Диссертация (1138736), страница 22
Текст из файла (страница 22)
интегрирует в себе все четыре выше описанных метода, предлагаяреализовать следующую последовательность шагов [Coyle, Bardi, Langley, p.102]:1. Определить влияние различных уровней обслуживания клиентов на доходыкомпании;2. Рассчитать затраты для каждого заданного уровня обслуживания клиентов;3. Выявитьоптимальныйуровеньобслуживания,найдяразницумеждурезультатами шага 1 и 2.Стоит обратить внимание на два важных, с точки зрения данной диссертации,момента: во-первых, авторы, Койл Дж.Дж., Барди Е.Дж., Ленгли С.Дж., несмотря на общееназвание подхода («Подход к разработке политики обслуживания потребителей»),фокусируются именно на роли логистики в деятельности компании, признавая существенноевлияние уровня поддерживаемых запасов науровень предоставляемогоклиентамобслуживания; во-вторых, достаточно детально прописывается метод реализации каждого изтрех шагов, хотя и в данном подходе присутствуют «недосказанности» в виде предложений оприменении аналитических инструментов для принятия управленческих решений.Для определения влияния доходов на уровень обслуживания потребителей на первомшаге подхода Койл Дж.Дж., Барди Е.Дж., Ленгли С.Дж.
предлагают исследовать мненияклиентов, построить модель процесса восприятия клиентами обслуживания и провестиимитацию экспериментов в лабораторных условиях. Таким образом, предлагаетсякомбинировать использование трех методов, так как каждый из них имеет свои ограничения:так, например, опрос потребителей чаще всего отражает ложную картину в поведениилюдей, а построение модели восприятия обслуживания является весьма сложной задачей, отрешения которой в частности зависит успех проводимой имитации.Расчет затрат на втором шаге подхода подразумевает оценку совокупных затрат ототсутствия запасов, которые вычисляются по следующей формуле27[там же, с.105-107)]:,(2.1)где ECSO (expected cost of stock out) – ожидаемые затраты от отсутствия запасов, илиоценочная стоимость за один товар, отсутствующий в запасе, усл.
ден. ед.;BO (backorder) – расходы от невыполненных заказов, усл. ден. ед.;LS (lost sale) – объем потерянных продаж, усл. ден. ед.;LC (lost customer) – объем расходов, связанных с потерей клиентов, усл. ден. ед.;wbo – доля товаров, явившихся причиной возникновения расходов от невыполнениязаказов;27Авт.: в источнике отсутствует в явном виде какая-либо формализация.96wls – доля товаров, явившихся причиной возникновения потерь от продаж;wlc – доля товаров, явившихся причиной потери клиентов.При этом стоит уточнить, что под невыполненными заказами подразумеваютсязаказы, которые связаны с дополнительными расходами (расходы на дополнительнуюобработку заказа, на транспортировку ускоренным методом и т.д.), выходящими за рамкиусловий нормального ведения бизнеса.
Потери от продаж предлагается рассчитыватьследующим образом:,(2.2)где Pr (profit per unit) – прибыль на единицу товара, усл. ден. ед.;Qo (quantity ordered) – заказанное количество, нат. ед.;SC (sales cost) – расходы, по продаже данного количества товаров, усл. ден.
ед.Авторы подчеркивают проблемы, связанные с определением точной величинытоваров, которые бы могли бы быть проданы. Наиболее сложной для оценки составляющейожидаемых затрат от отсутствия запасов являются расходы, вызванные потерей клиентов,что требует привлечение «техник научного менеджмента вместе с качественными методамимаркетинговых исследований» [там же, с.107].Реализация последнего шага данного подхода предполагает использование ужеописанной ранее аналитической интерпретации связи доходов, логистических издержек иприбыли (Рисунок 2.15). Однако построение данного графика является только первым шагомна пути определения оптимальной политики обслуживания клиентов. Впоследствии, на чемнастаиваютКойлДж.Дж.,БардиЕ.Дж.,ЛенглиС.Дж.,необходимопроизвестидифференциацию предлагаемых уровней обслуживания для разных клиентов, сопровождаядетальным анализом причин выбранной логики ранжирования, для чего предлагаетсяиспользовать метод прямой доходности товара (direct product profitability - DPP).Что же касается второй группы подходов, исследующих обслуживание клиентов иопирающихся не только, а в ряде случаев и не столько, на располагаемую компаниейпоставщиком услуг информацию, но и на данные из внешних источников, то для их анализабыл использован принцип, предложенный в статье Сесом Н., Гешмуком С.Дж.
и Вратом П.Принцип основан на поиске общих признаков, присущих разным подходам, с последующимразбором и соотнесением каждого подхода друг с другом (Приложение С). Дляхарактеристики рассматриваемых в данной работе подходов, которых в общей сложностинасчитывается 34, исследовано:Основное назначение разработанного подхода. Вне зависимости от названияподхода, предложенного его разработчиками, был определен основной получаемыйрезультат его применения, носящий обобщенный характер.
Таким результатом может97быть вполне конкретный расчетный метод, предлагающий один единственныйпоказатель,оценивающийудовлетворенностьпотребителейиликачествообслуживания клиентов, совокупность показателей или метод, предполагающийреализациюинтервальнойоценки.Результатомтакжеможетбытьмодель,определяющая причинно-следственные связи между разными факторами, в конечномсчете, оказывающими воздействие на обслуживание клиентов.
