Диссертация (1138710), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Такие действия повышают эффективность канала [Kent &Mentzer, 2003], снижают закупочные и производственные затраты клиентаи обеспечивают длянего большую функциональность [Cannon &Homburg, 2001]. Специфичность инвестиций можно оценить по темпотерям, которые понесет поставщик в ситуации прекращения отношенийи невозможности применить ресурс в новых условиях [Williamson, 1996].Инвестиции в специфические активы можно интерпретировать каксильный (strong) сигнал поставщика о готовности увеличивать ценность,предоставляемуюклиенту [Ivens, 2005]. Поставщик также можетиспользовать специфические инвестиции для увеличения издержекпереключения клиента и его выхода из взаимодействий [Cannon &Homburg, 2001; Hallén et al., 1991].
Тем не менее, посравнению сгибкостью, этот подход ориентирован на долгосрочную перспективу[Cannon & Homburg, 2001].Проблемы интеграции поставщика и клиента.Более детальный анализ процесса интеграции сторон позволяетвыделитьфункциональныеобластивзаимодействия:вчастности,логистику и технологии [De Maio and Maggiore, 1992 по материаламPerona, Saccani, 2004].
В зависимости от уровня (интенсивности)82интеграции в указанных областях авторы предлагают выделить 4категории отношений (Таблица 2.5):Таблица 2.5Типология стилей отношений поставщика и потребителяЛогистическая интеграцияТехнологическаяинтеграцияВысокаяНизкаяВысокаяКомплексные партнерстваТехнологические партнерстваНизкаяОперационные партнерстваТрадиционные отношения(рынок)[De Maio and Maggiore, 1992] адаптировано по материалам [Perona, Saccani, 2004]В традиционных рыночных отношениях интеграция поставщикклиент отсутствует. Поставщик предоставляетпродукт надлежащегокачества по установленным ценам в определенные сроки. Согласованиеусловий происходит практически в рамках рыночного механизма.Операционные партнерства используются для снижения высокихтекущих или потенциальных издержек, возникающих при большомтоварообороте.Логистическаяиспользуютсясоответствующиеинтеграцияявляетсяинструменты:приоритетной,частыепоставки,возобновление запасов и автоматизация контроля качества.В свою очередь технологические партнерства возникают, когда настороне клиента существуют пробелы в области технологий, и онфактически решает передать инженерную функцию на аутсорсинг.Комплексные партнерства предполагают всестороннюю интеграциювзаимодействующих сторон, как в области технологий, так и в областиоперационной деятельности и логистики.
Целью таких партнерствявляетсяобменпродукцией,котораяразрабатываетсясовместно,логистика же помимо оптимизации транспортных и складских издержекпризвана согласовать спрос и предложение продукции.83Отношенческие переменныеТаким образом, взаимодействия компании и ее клиента проходят рядстадий развития, в ходе которых изменяется не только само содержаниеобмена, инструменты его осуществления, но и ряд «нематериальных»параметров, таких как доверие, приверженность и другие отношенческиепеременные [Морган, Хант, 1994].
По результатам анализа можновыделить четыре основных блока этих переменных:• Экономические- затраты на поддержание и прекращениеотношений, специфические инвестиции, различные видытрансакционных издержек и т.д.• Социальные – доверие, приверженность, кооперация, власть,конфликты, удовлетворенность отношениями.• Управленческие–совместносоздаваемаяценность,структурные связи, общие цели или совместимость целей,ценностьпотребителейотношений, процессдлявыборакомпании,результативностьпартнера, информационныйобмен.• Технологические – инновации, в том числе совместные,создание новых стандартов и т.д.Следует отметить, что исследования таких переменных проводилисьв основном в рамках однократных описательных исследований, что не даетполной картины их развития на разных этапах взаимодействий.
По мнениюУилсона (Wilson, 1995) отношенческие переменные могут находиться в«активном» состоянии, когда их высокое значение критически важно дляразвития отношений, и в «пассивном» состоянии, когда их важностьснижается, в зависимости от стадии развития отношений.
Так, например,репутация партнера имеет критическое значение на этапе первоначальноговыбора партнера («осведомленность» в рамках модели Даера [Dwyer at al.,841987]). В тоже время взаимная адаптация имеет критическое значение впроцессе установления отношенческих норм и создания ценности в рамкахдальнейшего поддержания и развития отношений. Более полный переченьотношенческих переменных и их «активных» состояний в зависимости отэтапа развития отношений представлен на Рис.2.4:Рис.2.4 Важность отношенческих переменных в зависимости от этапа развитияотношений Адаптировано по [Wilson, 1995].Таким образом, для успешного взаимодействия и создания ценностипоставщик должен ориентироваться на нужды и потребности клиента навсех этапах формирования и развития отношений.2.4.
Процессы управления взаимоотношениями с клиентамиНаибольшее значение для достижения целей данного анализа имеетисследование процессови механизмов управления отношениями с85клиентами. К данной сфере в числе прочих относятся вопросы создания иуправления ценностью взаимоотношений, согласование целей и стратегийпартнеровврамкахвзаимодействий,управлениепортфелемвзаимодействий и д.р.Подходы к анализу ценности взаимоотношенийОдним из ключевых элементов системы взаимодействия и целейразвития отношений поставщика и потребителя, будь то трансакционныймаркетинг или маркетинг партнерских отношений, является создаваемаяценность.
В маркетинге партнерских отношений создаваемую ценностьможно трактовать как один из интегральных показателей эффективностиприменяемойстратегии.Такусилиякомпаниипоподдержаниюотношений способствуют созданию основы для развития конкурентныхпреимуществ [Wilson, 1995]. Ценность отношений можно определить какразницу между выгодами от отношений и затратами на их построение иподдержание.
