Автореферат (1138709), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Основным источником эмпирическогоматериала являются результаты исследований 2009, 2010 и 2011гг.: Исследовательский проект STROI network (2008-2010), посвященныймежфирменным взаимодействиям. В качестве основного метода7сбора информации использовалось глубинное интервью. Былопроведено 16 глубинных интервью с представителями среднего итоп-менеджмента 6 международных компаний, оперирующих нароссийском рынке. Исследованиепрактикивзаимоотношенийсклиентаминароссийском рынке (2010). На этом этапе был проведен экспертныйопрос и структурированные интервью представителей 25 компанийпроизводственного сектора и сферы бизнес-услуг, работающих натерритории Северо-Западного федерального округа. Исследование российской индустрии прямых продаж (2011).Врамках мониторинга индустрии прямых продаж проведен опрос 6380дистрибуторов, продвигающих товары 16 компаний-производителейв 74 регионах РФ.
На примере индустрии прямых продажисследовались факторы, влияющие на результаты деятельностидистрибуторов и специфику их взаимодействия с клиентами.Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программногообеспечения использованы статистические пакеты LISREL 8.8 и SPSS 18.Научная новизна диссертационного исследования заключается вразработке подхода, позволяющего идентифицировать ключевые процессы ивзаимосвязи в системе построения отношений с клиентом, оценивать текущеесостояние клиентоориентированности и управлять дальнейшим развитиемориентации компании на клиента.
Автором получены следующие результаты,носящие характер нового знания:1. Наосновепроведенногоанализаразработанаклассификациясуществующих подходов к определению ориентации на клиента,позволяющаяструктурироватьвыделитьсистематизироватьипонятиеуровниклиентоориентированности,иосновныеобеспечивающие ориентацию компании на клиента.8процессы,2. Анализ существующих инструментов оценки ориентации на клиентапозволил выделить границы и области их возможного применения,определил существенные ограничения их использования: субъективныйхарактер оценки, выявление отдельных элементов, без учета связей ивзаимодействия между ними.3. На основе анализа ранее проведенных исследований были выделеныэтапы развития отношений между компанией и клиентом, и показанычеткие различия в содержании процессов сбора информации, оценкиклиентов и адаптации, осуществляемых на разных этапах.4.
Разработана оригинальная модель ориентации компании на клиента,включающая набор ключевых процессов и структуру взаимосвязеймежду ними. На основе модели предложен алгоритм диагностикисуществующихсистемклиентоориентированностикомпанииипоследующего управления отношениями компании с клиентом.5. В ходе апробации модели на практическом материале выявлено наличиевсех предложенных процессов в практике деятельности рассматриваемыхкомпаний.
Однако, ориентация на клиентов оказалась в большей степенидекларируемой менеджерами, так как в результате исследования былообнаруженоотсутствиенеобходимыхструктурныхсвязеймеждупроцессами, определяющими реальную клиентоориентированность.6. На основе анализа лучших практик клиентских взаимоотношений быливыявлены профили компетенций, позволяющих эффективно работать склиентами на российском рынке и определены их отличия оттеоретических подходов, разработанных на развитых рынках.Теоретическаяипрактическаязначимость.Теоретическаязначимость заключатся в разработке комплексного подхода к рассмотрениюориентации компании на клиента. В рамках данного подхода былаоперационализирована концепция ориентации на клиента, структурированы9основные элементы данной концепции и выделены их связь с процессами вкомпании.Такжепредлагаемыйподходвключаетмодельоценкиклиентоориентированности, алгоритм оценки ориентации на клиента иразработки шагов по усилению данной компетенции, также дополнительныехарактеристики и подходы к взаимодействию с клиентами на российскомрынке.
Практическая значимость исследования заключается в следующем:1. Разработанасхемаобъективнойоценкиориентациинаклиента,позволяющая выделить наличие основных элементов и ключевыевзаимосвязи между ними.2. Предложен алгоритм оценки ориентации на клиента в компании иразработки мероприятий по усилению клиентоориентированности вкомпании.3. Выделеныпрофиликлиентоориентированныекомпетенций,нароссийскомвоспринимающиесярынкеикакпозволяющиероссийским компаниям осуществлять эффективную работу с клиентами.4. Материалы и результаты эмпирического этапа исследования могут бытьиспользованы в практике управления компаниями, консалтинге, учебныхкурсах «Маркетинг», «Маркетинговые стратегии», «CRM».Апробацияивнедрениерезультатовисследования.Основныеположения диссертационного исследования были представлены на российскихи международных научных конференциях:XI Международная научная конференция по проблемам развитияэкономики и общества (НИУ ВШЭ, Москва, Россия, 2010 г.), Ежегоднаямеждународная научно-практическая конференция «Современный менеджмент:проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, Москва, Россия, ноябрь 2008и2011гг.),Международнаяконференция«Маркетинговыестратегиироссийских компаний: поиск путей повышения эффективности», (СанктПетербург, ВШМ СПбГУ, 2007 г.);10Ежегодный международный коллоквиум по маркетингу взаимоотношений(г.