Результатом могут бытьи подходы, предлагающие комплексные решения (1) для формирования стандартовобслуживания клиентов, (2) для управления совокупностью показателей оценкиобслуживания клиентов, (3) для разработки стратегии (программы) обслуживанияклиентов, (4) для формулировки политики обслуживания клиентов и (5) для оценкикачества услуг.Учитываемые факторы, оказывающие влияние на обслуживание клиентов.Факторы, влияющие на обслуживание клиентов, стоит сгруппировать по источникам ихвозникновения: это и деятельность клиентов в отношении процесса обслуживания, этои деятельность конкурентов в данной сфере, это и деятельность самого предприятия,обслуживающего клиентов, это и иные факторы, которые оказывают воздействие наповедение покупателей.Потенциал выявления отклонений в обслуживании клиентов с анализом ихпричин.Предлагаемые улучшения в обслуживании клиентов и их характер.
Итогомприложения подхода является ряд изменений, предполагающих либо разработку пакетапредлагаемых услуг, либо выработку комплекса мероприятий для реализациипредложения по обслуживанию, либо совершенствование действий в отношенииобслуживания клиентов, либо улучшение системы показателей и т.д. Стоит такжеобратить внимание, что ряд подходов не только обозначают последовать действий ишагов для реализации подхода, но и дают конкретные инструменты, методы дляприменения на каждом из шагов или вырабатывают расчетную модель.Универсальностьрассматриваемогоподхода.Невсеподходывозможноадаптировать к различным условиям, так как ряд из них сформированы под строгоопределенные виды деятельности, а в ряде - просто не учтен сложный характер понятияобслуживание клиентов.Возможностьиспользованиядляпроведениябенчмаркинга.Неменеесущественным итогом приложения подхода могут стать данные для анализа исопоставления, как на уровне компании, так и на уровне отрасли, региона, страны.98Безусловно, все 34 рассмотренных подхода определенным образом связаны друг сдругом.
Так, подходы, разрабатывающие один единственный показатель или ихсовокупность, будут использованы в подходах, предлагающих последовательностьдействий как для управления показателями оценки обслуживания клиентов, так и дляразработки стандартов обслуживания клиентов.
Показатели сами по себе представляюттолько лишь набор метрик, которые приобретают смысл при использовании их всовокупности со стандартами обслуживания клиентов. Стандарты отражают ту меру,на достижение которой нацелено предприятие. Совместное использование показателей,демонстрирующих текущие значения, и стандартов обслуживания клиентов позволяетконтролировать выбранную программу мероприятий по обслуживанию клиентов, котораязаложена в стратегии обслуживания клиентов. Стратегия обслуживания клиентовотражает механизм, или способ, предоставления клиентам тех услуг, которыеопределены и заложены в политике обслуживания клиентов. По мере взаимодействияклиента с компанией накапливается опыт работы с первым, подкрепляемый данными,чтопозволяетисследоватьпричинно-следственныесвязимеждуфакторами,воздействующими на качество полученного сервиса и на уровень удовлетворенностиклиентов. Подходы же по оценке качества услуг, по сути дела, выявляют отклонения вобслуживании и направлены на разработку корректирующих действий в этомнаправлении.Исходя из описанного соотношения, для целей управления обслуживанием клиентовсущественное значение имеют такие понятия как политика обслуживания клиентов иподходы к ее формированию, стратегия обслуживания клиентов и способы ее разработки, атакже подходы к оценке качества услуг.
Анализ подходов (Приложение С), ограниченныхкругом исследованных научно-практических работ, выявил, что чуть меньше половины изних сфокусированы на разработке инструментария оценки обслуживания клиентов, гдепреимущественноевниманиеполучилипричинно-следственныемоделиоценкиудовлетворенности потребителей (81%).
Однако стоит еще раз обратить внимание насложность построения и оценки подобного рода моделей. Успех построения модели зависитот скрупулезности и исследовательской практики разработчика. К тому же, понятие«удовлетворенности» достаточно субъективно: ведь, как известно из практического опыталюбого человека, удовлетворенность достигается при приобретении качественного товараили качественной услуги по низкой цене. И даже в случае возникновения такой ситуациимогутпроизойтиразногородасобытия,которыенегативноскажутсяна«удовлетворенности» потребителя. Качество услуги, в этом смысле, является болееобъективным понятием отражающим способность предприятия выполнять взятые на себя99обязательства.
Если же говорить про подходы, предлагающие действительно управленческиерешения для обслуживающих компаний, то среди них основное внимание сосредоточено наразработке подходов для оценки качества услуг (47%). Стратегией обслуживаниязанимаются 30% подходов, а оставшиеся 23 % приходятся на работы, исследующиепроблему обслуживания клиентов в комплексе, то есть фокусирующиеся на политикеобслуживания.С содержательной точки зрение сопоставление подходов по обслуживаниюпотребителей выявило следующие особенности:подходы, носящие инструментальный характер (подходы №10, 14-15, 21-34 вприложении С), ориентированы, в первую очередь, на исследование клиентов, ихожиданий и восприятий, они полностью упускают из вида деятельность самогообслуживающего предприятия или анализируют только его качественные атрибуты(включены в группу «другие факторы»), плохо поддающиеся количественномуописанию(например,обстановка,вежливостьисочувствиеобслуживающегоперсонала и т.д.);управленческие подходы (подходы №1-9, 11-13, 16-20 в приложении С), предлагающиепоследовательности шагов для формирования политики / стратегии обслуживанияпотребителей или для оценки качества услуг, принимают в расчет не толькодеятельность самого предприятия и потребителя, но и ориентируются на информациюо поведении конкурентов в данном области.Вторая группа подходов подразумевает проведение глубокого анализа и предлагаетработу с разнообразной информацией для принятия решений.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
