Автореферат (1138709), страница 4
Текст из файла (страница 4)
3):Вход: планы и политики компании по работе с клиентами,модель ориентации на клиентаПолучение данных о деятельности менеджеров по работе склиентами, отделов продаж, планов и политик компании поработе с клиентамиПервичная проверка информации о процедурах и процессахработы с клиентамиЗапрос науточнениеинформациинетИнформациянепротиворечива идостаточнадаКлассификация практик взаимодействия в соответствии сперечнем ключевых процессов.Разработка перечнякорректирующихмероприятий дляустранениявыявленныхнесоответствийнетВсе процессыобнаруженыдаВыявление взаимосвязей между ключевыми процессамиориентации на клиента, наблюдаемыми в компании.нетВсе взаимосвязиобнаруженыдаРазработка перечня поддерживающих мероприятий поусилению ориентации на клиента в соответствии с лучшимипрактиками управления клиентскими взаимоотношениямиВыход: оценка текущего уровня ориентации компании наклиента, план мероприятий по развитию и поддержаниюклиентоориентированностиРис.3 Алгоритм диагностики и развития ориентации на клиента в компании20Обнаружение формальной, а не реальной ориентации на клиента ставитзадачу более детального анализа процессов клиентоориентированности всуществующих практиках взаимодействия с клиентами.
В 2010 году авторпринял участие в исследовании компетенций по построению и развитиюотношений с клиентами на российском рынке. Исследовательский проект былнаправлен на выявление лучших практик построения отношений с клиентами исостоял из двух основных этапов: экспертного опроса и серии глубинныхинтервью с представителями 25 компаний. В качестве экспертов выступилисотрудники среднего и высшего уровня управления компаний, имеющиебольшой опыт работы с клиентами на российском рынке.
Компании,выбранные для исследования, характеризуются успешным опытом развитияотношений с клиентами, а также устойчивым конкурентным положением всвоей отрасли. На первом этапе экспертизы был сформирован переченькомпетенций по ориентации на клиента. Были выделены следующие группыкомпетенций: навыки деловой коммуникации, мотивация сотрудников ивнутренниевзаимодействия,организациятекущихклиентом, а также стратегическое управлениевзаимоотношенийсвзаимоотношениями.
Далееэксперты оценили важность таких компетенций (эталонный уровень), а такжеих уровень развития в исследуемых компаниях. В ходе сравнения фактическогои эталонного уровней компетенций по работе с клиентами наибольшиеразличиябыливыделеныдлянавыковтекущеговзаимодействиястратегического аспекта ориентации на клиента (рис. 4 и рис.5).21иРис. 4 Соотношение воспринимаемой важности и фактического уровнякомпетенций (факт) в текущем взаимодействии с клиентами.Рис.
5 Соотношение воспринимаемой важности и фактического уровнякомпетенций в стратегическом управлении взаимоотношениями.22При оценке согласованности мнений экспертов на основе показателявариационногоразмахабыловыявленозначительноеотставаниепроизводственных компаний по уровню развития компетенций (рис.6).Рис.
6 Компетенции в области управления взаимоотношениями дляпроизводственных компаний и поставщиков услуг.Наибольший уровень несоответствий выделен для компетенций повстраиванию потребностей и ожиданий клиентов в бизнес-процессы компании.Аналогичная ситуация наблюдается во всех группах компетенций. Такимобразом, помимо наличия разрывов между структурными элементами модели,выявленными на предыдущем этапе, можно сделать вывод о несоответствиитекущего уровня компетенций компаний и воспринимаемого менеджерамистепени их важности для достижения ориентации на клиента. Анализ практикивзаимодействия с клиентамипозволил конкретизировать содержаниеотдельных процессов ориентации на клиента в практике исследуемыхкомпаний.23Помимо организационных компетенций и соответствующих бизнеспроцессов ориентация на клиента во многом определяется индивидуальнымиценностями и мотивацией сотрудников, взаимодействующих с клиентами.
