Автореферат (1138709)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Национальный исследовательский университетВысшая школа экономикиНа правах рукописиРожков Александр ГеннадьевичФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙКЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)Авторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква2012Работа выполнена в Национальном исследовательском университете«Высшая школа экономики».Научный руководитель:доктор экономических наук, профессорТретьяк Ольга АнатольевнаОфициальные оппоненты:доктор экономических наук,Кущ Сергей Павлович профессор, зав.кафедрой маркетинга, декан Высшей школыменеджментаСанкт-Петербургскогогосударственного университетакандидат экономических наук,Семенов Игорь Владиславович доценткафедры маркетинга Института маркетингаГосударственного университета управления.Ведущая организация:Санкт-Петербургскийгосударственныйуниверситет экономики и финансовЗащита состоится «29» мая 2012 г.

в 15.00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.06 в Национальном исследовательском университете «Высшаяшкола экономики» (НИУ ВШЭ) по адресу: 105187, г. Москва, ул. Кирпичная, д.33, ауд. 903С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НИУ ВШЭ.Автореферат разослан « » апреля 2012 г.Ученый секретарьдиссертационного советакандидат экономических наукЦарьков И.Н.2I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования.

В современном бизнесе компании,занятые построением устойчивой конкурентной позиции, все больше отходятот ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развиватьдолгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всегоклиентами. Тесное взаимодействие с клиентом требует согласования целей,планов и бизнес-процессов партнеров, а также предполагает установление иподдержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и науровне личных контактов.К созданию устойчивых конкурентных позицийкомпания приходит через построение системы партнёрских отношений,позволяющих сделать процесс создания и распределения ценности болееэффективным.Сэтимсвязаноувеличениепопулярностимаркетингавзаимоотношений, в рамках которого классифицируются и анализируютсявзаимоотношения с клиентами, а также предлагаются инструменты по ихуправлению.Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграцияРоссии в мировое экономическое сообщество делают еще более актуальнымивопросы поиска источников конкурентных преимуществ, которые были быустойчивы и трудновоспроизводимы.

В этом контексте ориентация на клиентаи построение системы партнерских взаимоотношений представляется одной изнаиболее перспективных областей исследования и управления. Несмотря напостепенное распространение передовых управленческих практик, одной изнаиболее сложных проблем, как для существующих участников рынка, так идляновыхигроковвзаимоотношенийСтремительноеявляетсявстраиваниепотенциальногоускорениевсехтехнологических платформ ивпотребителярыночныхдействующуютоваровпроцессов,ибыстраясистемууслуг.сменаповышение уровня неопределенности вокружении компании делают ориентацию на клиента основным источникомконкурентных преимуществ и создания ценности.

В этих условиях успех3компании в конкурентной борьбе зависит не столько от ее собственныхресурсов и компетенций, сколько от той системы взаимодействий с клиентами,частью которых она является.Для завоевания устойчивой конкурентной позиции необходимо болееглубокое понимание ориентации на клиента, наиболее востребованнымистановятся практические механизмы повышения клиентоориентированности. Всвязи с этим тема ориентации на клиента представляется актуальной как вплоскости теоретических исследований, так и в области решения прикладныхзадач.Актуальность рассмотренной проблематики определяет выбор темынастоящего исследования, которое посвящено разработке модели управленияпроцессом формирования и развития отношений компании, ориентированнойна клиента.Степеньразработанностисформировалисьнаосновепроблемы.изученияиНаучныеанализапозицииавторатеоретическихиметодологических работ отечественных и зарубежных исследователей вобласти теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений.Первые упоминания о необходимости исследования проблемы ориентациина клиента ведутся с середины 1950-х гг., первоначально в рамкахформирующейсяконцепциирыночнойориентации(marketorientation)(П.Дракер, Дж.МакКитерик, Т.Левитт).

Развивая положения этой концепции,Х.Барксдэйл, Б.Дарден, P.Хиз, Р.Лаш, К.Макнамара и д.р. оценивали степеньпрактического применения рыночной ориентации в компании.А.Фелтон,Р.Лир, Ф.Вебстер изучали факторы и степень их влияния на внедрениеконцепции рыночной ориентации в компании.Первый этап роста числа публикаций посвященных ориентации на рынокпришелся на начало 1990-х (Дж. Нарвер, С.Слейтер, А.Коули, Б.Яворски,Р.Дешпанде и др.). Именно в этот период были предложены содержательныемодели ориентации компании на рынок, а также подходы к их измерению. В4работах этого периода ориентация на клиента рассматривается и исследуется вкачестве наиболее значимого элемента рыночной ориентации компании.Второй этап роста интереса к изучению тематики ориентации на клиентавозникает в самом начале ХХI века.

