбирательств по вопросу разграничения «скрытойрекламы» и «органично интегрированного упоминания» ФАС Россиируководствуется следующими критериями:Если объект ‒ товар либо товарный знак – можно убрать изпроизведения без ущерба для его творческой ценности, это Product Placement,если нет – это неотъемлемая часть описания действительности.Если упоминание об объекте в произведении представляет собойкакую-либо рекламную ценность и повышает интерес к товару, это такжескрытая реклама в форме Product Placement.Если установлен факт платы за размещение объекта в произведении –это также Product Placement.МировойрынокProductPlacement‒скрытойрекламывхудожественных произведениях ‒ демонстрирует впечатляющий рост.Участники рынка говорят о ежегодном увеличении спроса на ProductPlacement примерно на 50%145.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