Сванси, Великобритания, 2008; г. Маастрихт, Нидерланды, 2009, г. Хенли,Великобритания, 2010; г. Рочестер, США, 2011.).Автор выступал с докладами по теме диссертационного исследования насеминарахпоисследовательскомупроекту«Построениеклиентоориентированной сети при выходе на российский рынок» STROInetwork (Хаменлинна, Финляндия, 2008 г., Санкт-Петербург, РФ, 2009, Москва,РФ, 2009).Положения диссертации использовались в процессе ведения практическихзанятий по курсам «Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений» и«Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии» на факультетеменеджмента НИУ ВШЭ.Структура работы.
Диссертационная работа состоит из введения, трёхглав, заключения, библиографии и приложений; текст сопровождаетсярисунками и таблицами. Объем работы составляет 184 страниц, включая 18таблиц и 15 рисунков. Список использованной литературы включает124наименований, в том числе 108 на английском языке.II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫВо введении обоснованы актуальность темы исследования, важность егопроблематики, степень разработанности, охарактеризована научная новизна ипрактическая значимость выводов и предложений, выносимых на защиту.В первой главе диссертации было произведено структурирование,детализацияцентральногопонятияданнойработы–клиентоориентированности, и выделено влияние данного параметра наразличные аспекты результативности деятельности компании. Сравнительныйанализ и классификация определений ориентации на клиента позволилисистематизировать терминологию и выделить сферы исследования по даннойтематике.
На ранних этапах исследования до середины 90-х годов ХХ века11наибольшее распространение получил термин «рыночная ориентация» (marketorientation), ориентация на клиента при этом рассматривалась в качестве одногоиз основных элементов концепции рыночной ориентации. Позже, с начала ХХIвека, ориентация на клиента выделилась в самостоятельную областьисследований. Помимо терминов «ориентация на рынок» и «ориентация наклиента»врамкахисследованийклиентоориентированныхпродажиспользовались термины «близость к клиенту» (close to customer) и «продажи,ориентированные на клиента» (customer oriented selling). В ходе анализа былиидентифицированы основные походы к рассмотрению ориентации на клиента:1) на основе процессов, обеспечивающих учет потребностей клиента в процессеработе компании; 2) на основе личных навыков, компетенций и установоксотрудников; 3) как результат развития в компании особой корпоративнойкультуры; 4) стратегические инициативы по работе с клиентами на уровнеорганизации.В работе обоснованоположение о том, что наиболееперспективным для дальнейших исследований представляется подход ктрактовке ориентации на клиента на основе процессов с точки зрения егооперационализации и разработки механизмовуправления клиентскимивзаимоотношениями.
На основе проведенного анализа была предложенаавторская трактовка понятия ориентации на клиента.Анализ исследований влияния ориентации на клиента на результатыдеятельности компании позволил классифицировать основные направленияэтого влияния, выделить компетенции, необходимые для его осуществления.По результатам анализа выявлено наличие положительной зависимости междуориентацией на клиента и результативностью фирмы. На основании этого былсделан вывод о необходимости измерителей, инструментов оценки дляцеленаправленного управления ориентацией на клиента. Для этого в ходепроведенного анализа были рассмотрены такие шкалы оценки ориентации наклиента как SOCO, MARKOR, MTKOR, CUSTOR и выделены основные12ограниченияиспользованияэтихинструментов,каквтеоретическихисследованиях, так и в практике бизнеса. В частности:1) отсутствуетувязкарассматриваемыхшкалсколичественнымипоказателями деятельности компании;2) во всех случаях измерение клиентоориентированности проводится наоснове формального наличия в компании у сотрудника определенныххарактеристик, а не по фактическим результатам деятельности;3) информация со стороны клиента практически не используется.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