Помимо прямых издержек в процессе развития отношенийстановятся актуальны и другие факторы, как-то: доверие, приверженностьи связанные с ними риски [Ravald, Gronroos, 1996].Исследования ценности взаимодействия остаются одной из наиболееактуальныхтемвмаркетингепартнерскихотношений.Усилияисследователей [Ravald, Gronroos, 1996, Ulaga, Eggert, 2002, Wilson,Jantrania, 1996, Gronroos, 1997] направлены, с одной стороны, наколичественнуюоценкусоздаваемойценностикакнекоторогонематериального актива компании, а с другой стороны на анализмеханизмасозданияценностиивыделениясоответствующихдетерминант. Таким образом, анализ создания ценности предполагаетодновременноеизучениеотношенийкакнекоторойдинамическойсистемы, а также с позиций процессного подхода. Помимо этого, ценностьотношенийможнорассматривать86какрезультатодновременногоиспользования внутрифирменных ресурсов в сочетании с процессамикоординации между участниками взаимодействий.Одним из наиболее распространенных подходов к оценке являетсяанализ и определение ценности на основе жизненного цикла клиента идисконтирования денежных потоков от клиента.
Такой показатель получилназвание «пожизненная стоимость клиента» (CLV, customer lifetime value).Помимо этого, для получения более комплексной оценки используют[Seth,Parvatiyar,2000]системусбалансированныхпоказателей,ранжирование клиентов по уровню маржинальной прибыли, продажам(АВС-анализ) и др. Помимо индивидуальной проводится также оценкагрупп(сегментов)клиентов,чтонаиболееэффективнодляпотребительских рынков.Можно выделить ряд направлений исследования ценности, которыемогут быть актуальны для анализа взаимодействий (Таблица 2.6.).Таблица 2.6Основные подходы к исследованию ценностиАвторыКонцепцияGutman (1982), Zeithaml (1988)Ценность для потребителяParasuraman, Berry and ZeithamlУдовлетворенность потребителя и(1991), Parasuraman, Zeithaml andкачество сервисаBerry (1988), Zeithaml (1988)Juettner and Wehrli (1994), PorterЦепочка создания ценности(1985)Nichols (1995), Slater and NarverСоздание и предоставлениепотребителям дополнительной ценности(1994)Blattberg and Deighton (1996),Ценность потребителя для компанииReinheld and Sasser (1990)Clealand and Bruno (1997), DoyleЦенность потребителей и ценность для(2000)акционеровGronroos (1997), Gummesson (1999), Ценность взаимоотношенийRavald, Gronroos, (1996), Wilson,Jantrania, (1996)Адаптировано по [Payne, Holt, 2001]87Создание и распределение дополнительной ценности является однимиз наиболее важных элементов концепции рыночной ориентации [Kohli,Jaworski, 1990, Narver, Slater, 1994, Shapiro, 1988].Исследования ценности отношений одинаково активно продвигаютсякак в направлении дескриптивных исследований [Ravald, Gronroos, 1996,Ulaga, Eggert, 2002, Wilson, Jantrania, 1996, Gronroos, 1997, Ulaga, Eggert,2002] так и в области анализа процесса и механизмов создания ценности[Day, Van den Bulte, 2002, Moller, Torronen, 2003].И если в случаетрансакционного маркетинга ценность складывалась из двух основныхэлементов: выгоды от использования продукта и снижения издержекприобретения и эксплуатации, то в случае маркетинга взаимоотношенийситуация усложняется.
Ценность, создаваемая в рамках взаимодействий,разделяют на три составляющих [Hanneberg et al., 2009]: ценность обмена(exchange value), ценность отношений (relationship value) и внутренняяценность (proprietary value). Ценность обмена «встроена» в предложениепродавца и определяется клиентом в сравнении с предложениямиконкурентов. Поставщики могут пытаться повысить ценность данногопредложения, добавлением в него дополнительных элементов сервиса ит.д.Ценностьотношенийопределяетважностьвсейсистемывзаимодействий. Может включать разработку нового продукта в рамкахвзаимодействий,любыепроцессы,отношений и снижающие риски.потребляетсяцеликомвповышающиеинтенсивностьВнутренняя ценность создается ирамкаходнойизкомпаний-участниковвзаимодействий.
В зависимости от стратегического выбора каждого изучастников определяется устойчивость отношений. В Таблица 2.7приведены результаты обобщения и классификации наиболее частовстречающихся источников создания ценности в соответствии соструктурой, предложенной С. Ханнебергом, К. Пардо, С. Моузасом и П.Науде.88Таблица 2.7Классификация основных источников ценности взаимоотношенийАвторWilson, Jantrania,1996Krafft, 2002;Wilson, Jantrania,1996Вид ценностиKrafft, 2002;Werani 2001ЦенностьобменаЦенностьотношенийTewes, 2003Krafft, 2002Werani 2001Baxter, Matear, 2004ЧастнаяценностьИсточники создания ценностиКоличество инвестиций, параллельныйинжиниринг, сокращение издержекСокращение затрат, рост прибылиКлючевые компетенции, согласованностьстратегий, время вывода нового продукта на рынок.Социальные связи, доверие.Стабильное взаимодействие, обратная связь спотребителями, доверие, создание дополнительныхбарьеров для конкурентов.Референтная ценность, возможная синергияУдовлетворенность сотрудников, ростпроизводительностиИдеи новых продуктов, трансфер технологийОрганизационный и человеческий капитал[составлено автором.]Анализ ценности, создаваемой в процессе развития отношений,представляет интерес не только для исследователей, но и для практиков,так как позволяет оценить потенциальных партнеров по взаимодействиюна основе вклада в процесс создания ценности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