Еслипопытаться перейти на индивидуальный уровень анализа в рассматриваемыхкомпаниях, это очень усложнит систему взаимосвязей в рамках модели.Поэтому для анализа была выбрана отрасль, где весь комплекс решений повзаимодействию с клиентом принимается на индивидуальном уровне –индустрия прямых продаж.В этой отрасли координация взаимодействиямежду компанией-производителем и конечным потребителем осуществляется врамках одного посредника, фактически дистрибутор одновременно работает ина промышленном и на потребительском рынке. Несмотря на своеобразиеотрасли и отношений, которые в ней формируются, мы сочли возможнымисследовать своеобразие ориентации на клиента и ее влияние на комплекспоказателей, связанных с результатами деятельности дистрибутора.Индивидуальные особенности дистрибуторов, такие как опыт работы,образование и др. влияют на эффективность развития дистрибьюторской сети иуровень доходов самих участников. Факторный анализ позволил выделитьвзаимосвязимеждуосновнымисоциально-демографическимиипрофессиональными характеристиками дистрибуторов и результативностью ихдеятельности, а также подходами к обслуживанию клиентов.В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационногоисследования, которые представлены в следующих положениях.1.
Сделан вывод, что ориентация на клиента является одним из наиболееважных источников конкурентных преимуществ компании и оказываетзначимое воздействие на основные показатели результативности компании:финансовые показатели, долю рынка, успех выведения новых товаров нарынок, удержание и удовлетворенность клиентов, удовлетворенность иприверженность сотрудников.242. На основе анализа многообразия подходов к ориентации на клиента,выделены универсальные процессы ориентации на клиента, применимыекак в рамках трансакционного маркетинга, так и в контексте маркетингавзаимоотношений.
Обоснована необходимость существенной доработкисуществующего инструментария оценки ориентации компании на клиента, внаправлении уменьшения субъективности данных, получаемых в результатеопроса менеджеров компании.3. В результате разработана авторская модель ориентации на клиента,включающаяпереченьвзаимосвязей.процессов,отношенийКлиентоориентированностьсклиентомкомпаниииихобеспечиваетсяинтегрированным функционированием трех уровней взаимосвязанныхпроцессов:информационного,Обосновананеобходимостьвзаимоувязкианалитическогоналичияпроцессовдляиустойчивыхобеспеченияуправленческого.взаимосвязей,высокогот.е.уровняклиентоориентированности.4. Проведенноеиспользованиятестированиедлямоделиподтверждаетисследованиявозможностьтекущегоеесостоянияклиентоориентированности в практике бизнеса и определения направленийдальнейшего развития взаимоотношений с клиентами.5.
Анализ практики взаимодействия с клиентами позволил выделить наборкомпетенций, играющих ключевую роль в ориентации на клиента, иоценитьсоответствиемеждуэталоннымуровнемиуровнемихфактического развития в российских компаниях.6. При переходе к анализу индивидуального уровня взаимоотношений быловыявлено, что на клиентоориентированность дистрибуторов влияет опытработы, уровень дохода и другие социально-экономические факторы, наоснове чего возможна разработка ряда мероприятий по повышениюориентации на клиента.25III.СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИОсновные положения диссертации изложены автором в 9 печатныхработах общим объёмом 6,65 п.л. (в том числе, авторский объём – 3,8 п.л.).Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованныхВАК Министерства образования и науки РФ:1.
Рожков А.Г. Ориентация на клиента: моделирование и диагностика/Рожков А.Г., Третьяк О.А.// Вестник Российского ЭкономическогоУниверситета имени Г.В. Плеханова, 2012. № 4(46) С.76-84. – 0,65 п.л.(вклад автора 0,4 п.л.).2. Рожков А.Г. Подходы к оценке ориентации на клиента в современномбизнесе //Российское предпринимательство, 2009. № 09.С.47-51. – 0,4 п.л.Другие публикации:3. Рожков А.Г. Новые технологии формирования и оценки отношений склиентами/ Рожков А.Г., Третьяк О.А.// Международная научнаяконференция по проблемам развития экономики и общества, НИУ ВШЭ,2011.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
