Диссертация (1138710), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Оценка уровня ориентации на клиента в логикемаркетинга взаимоотношений интересна с точки зрения развитиятеоретических подходов к анализу развития отношений на разных этапах95ихразвития,атакжесточкизренияпрактикиуправлениявзаимодействиями.Уровень ориентации на клиента в данном случае можно трактовать,как способность компании эффективно развивать и поддерживатьотношения с потребителем, создавая дополнительную ценность. Такимобразом, нам необходим ряд показателей, позволяющих оценить динамикуразвития взаимодействий и зафиксировать переход партнеров от одногоэтапа к другому. Как один из вариантов, изменения в отношениях можноотследить по динамике «отношенческих» переменных.
Среди нихисследователи выделяют доверие, приверженность, репутацию, наличиесоциальных связей, адаптацию и другие. Как было отмечено выше, длякаждого из этапов можно выделить наиболее значимые переменные. Так,на этапе формирования отношений (exploration) наибольшее значениеимеют репутация, воспринимаемое качество и наличие социальных связей.Вусловияхограниченныхвзаимодействийклиентоцениваетпотенциального поставщика на основе репутационного капитала ивоспринимаемого качества (на основе доступной информации). Крометого, для успешного формирования отношений важно наличие социальныхсвязей.
На стадии формирования проходят переговоры сторон ипервичное согласование интересов, властных полномочий. В этот периодотношения являются очень нестабильными из-за того, что стороны еще неосуществляли инвестиций в отношения, и издержки выхода практическиотсутствуют. В такой ситуации социальные связи выступают в ролистабилизатора взаимодействий и позволяют повысить результативностьпроцесса согласования. Таким образом, попытки компании установить склиентом социальные связи на стадии формирования отношений могутбыть одним из индикаторов высокого уровня ориентации на клиента. В тоже время на стадии зрелости для отношений наиболее важными становитсявзаимная адаптация, способность к кооперации и приверженность96отношениям.Высокиезначенияданныхиндикаторовбудутсвидетельствовать об эффективном развитии отношений и ориентациикомпании на клиента.
Помимо отношенческих переменных можновыделить ряд целевых установок компании, которые также варьируются взависимости от стадии развития отношений, что позволяет использоватьих в качестве индикаторов ориентации на клиента. В частности на стадииформирования отношений к основным целям компании можно отнестиснижение неопределенности и определения потенциала покупателя вкачестве долгосрочного партнера. На стадии зрелости приоритетом длякомпании становится совместное создание ценности, а также эффективноеуправление совместными активами и специфическими инвестициями.
Ещеодним показательным элементом являются инструменты адаптациипоставщика к потребностям клиента. Так на этапе формированияотношений адаптация происходит за счет внутренних ресурсов компании врамках существующих бизнес- процессов и процедур (гибкость). По мереразвитияотношенийинтегрируютсянаистадиизрелостииспользуюткомпанииотношенческуювсебольшеадаптацию,предполагающую активное изменение процессов и процедур поставщика всоответствии с запросами клиента.Таким образом, использование тогоили иного механизма адаптации может сигнализировать о стадии развитияотношений, а такжео причинах возможных проблем в процессесовместной деятельности.
Помимо перечисленных элементов к числуиндикаторов можно отнести формы сбора и распространения информациио клиенте в организации, которые изменяются в общей логике развитияотношений.ВсоответствиисконцепциейсоциальноговстраиванияМ.Грановеттера [Granovetter, 1983], приоритетные механизмы координациименяются от личных коммуникаций на этапе становления отношений, доформализованных бизнес-процессов на этапе зрелости. Такая эволюция97могла бы позволить партнерам ускорить прохождение начальных этаповразвития отношений, сделав механизм координации более гибким за счетмежличностных взаимодействий. По мере развития отношений возникаетнеобходимость формализации процессов взаимодействий.Развитиенаправлениявзаимодействийустановлениеииориентациипартнерскихнарынокотношенийподдержаниевпредполагает(RM)долгосрочныхмаркетингеотношенийсклиентом/потребителем, что позволяет еще интенсивнее интегрировать егов цепочку создания стоимости/ценности.
Развитие отношений с клиентамитрактуется как один из наиболее важных источников конкурентныхпреимуществ современной компании.Управление отношениями склиентами включает использование широкого спектра управленческихпрактик в рамках деятельности компании по анализу, привлечению,удержанию и развитию клиентов [Kracklaueret al. 2004; Swift 2001].Таким образом, в логике маркетинга взаимоотношений основнымпоказателем высокого уровня ориентации на клиента можно считатьуспешное развитие и поддержание отношений, а также эффективноеуправление процессом создания ценности. Исследователи рассматриваютразвитиеотношениймеждупоставщикомипотребителемкакопределенную последовательность этапов. В зависимости от трактовкисовокупность этапов называется «фазами отношений» [Dwyer 1987] или«циклом отношений» (relationship lifecycles) [Jap, Ganesan 2000]. Помнению Даера [Dwyer 1987] в своем развитии отношения междупродавцомипокупателемпоследовательноразвиваютсяиэволюционируют.
Помимо изменения в содержании отношений отпервоначальногоанализапотенциальногопартнеракзрелымвзаимодействиям меняется и механизмы их осуществления. По мере того,как компании получают опыт совместной работы с потребителями,модифицируются и процессы, обеспечивающие эти взаимодействия. Так,98первоначальный сбор информации, осуществляемый в ходе переговоров науровне межличностных коммуникаций, может быть заменен обменомданных в рамках соответствующих бизнес-процессов. В процессевзаимодействия стороны также получают представление о «неявных»характеристикахпартнера,такихкаксоблюдениедоговорныхобязательств, поведение в форс-мажорных ситуациях и т.д.образом,скаждойитерациейпоставщикполучаетвсеТакимбольшевозможностей ориентироваться на клиента, используя полученнуюинформацию, а также поэтапно адаптируя внутренние процессы икоординируя принимаемые решения.Следует отметить, что возможность ориентироваться на клиентаобеспечивается благодаря увязке и слаженному взаимодействию всехпроцессов,отмеченных выше, в единую систему.
Существованиеотдельных, разрозненных элементов клиентоориентированности даетнекий положительный эффект, но не позволяет говорить об эффективномуправленииотношениями,атакжепоследовательнойориентациикомпании на клиента. Объединение разрозненных процессов в единуюсистему является первым шагом к построению клиентоориентированнойкомпании.В предлагаемой нами модели ориентации компании на клиентавыделяются три основных уровня процессов: первый уровень-информационногоиобмена,включающийсбор,распространениеобработку данных; второй - аналитический уровень, предполагающийоценку клиентов по совместной деятельности, мониторинг, оценку (спомощью разработанных KPI) и корректировку клиентского потока; и,наконец, третий – адаптационный, включающий реализацию мероприятийпо адаптации товаров и услуг, координации, а также контроля обратнойреакции клиента.99Уровень информационных потоковРаспространениеданныхСборинформацииОбработкаАналитический уровеньМониторингКлиентКорректировкаОценкаУровень управления отношениямиАдаптацияКоординацияКонтрольРис.
3.2 Основные взаимосвязи между процессами - структурными элементамимодели ориентации на клиента.Взаимосвязь этих уровней между собой, а также взаимодействие склиентами, которое наполняет эти процессы содержанием, структурируетдинамику и координацию рыночных взаимодействий, показана наРис. 3.2.. По-нашему мнению, именно наличие целостной системы сработающими взаимосвязями между процессами (уровнями модели)позволяет говорить об ориентации компании на клиента в рамкахвзаимоотношений, подразумевающей не только деятельность по сбору ианализу данных о клиенте, но и последовательное формированиесоответствующих управленческих механизмов отбора клиентов по степениих значимости для компании и адаптации к обслуживаемому клиентскомупотоку.100Тестирование модели ориентации на клиента на основе данныхглубинных интервью.Возможности использования разработанной модели для оценкисуществующего состояния ориентации на клиента в компании ипредложенияшаговпоееувеличениютестировалисьврамкахисследовательского проекта STROI-network, в котором автор принималучастие (2008-2009 гг.).
В ходе исследования была проведена серияглубинных интервью14 представителей среднего и высшего менеджменташести скандинавских компаний, работающих на российском рынке встроительной отрасли. Для анализа были использованы материалы 16интервью, средняя продолжительность каждого из них составила 50 минут.Опрашивалисьменеджеры по работе с корпоративными клиентами,руководители бизнес-направлений, директора по продажам, в отдельныхслучаях генеральные директора компаний.
В штате исследуемых компанийработают в основном российские сотрудники, многие из компаний былиприобретены иностранными партнерами в процессе выхода на российскийрынок. В рамках проведенных интервью обсуждались вопросы управленияотношениями с клиентами, вопросы оценки и ранжирования клиентов,межфирменной координации. В качестве основного метода анализакачественных данных использовался контент-анализ15.
В дополнение кполученным в глубинных интервью данным был проведен анализдоступной вторичной информации.На первом этапе анализа была рассчитана частота упоминанияотдельных индикаторов модели в соответствии с формой кодирования. Таккак индикаторы были объединены в группы в соответствии с ключевымипроцессами модели, имеет смысл рассмотреть количество упоминаний как14Гайд глубинного интервью приведен в Приложении 3В данном случае используется расширенная трактовка термина «контент-анализ», предполагающая нетолько количественный семантический анализ исследуемого материала, но выделение качественныхструктурных характеристик, на основе чего проводилось тестирование предлагаемой модели.15101отдельных индикаторов, так и их групп. Наибольшая частота упоминанийнаблюдается для процесса «распространение информации о клиенте»(65%), также высокие показатели продемонстрировали такие процессы как«адаптация к потребностям клиентов» (67%) и «координация» (69%).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
