Диссертация (1138710), страница 16
Текст из файла (страница 16)
В рамках теоретическихисследований вопрос ценности взаимодействий тесно связан с проблемамиоценки эффективности взаимоотношений и оптимизации взаимодействия склиентами. Маркетинг взаимоотношений предполагает более глубокийанализ создаваемой ценности, в создании которой активное участиепринимают как продавец, так и клиент. Взаимоотношения представляютсобой самостоятельный источник ценности,партнерыстремятсяподдерживать наиболее эффективные из взаимодействий, что в своюочередь ведет к возникновению приверженности.Выводы по второй главеКакосновнаяидеямаркетинга,ориентациянаклиентамодифицировалась в процессе его развития и перехода от трансакционногок отношенческому подходу. Если основная цель ориентации на клиента втрансакционном маркетинге достигалась всевозможными методами и89приемами привлечения внимания клиента к товару/услуге и быланаправлена на осуществление сделки (разовой трансакции), то вотношенческом контексте ориентация на клиента направлена в большеймере на удержание клиента, развитие долгосрочных отношений с ним.
Этоизменение ориентиров с разовой покупки на развитие отношений (откраткосрочногокдолгосрочномувзаимодействию)приводитксодержательной смене процессов внутри компании, так и в еёвзаимодействиях с окружающей средой, требует новых процедур инавыков для работы компании на долгосрочной основе с ее клиентами.Поэтому трансформация маркетинга ведет к трансформации всей моделиориентации на клиента – последовательно от заказа клиента. Опережениеконкурентов в предложении новых возможностей для удовлетворенияпотенциальных потребностей, фактически открытие и «раскручивание»новых рынков.Вторая глава диссертационного исследования посвящена изучениютеоретических основ формирования и развития отношений с клиентов врамках маркетинга партнерских отношений. В частности рассмотренаэволюция маркетинговой концепции от традиционного маркетинга кмаркетингу партнерских отношений.Кроме того, проведен подробныйанализ структуры взаимоотношений и агентов взаимодействия, включаяуровни взаимоотношений и специфику взаимодействий с клиентами напотребительских и промышленных рынках.
Также выделены подходы иинструменты формирования отношений с клиентами, в том числе этапыразвития отношений и проблемы взаимной адаптации участниковвзаимодействия.Взаключенииопределеныпроцессыуправлениявзаимоотношениями с клиентами.На основании выявленной специфики ориентации на клиента в рамкахмаркетинга партнерских отношений, а также перечня основных процессов,определяющих развитие взаимоотношений, в следующей главе будет90разработана модель ориентации на клиента, позволяющая устранитьнедостатки, выделенные в ходе анализа существующих инструментов.91ГЛАВА 3 .
АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ3.1. Разработка и тестирование модели формирования и развитияотношений клиентоориентированной компанииВ первых главах исследования рассмотрены вопросы, связанные суправлением отношениями компании, а также вопросы ориентациикомпаниинаклиента.Вопросоценкирезультативностиразвитияотношений и ориентации на клиента является актуальным как в плоскоститеоретических исследований, так и в контексте управленческой практики.Как показывает анализ развития концепции ориентации компании наклиента (п.2.1-2.3) основные подходы к анализу и инструментысформировались в логике трансакционного маркетинга, чтоделает ихприменение в рамках долгосрочных взаимодействий затруднительным,если вообще возможным.
Адаптация концепции ориентации на клиентадляиспользованиявлогикемаркетингапартнерскихотношенийнеобходима как на уровне детерминант и ключевых процессов, так и вплане механизмов создания ценности. В качестве основы мы будемиспользовать процессный подход (Рис. 3.1) к трактовке ориентации наклиента. Основным результатом ориентации на клиента является созданиеценности,повышающейудовлетворенностьклиентов,атакжеобеспечивающей целевые результаты деятельности компании. Ключевыепроцессы позволяют компании фокусировать свои усилия на клиенте,обеспечивая его удовлетворенность, а, следовательно, создание ценности.ВнешниедетерминантыВнутренниедетерминантыПроцессыориентации наклиентаПроцессы созданияценностиРезультативностькомпанииУдовлетворенностьклиентаСозданиеконкурентныхпреимуществРис.
