Диссертация (1138710), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Всвоемпервоначальномопределениимаркетингавзаимоотношений«направлен на развитие отношений с клиентами» [Berry, 1983], чтоподразумевает сбор дополнительной информации, более эффективнуюсегментацию инаиболее полное использование всего комплексамаркетинга 4Р, тогда как более поздние (расширенные) определения МПОделают его гораздо ближе к сетевому подходу (напр. Gummesson, 1995).Таким образом, сложно говорить о доминировании той или инойконцепции маркетинга. В практике ведения бизнеса можно говоритьскорееосочетаниитрадиционныхэлементовмаркетинга(сегментирование, позиционирование, ценообразование) с построениемдолгосрочных отношений и межфирменных взаимодействий [Moller,Halinen, 2000].
В данном контексте следует отметить работу М. Бенсо[Bensaou, 1999], который исследовал процессы выстраивания отношениймежду компанией-клиентом и поставщиками. В качестве параметров,определяющих степень развития отношений, были выбраны инвестиции вматериальные и нематериальные активы. Это позволило классифицироватьвсе кейсы в пространстве от стратегических партнерств до рыночныхвзаимодействий. По итогам анализа исследователь делает вывод, чтонаибольше влияние на результативность взаимоотношений оказывает необъем или структура специфических активов, а компетенции в областиуправлениявзаимодействиями.Однимизважнейшихвыводовисследования можно считать отсутствие доминирующего типа отношений69и необходимостьоценки целесообразности и определения структурыпотенциальных взаимоотношений в каждом конкретном случае.В качестве одного из результатов перехода к новой концепциимаркетинга, основанной на взаимодействиях, можно отметить переход отконцепции обмена, длительное время служившей одним из основаниймаркетинговойтеории[Bagozzi,1979].Переходкпостроениюдолгосрочных взаимоотношений с клиентами выдвинул на первый планвопросы, связанные с долгосрочной ориентаций компании: качествопродукции и услуг, обслуживание и удержание потребителей и т.д.Следует отметить, что эта стратегическая ориентация в большей степени,нежелитрансакционныймаркетинг,соответствуетуправленческимзадачам современной компании.
Это в свою очередь позволяет говорить оповышении роли маркетинга в системе управления компанией. Такимобразом, основы маркетинга претерпели значительные изменения [Seth,Parvatyar, 2000] (Рис. 2.2)Ориентация нарезультатОтношенияРаспределениеценностиСозданиеценностиОбменОриентация напроцессРис. 2.2 Переход от обмена к построению взаимоотношенийАдаптировано по [Seth, Parvatyar, 2000].70Если в качестве иллюстрации воздействия концепции обмена натеориюмаркетингаиспользоватьтранзакционныймаркетинг,практические последствия осуществленного перехода и измененияприоритетов компании окажутся очевидными (рис.
2.3).ДолгосрочнаяориентацияВзаимодействияКонфликтСотрудничествоТрансакцииКраткосрочнаяориентациярис. 2.3 Изменение логики взаимодействия клиента и компании.Адаптировано по [Seth, Parvatyar, 1995].Действительно, маркетинг взаимоотношений в большей степениориентирован на долгосрочную перспективу, развитие отношений исоздание ценности. Вместе с тем, кооперация, необходимая длясовместного создания ценности, не предполагает последующего равногораспределения ценности, как и обоюдную выгодность отношений (winwin).2.2. Анализ структуры взаимоотношений и агентов взаимодействияСуществует множество типов взаимоотношений, возникающих междукомпаниями в ходе совместной деятельности.
Одной из наиболееуспешных попыток их обобщения можно назвать модель 30R Гуммессона71[Gummesson, 1999], включающую 30 видов взаимоотношений.Даер[Dwyer et al., 1987] проводит классификацию на основе размера«мотивационных инвестиций» и выделяет четыре типа отношений:• Двусторонние отношения;• Взаимоотношения, поддерживаемые продавцом;• Взаимоотношения, поддерживаемые покупателем;• Разрозненные акты обмена.Двусторонние отношения предполагают ситуацию, когда обе сторонызаинтересованы в поддержании взаимоотношений. Такие ситуации вбольшей степени характерны для промышленных рынков, хотя могут бытьобнаружены и на потребительских рынках (например страхование илифинансовыеуслуги).Включениеврассмотрениетранзакционныхвзаимодействий является достаточно спорным, так как в этом случае непредполагается ориентация на долгосрочные отношения, совместноесоздание ценности и т.д. При всем многообразии классификацийвзаимодействий можно выделить четыре основных ситуации развитияотношений с клиентом и включения его (клиента) в цепочку созданиястоимости.
Это взаимоотношения на промышленных рынках (В2В),отношения с конечными потребителями (В2С), взаимодействия междуиндивидами (С2С), а также рассмотрение отношений с клиентом вконтексте всей цепочки поставок или сети взаимодействий компаний.Предметом рассмотрения в рамках данной работы являются первый типотношений – межфирменные взаимодействия. Межличностные отношенияне будут рассматриваться в рамках данной работы из-за преобладания нестолько экономических, сколько социально-психологических факторов.Сетевые межфирменные взаимодействия также являются предметомотдельного исследования. Помимо отличий в специфике субъектоввзаимодействия отношения на промышленных и потребительских рынкахотличаются и по стоящему перед поставщиком кругу задач.
