Диссертация (1138710), страница 22
Текст из файла (страница 22)
3.8Каналы коммуникации с клиентамиНикогда неЧасто используютиспользуютРеклама, листовки23%28%Через знакомых3%55%Друзья3%55%Презентации на дому26%23%Интернет52%14%Электронная почта62%10%Поквартирный обход73%4%Телефон21%41%По результатам анализа материалов опроса в индустрии прямых продажможно сделать следующие основные выводы:127• Отношенияспотребителямиявляютсяприоритетнымидлябольшинства дистрибуторов.• Основные выгоды потребителей связаны с отношенческими, а нетрансакционными характеристиками отношений.• Восприятиеконечныхпотребителейбрендакомпаниивзначительной мере влияет на работу продавцов.• Продавцыпрактическинеиспользуютсовременныеканалыкоммуникации .На следующем этапе анализа для прояснения вопроса о том, чтоопределяетвыбордистрибуторомклиентоориентированноймоделиповедения, был выдвинут ряд предположений относительно структурысвязей между переменными. Были сформулированы пять гипотез:H1: Чем выше уровень навыков дистрибутора в области продаж и личныхвзаимодействийс клиентами, тем больше (а) он ориентируется напостроение и развитие доверительных отношений и (b)адаптируетсобственное предложение к требованиям клиентаH2:Чемвышеуровенькомпетенцийдистрибуторавобластипланирования и организации бизнеса, тем больше (а) он ориентируется напостроение и развитие доверительных отношений и (b)адаптируетсобственное предложение к требованиям клиентаH3: Чем выше уровень дохода дистрибутора от деятельности в сферепрямых продаж, тем больше (а) он ориентируется на построение иразвитие доверительных отношений и (b)адаптирует собственноепредложение к требованиям клиентаH4: Чем выше уровень опыт работы дистрибутора в сфере прямыхпродаж, тем больше (а) он ориентируется на построение и развитие128доверительных отношений и (b)адаптирует собственное предложение ктребованиям клиентаH5: Чем выше уровень навыков и результативность дистрибутора, тембольше его удовлетворенность и уверенность в себе.Для подтверждения или опровержения этих гипотез был проведёндополнительный анализ, состоящий из двух этапов.
На первом этапе сиспользованием пакетов SPSS 18.0 и LISREL 8.8 был проведён факторныйанализ массива данных и рассчитаны альфа Кронбаха для факторов,которые предполагалось использовать для оценки уровня навыков икомпетенцийдистрибуторов,атакжекомплексныхпоказателейориентации на клиента. На втором этапе с использованием пакета LISREL8.8 были составлены модели, соответствующие высказанным гипотезам, ипроведено моделирование структурными уравнениями.Для оценки отношенческой компоненты клиентоориентированностииспользовалисьтриэлемента:предоставлениепрофессиональныхконсультаций, установление доверительных отношений, гибкие условияоплаты19.
Для оценки адаптационной компоненты ориентации на клиентабыли использованы два элемента: адаптация в процесса обслуживания ипроцесса доставки. Факторный анализ позволил выделить два фактора, поструктуре нагрузок соответствовавшие предположениям автора.Нормализованные значения нагрузок индикаторов «профессионализма»,«доверия» и «гибкости в оплате» на первый фактор составили,соответственно, 0,56, 0,44 и 0, 52. Нормализованные значения нагрузок навторой фактор были 0,75 для «адаптации обслуживания», 0,72 для«доставки». Альфа Кронбаха для отношенческой ориентации на клиентасоставила 0,510, а для адаптационной ориентации на клиента была равна19Данный элемент в значительной мере связан с доверием во взаимодействиях и был отнесен котношенческой, а не адаптационной компоненте ориентации на клиента.1290,700. Для первой конструкции показатель согласованности АльфаКронбаха является приемлемым, несмотря на достаточно низкое значение,полученная модель характеризуется высокими значениями t-статистики.Согласованность второго фактора следует признать высокой (α=0,700).Далеебылопо«компетенциипроведеносжатиеведениюданныхбизнеса»,для«навыкиконструкцийобщения»и«удовлетворенность и уверенность».
Во всех трех случаях факторныйанализ позволил выделить устойчивые конструкции, нормализованныенагрузки элементов принимают значения от 0,71 до 0,83. ПоказательАльфа Кронбаха для каждой из конструкций также находится в интервалеот 0,774 до 0,805, что говорит о высокой согласованности.Затем,всоответствииспредложеннымигипотезами,быласоставлена и протестирована модель20 структурных уравнений.ДеловыенавыкиАдаптационнаяКОКоммуник.навыкиОпыт работыв ППОтношенческаяКООрганизованностьУровеньдоходаУдовлетворенностьОтсутствие связиНаличие связирис.
3.7 Факторы, определяющие ориентацию на клиента в индустриипрямых продаж.Результаты моделирования (рис. 3.7) указывают на удовлетворительноекачество модели (среднеквадратичная ошибка аппроксимации RMSEA20Здесь представлены основные конструкции, все элементы модели представлены в Приложении 81300,043 для обеих моделей, уровень PCLOSE, измеряющий вероятность того,что RMSEA не превышает 0,05, более 0,999).Анализзначимостиструктурныхкоэффициентовпоказал,чтонекоторые из предполагаемых взаимосвязей, оказались незначимыми. Такотсутствует влияние деловых (Н1а) и коммуникационных навыков (Н2а)на клиентоориентированность, связанную с построением отношений.Также ниже порогового уровень значимости для взаимосвязи дохода (Н3b)и опыта работы (Н4b) с адаптационным элементом ориентации на клиента.Все остальные структурные коэффициенты значимы при p=0,001.
Такимобразом, гипотезы Н1а, Н2а, Н3b, Н4b отвергаются, а гипотезы Н1b, Н2b,Н3а, Н4а и Н5 принимаются. Навыки ведения бизнеса и коммуникацийоказывают влияние на ориентацию на клиента в процессе текущегообслуживания, адаптацию к его потребностям, в то время как решения опостроении долгосрочных доверительных взаимодействий дистрибуторпринимает по мере увеличения опыта работы и доходов от деятельности всфере прямых продаж. Кроме того, была выявлена значимая взаимосвязьмежду отношенческой и адаптационной составляющей ориентации наклиента. Обнаруженные взаимосвязи позволяют воздействовать науровень клиентоориентированности через обучение дистрибуторов иразвитие у них соответствующих навыков.
Выделенные в ходе факторногоанализа элементы соответствуют моделям ориентации на клиентаторгового персонала компании (напр. Saxe&Weitz, 1982).Выводы по третьей главеВ третьей главе диссертационного исследования проанализированапрактика формирования и развития отношений с клиентами российскихкомпаний на примере компаний строительной отрасли а также индустриипрямых продаж. Также разработаны и представлены нормативная модельориентациинаклиентапостадиям131развитияпартнерскихвзаимоотношений, трехуровневая модель ориентации компании наклиента. Модель предполагает тесное взаимодействие бизнес-процессов,позволяющих компании развивать отношения с клиентом с учетомспецифики его бизнеса и потребностей. Модель также предполагаетитеративное развитие входящих в ее состав процессов и их изменениевместесэволюциейклиентскихвзаимоотношений.Проведенотестирование представленной модели на данных исследовательскогопроекта STROI-Network.
В ходе апробации модели был получен рядинтересных результатов:1. В практике компаний, несмотря на декларируемую ориентацию наклиента,ненаблюдаютсявзаимосвязимеждуключевымиэлементами модели. Например, управление отношениями с клиентомне связано с процессом оценки взаимодействий. Следовательно, мыне можем говорить о последовательной ориентации компании напотребителя.2. Обнаружено противоречие между декларируемой ориентацией напостроение и развитие отношений с клиентами исследуемыхкомпаний и набором факторов, имеющих наибольшее значение впроцессе управления этими отношениями.Проведенный анализ показал отсутствие связей между ключевымиэлементами модели, что не позволило проанализировать влияниеориентациинаклиентанафинансовыерезультатыдеятельности.Исследование практики компаний, эффективно взаимодействующих склиентами, позволило выделить наиболее важные группы компетенций поработе с клиентами: стратегическое управление отношениями, а такжетекущеевзаимодействие.Экспертныеоценкидемонстрируютзначительные расхождения между текущим и «эталонным», желательнымуровнем развития компетенций, даже среди наиболее успешных иэффективныхкомпаний.Помимо132выявления,оценкиианализакомпетенций по работе с клиентами был выделен перечень рекомендацийили «лучших практик» управления взаимоотношениями с клиентами.Практическое использование выделенных рекомендаций возможно спомощью предлагаемого алгоритма диагностики и развития ориентации наклиента в компании.
Данный алгоритм позволяет не только провестикомплексную диагностику клиентоориентированности компании на основепредлагаемой модели, но и предполагает разработку и реализацию перечнямероприятий, направленных на усиление ориентации на клиента вкомпании.В ходе анализа клиентоориентированности на уровне личныхвзаимодействий в индустрии прямых продаж было показано влияниеудовлетворенности,профессиональныхнавыков,коммуникационныхнавыков, опыта работы и уровня дохода на выбор дистрибутором формывзаимодействия с клиентами.