3.1 Процессный подход к ориентации на клиента92Во второй главе (п. 2.3) был рассмотрен основной переченьотношенческихпеременных,определяющихвзаимодействий [Wilson, 1995].динамикуразвитияВ то время как доверие и репутацияпартнера имеют решающее значение на этапе становления отношений,наиболее важным элементом является взаимная адаптация партнеров.Именно кооперация, приверженность и формирование структурных связеймеждупартнерамипозволяетстроитьустойчивыеклиентоориентированные взаимодействия.Помимо учета отношенческих переменных, определяющих спецификуразвитияпартнерскихвзаимодействий,отношенческийподходнакладывает специфику на рассмотрение процессов, обеспечивающихориентацию компаниинаклиента.
В существующихпроцессныхтрактовках ориентации на клиента, наиболее известной из которыхявляется модель Колии Яворски [Kohli, Jaworski, 1993], отраженодносторонний характер взаимодействия. Клиенты рассматриваются какнекоторые ресурсы, и предлагаемые процессы ориентированы наэффективное их использование. В рамках маркетинга взаимоотношенийнеобходимо учитывать двустороннюю направленность взаимодействий,где ценность создается совместно, а не инициативно предлагаетсяпоставщиком.Чтокасаетсясозданияценности,тоздесьможноотметитьнаибольшие отличия по сравнению с трансакционным подходом.
Созданиеценности для потребителя декларируется в качестве основного целевогоориентира деятельности компании. В рамках указанного подхода,исследователи выделяют [Narver, Slater, 1990] два основных направлениясоздания ценности: повышение потребительских выгод от использованияпродукта и снижение совокупных издержек владения продукта. В рамкахмаркетинга взаимоотношений одним из основных источников создания93ценности являются сами отношения.В концепции ценности,предложенной С.Ханненбергом [Hanneberg et al., 2009], отношенияопределяют один из трех видов создаваемой ценности – ценностьотношений (relationship value).Кроме того, частная ценность (privatevalue) в значительной мере зависит от характера и интенсивностивзаимодействий. По мере развития отношений и перехода к более высокимуровням, создаваемая ценность также увеличивается.Таким образом, в логике маркетинга взаимоотношений основнымпоказателем высокого уровня ориентации на клиента можно считатьуспешное развитие и поддержание отношений, а также эффективноеуправление процессом создания ценности.
На основе проанализированныхподходов представляется возможным выделить некоторый нормативныйнабор индикаторов и процедур, обеспечивающих эффективное развитиеотношений на всех этапах, а, следовательно, высокий уровень ориентациина клиента. Также представляется целесообразным определять уровеньориентации на клиента в рамках каждой пары отношений. Таким образом,для каждого из этапов развития отношений с клиентом выделяемспецифическое содержание процессов межфирменного взаимодействия,направленных на создание ценности. Кроме того, следует учесть динамикуотношенческих переменных [Wilson, 1995]. Содержание перечисленныхпроцедур в зависимости от стадии развития отношений представлено втаблице 3.194Таблица 3.1Модель нормативной ориентации на клиента в процессе построения иразвития отношенийЭтап развития отношенийСодержательныеиндикаторы развитияотношенийСбор информации оклиенте.Инструменты сбораинформацииИсследованиеСтановлениеЗрелостьАнализ вторичнойинформации, личныевзаимодействия, отзывыпартнеровЛичныевзаимодействия,согласование условийработы,СовместноепланированиеМежфирменныевзаимодействия,Коммуникации врамках общих бизнеспроцессовв рамках рабочей группы,неформальные каналыв рабочей группе,распространение черезвстречи и совещанияв рамкахсоответствующихбизнес-процессовгибкостьгибкостьотношенческаяадаптация / гибкостьиндивидуальныевзаимодействияформализованныепроцедурысквозные бизнеспроцессыоценка привлекательностикоммуникации и торгиразвитие и реализациявластиразработка нормразвитие ожиданийсогласование целей иповышениеэффективностивзаимодействий путемосуществленияспецифическихинвестициймаксимизациясоздаваемой ценностипутем более тесноговзаимодействиясторон,трансформацияспецифическихактивов вконкурентноепреимуществоРепутация,воспринимаемое качество,социальные связиВоспринимаемоекачество, доверие,социальные связиАдаптация,кооперация,приверженностьРаспространениеинформацииИнструментыраспространенияинформацииАдаптация подпотребности клиентовМеханизмы адаптацииКоординацияОсновной механизмкоординацииУправлениеотношениямиа) Приоритетные целиразвитиявзаимоотношенийб) «Активные»отношеническиепеременныеРассматривая взаимодействие с клиентами в контексте развитияотношений, необходимо предложить некоторый механизм оценки уровняориентации на клиента.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