Для72поставщика на промышленном рынке приоритетным является определениепотенциала того или иного клиента для выбора уровня инвестиций (Dwyeret al., 1987), а также оценка потенциала развития отношений с точкизрения потенциала в создании ценности и уровня генерируемых рисков. Вкачестве инструмента формирования отношений можно рассматриватьэффективное управление взаимодействиями на разных этапах их развития,возможности компании по адаптации под запросы клиента и совместномусозданию ценности.
Основные модели, отражающие многообразиеотношений, в которых участвует компания, представлены в Таблица 2.4.Таблица 2.4Модели системы взаимоотношений компании.Автор, годНазваниеОсновные характеристикимоделиChristopher et al.,1991Kotler, 1992МодельшестирынковМодель 10 игроковMorgan,1994Модель 10 видоввзаимодействийHunt,Buttle, 1999модель SCOPEGummesson, 1999Модель «30R»Payne, Holt, Frow,2001МодельтрехзаинтересованныхгруппРынки потребителей, внутренние рынки, референтные рынки,рынки влияния, рынки найма, рынки поставщиков.Классификациязаинтересованныхсторон(основныхстейкхолдеров)Десять видов взаимоотношений в рамках четырех основныхгрупп: отношения с потребителями, отношения споставщиками, горизонтальные отношения, отношениявнутри компанииПотребители, сотрудники, партнеры, поставщики, владельцы.Потребитель как центральная заинтересованная сторона.Выделено 30 видов взаимоотношений в четырех группах:классическиерыночные,специальныерыночные,мегавзаимоотношения, нановзаимоотношения.Объединение предшествующих подходов.
Рассматриваютсяпотребители, сотрудники, внешние заинтересованныестороны.составлено авторомАнализ типов взаимоотношений и классификация возможныхучастниковвзаимодействияпозволяетвыделитьвесьпереченьзаинтересованных сторон, влияющих на взаимодействия помимо исходнойдиады «поставщик-потребитель». С точки зрения ограничений такогоподхода можно отметить статический характер анализа, а такжеориентацию на данные прошлых периодов.73Специфика отношений на промышленных рынках.В рамках данного исследования мы сосредоточимся на проблемахпостроения и развития отношений поставщиков и потребителей напромышленныхрынках.Именноспецификавзаимодействийнапромышленных рынках вызвала интерес ученых и послужила материаломисследований,давшихвзаимоотношенийтолчок[Hakansson,развитию1982]иконцепцииизменениюмаркетингамаркетинговойпарадигмы, рассмотренным ранее.Специфическиеособенностипромышленныхрынковможноразделить на несколько основных блоков [Бек, 2008]:Природа спроса – спрос производный, определяется местом агента вцепочке создания ценности, а также спросом конечных потребителей.Может сильно колебаться из-за изменений конечного спроса, эластичностьпо цене достаточно низка.Особенности покупателей – число потребителей на большинстверынков ограничено, объемы закупок отдельными потребителями могутопределятьобъемреализациипоставщика.Покупателиявляютсяучастниками сложной системы производственных и непроизводственныхсвязей, которая во многом определяет их потребности, мотивацию и связи.Закупки осуществляются с участием многих людей с использованиемопределенных, сложившихся процедур.Особенностиуникальныетоваровтребования.–четкие,Поставляемыенередкотоварыспециальные,дажеиспользуютсявпроизводстве и влияют на получаемые результаты, многие товары имеютширокий спектр применения.Специфика промышленных рынков оказывает значительное влияние ина особенности взаимодействия [Третьяк, 1997]:74- поведение компании на промышленном рынке обусловленоналичием ограниченного числа партнёров, каждый из которых уникален идействует во имя достижения собственных целей;-организациявозобновляющиесявступаетсвязи,спартнерамиреализующиевпроцесснепрерывнообмена,такоевзаимодействие позволяет аккумулировать ресурсы, увязывать действияпартнеров в единое целое;- производственные возможности каждой отдельно взятой фирмы всети развиваются через связи в системе взаимоотношений.Указанныеособенностипромышленныхусложнению процессов взаимодействия.рынковприводяткУсложнение обмена во многомсвязано с наличием ресурсных связей, приводящих к взаимозависимости изатрудняющих переключение.
Кроме того, на промышленных рынкахкомпания-покупатель является активным участником взаимодействий[Moller, Halinen, 2000].Послетого,какмыопределилисьспредметнойобластьюисследования, можем переходить к рассмотрению процесса развитиявзаимоотношений.2.3. Подходы к формированию и развитию отношений с клиентамиКомпания стремится к установлению долгосрочных конкурентныхпреимуществ и удержанию рыночной позиции, получению высокихфинансовых результатов в долгосрочном периоде. Для этого ейнеобходимосвоевременновыделятьиудовлетворятьпотребностиклиентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