В этот период ориентация на клиентаокончательновыделиласьизконцепциирыночнойориентациикаксамостоятельное направление исследования. Число публикаций по даннойтематике в ведущих рецензируемых журналах Industrial Marketing Management,Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business and IndustrialMarketing и др. продолжает стремительно расти. Ряд исследователей (Дж. Шет,П.Энгардио и др.) ставят вопрос о существовании и форме ориентации наклиента на развивающихся рынках. По их мнению, в условиях развивающихсярынков компании должны в большей степени способствовать развитию рынков(обучениеклиентов),анеобслуживатьсуществующиепотребности(ориентация на клиентов).Российские исследователи также все больше обращаются к тематикеориентации на клиента (С.П.Кущ, В.А.Ребязина, И.В.Семенов, М.М.Смирнова,О.А.Третьяк, и д.р.), рассматривают особенности поведения клиентов,стратегические аспекты управления клиентским потоком, взаимодействия склиентами инновационных компаний.

Однако остается еще много открытыхвопросов как в теоретическом плане, так и в разработке конкретных технологийвыстраивания отношений с клиентами, оценки их результативности.Клиентоориентированность в свете новых направлений исследованиямаркетингавсебольшеизучаетсяврамкахмаркетингапартнерскихвзаимоотношений. Разработка наиболее значимых моделей взаимоотношений иоформление ключевых направлений исследования произошло в 1990-х гг. вработах Р. Моргана, Ш. Ханта, Дж. Шета, Э.

Гумессона, К. Гренрооса, П.Турнбула, Д. Форда и др., где были систематизированы основные типыотношений и выделены факторы, определяющие эффективность их развития.5По мере развития исследовательской базы маркетинга взаимоотношений вэтой области были выделены специальные области исследования: процессыразвития межфирменных отношений (Ф.Даер, C.Джап и C.Ганесан), а такжеисточники создания ценности в ходе развития отношений (Л.Берри, Д.Уилсон,К.Гронроос, Э.Гумессон, Р.Блаттберг, Дж.

Нэрвер, С.Слэйтер С.Ханнеберг,К.Пардо, С. Моузас и П.Науде ).Интенсивное развитие информационных технологий сыграло свою роль вразвитии исследовательской базы в проблематике ориентации на клиента. Вчастности системы CRM (Customer Relationship Management) позволили многимкомпаниямсобиратьиобрабатыватьинформацию опотребительскойактивности клиентов, буквально в режиме реального времени. Тем не менее,наличиезначительныхобъемовданныхещенеделаеткомпаниюориентированной клиента.Несмотря на обилие рассмотренных подходов и исследований, оченьразмытыминеструктурированнымявляетсяопределениеклиентоориентированности, еще не сложилось единого мнения о процессах,обеспечивающих ориентацию компании на клиента, наблюдается дефицитпрактических инструментов оценки клиентоориентированности и механизмовуправления ею.

Попытка восполнить существующий пробел предпринята вданном диссертационном исследовании.Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследованияявляется разработка подхода к формированию и построению отношенийкомпании с клиентами, как источника повышения конкурентоспособности. Длядостижения цели исследования поставлены и решены следующие задачи:1. обобщитьисистематизироватьсуществующиеподходыкопределению понятия ориентация на клиента и их увязке с наличиемопределенных процессов в компании;2.

систематизировать модели, описывающие процесс и этапы развитиямежфирменныхвзаимодействий,6обеспечивающихориентациюкомпании на клиента;3. на основе проведенных обобщений разработать универсальнуюсодержательную модель ориентации на клиента, позволяющую, содной стороны, структурировать понятие ориентации на клиента, а сдругой проводить оценку данной компетенции в компании;4. доказать возможность использования данной модели на практике дляоценки существующего состояния ориентации на клиента иразработки последовательности действий, направленных на развитиеотношений с клиентом;5. содержательно определить специфические типы взаимоотношений склиентами, складывающиеся на российском рынке;6. выявить совокупность факторов, позволяющих на индивидуальномуровне формировать клиентоориентированное поведение сотрудникакомпании.Объектом исследования являются взаимоотношения между компаниямипоставщиками и их клиентами.Предметом исследования являются процессы построения и развитияклиентоориентированных отношений.Теоретическая и методологическая база исследования включает:отечественную и зарубежную литературу, ресурсы сети Интернет (публикациии рабочие материалы ученых-исследователей, статистические базы данных,официальные сайты международных организаций, университетов, бизнесшкол).Информационной базой исследования являются эмпирические данные,собранные в ходе проектов, в которых автор принимал непосредственноеучастие, а также вторичные данные.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации