Диссертация (1138710), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Какисследовательскихпроектов,достаточнодекларируютчастоменеджерыиориентациюпоказывает опыт рядаруководствонакомпанииклиента,котораяотсутствует на практике. Поэтому наличие тех или иных процессов вкомпании должно подтверждаться документально,наиболее важнымиисточниками являются как раз такие формализованные источники.В случае соответствия информации требованиям, можно переходитьк идентификации ключевых процессов и их элементов по моделиклиентоориентированности. Отсутствие одного или нескольких процессовявляетсясигналомонеобходимостиразработкиипроведениясоответствующих корректирующих мероприятий в компании.
Не менееважным является анализ взаимосвязей между ключевыми процессамиориентации на клиента. Как уже было отмечено выше, отсутствие такихвзаимосвязей являетсязначительным препятствием для развитияклиентоориентированных взаимодействий.Вход: планы и политики компании по работе с клиентами,модель ориентации на клиентаПолучение данных о деятельности менеджеров по работе склиентами, отделов продаж, планов и политик компании поработе с клиентамиПервичная проверка информации о процедурах и процессахработы с клиентамиИнформациянепротиворечива идостаточнанетРазработка перечнякорректирующихмероприятий дляустранениявыявленныхнесоответствийдаКлассификация практик взаимодействия в соответствии сперечнем ключевых процессов.Все процессыобнаруженыЗапрос науточнениеинформациинетдаВыявление взаимосвязей между ключевыми процессамиориентации на клиента, наблюдаемыми в компании.Все взаимосвязиобнаруженынетдаРазработка перечня поддерживающих мероприятий поусилению ориентации на клиента в соответствии с лучшимипрактиками управления клиентскими взаимоотношениямиВыход: оценка текущего уровня ориентации компании наклиента, план мероприятий по развитию и поддержаниюклиентоориентированностиРис.3.5 Алгоритм диагностики и развития ориентации на клиента в компанииМероприятиянаправленныекакнаустранениевыявленныхнесоответствий, так и на повышение компетенций компании в областиориентации на клиента могут быть разработаны на основе проведенногоанализа и с использованием лучших практик взаимодействия с клиентами,выделенными в ходе рассматриваемого исследования.
Нужно заметить,что процессы адаптации, предусмотренные моделью ориентации на121клиента, должны рассматриваться максимально широко. Корректирующиеи адаптационные изменения могут охватывать не только функциональныеобласти маркетинга, сервисаи продаж, но и производственную,логистическую функции, систему организации процессов в компании вцелом.Таким образом, повышение клиентоориентированности требуетактивной деятельности на всех уровнях компании.Помимо организационных компетенций и соответствующих бизнеспроцессовориентациянаклиентаиндивидуальнымиценностямивзаимодействующихсвоиклиентами.многоммотивациейЕслиопределяетсясотрудников,попытатьсяперейтинаиндивидуальный уровень анализа в рассматриваемых компаниях, этоочень усложнит систему взаимосвязей в рамках модели.
Поэтому дляанализа была выбрана отрасль, где весь комплекс решений повзаимодействию с клиентом принимается на индивидуальном уровне –индустрия прямых продаж. В этой отрасли координация взаимодействиямеждукомпанией-производителемиконечнымпотребителемосуществляется в рамках одного посредника, фактически дистрибутородновременно работает и на промышленном и на потребительском рынке.Несмотря на своеобразие отрасли и отношений, которые в нейформируются, мы сочли возможным исследовать своеобразие ориентациина клиента и ее влияние на комплекс показателей, связанных срезультатами деятельности дистрибутора.3.3.
Факторы, определяющие ориентацию на клиента вмежличностных взаимодействияхРоссия является одним из наиболее крупных рынков прямых продажнаряду с Бразилией, Канадой, Колумбией, Японией, Идией, Кореей,Мексикой,ТайванемиСША.Темпыростатакжеявляютсяобнадеживающими, так например в 2010 году сразу после кризисаиндустрия прямых продаж в России продемонстрировала 9% рост, в то122время как в остальных странах-лидерах этот показатель составил всреднем не более 7%. [по данным Euromonitor International].
Кроме того,российская индустрия прямых продаж объединяет более 5 млн. человек,что составляет около 40% занятых в этой отрасли в европейском регионе.Таким образом, прямые продажи значительно опережают многие отраслиэкономики, в том числе другие виды розничной торговли, годовой росткоторых, как ожидается, не превысит 4-5% в ближайшие несколько лет.Одним из ключевых факторов успех на данном рынке является умениедистрибутора выстроить отношения с клиентом.Исследователитрадиционнопризнаютважностьперсональныхотношений с клиентами в различных контекстах: как на потребительских(business-to-consumer sales) (Saxe, Weitz 1982, Beatty et al., 1996, Verbeke etal.
2011) так и на промышленных рынках (Singh, Koshy 2011).Традиционно отношенческие аспекты обмена на межличностном уровневыделяются во взаимодействиях торгового персонала компании сконечным клиентом на потребительских рынках (Weitz, Bradford 1999).Тем не менее, во многих случаях дистрибуторы в сфере прямых продажгораздо ближек частным предпринимателям, чем к торговымпредставителям по специфике принимаемых решений и мотивации. В тожевремя, изучение персональных отношений и персонального маркетинга сиспользованием современных медиа-технологий, таких как интернет,сводится к оценке дизайна сайта (website design) (Gregg, Walczak 2008),воздействияпотребительскогосообщества(communityinfluence)(Dellarocas 2003) или оценке доверия при взаимодействии в Сети.
Междутем, в большинстве развивающихся стран уровень проникновенияинтернета не так велик. В этом контексте изучение персональныхотношений между продавцом и покупателем в рамках прямых продажпредставляется достаточно перспективным.123Цельюисследовательского проекта было выявление особенностейвзаимодействия с клиентами, на примере дистрибуторов, представляющихорганизации, участвующие в АППР.Задачи:Выделитьсоциально-демографическийпрофильдистрибуторов, определить специфику коммуникаций с клиентами,определить основные проблемы в привлечении новых дистрибуторов иразвитии отношений с клиентами.Проект выполнялся по заказу Ассоциации Прямых Продаж России(АПП) в период с января по июль 2011 года.
Для проведения исследованиябыла подготовлена анкета, состоящая из 39 вопросов по 4 основнымразделам: демографические данные (пол, возраст, наличие детей, числочленов семьи, регион проживания и т.д.); деятельность в сфере прямыхпродаж (использование продукции для личных нужд, стаж работы виндустрии, затраты времени, мотивация, уровень заработка, основныеспособы продвижения продукции и работы с клиентами); влияние прямыхпродаж (удовлетворенность деятельностью дистрибутора, преимуществадля потребителя, основные проблемы и препятствия для развития);рекрутированиеновыхсотрудниковпривлекаемых(числодистрибьюторов, основные проблемы).В качестве основы для разработки инструментария исследования былаиспользована анкета,предыдущих исследований ассоциации.
Этопозволило обеспечить сопоставимость результатов по итогам анализа споказателями прошлых лет. В ходе обсуждения технического задания спредставителямизаказчикавматериаланкетыбылвнесенрядсущественных изменений. В первую очередь это касалось формулировокрядаиспользуемыхпонятий,чтобыупроститьпониманиереспондентов и исключить ошибочное толкование вопросов.124дляВсего было собрано и обработано 6380 анкет18, в исследованиипредставлено 74 региона РФ.
По завершению кодирования анкет былапроведена проверка и обработка внесенных данных. Анализ проводился спомощью пакета SPSS 19, подготовка непосредственно отчета велась впакете MS Office 2010.Основные результаты проектаОсновные выводы по результатам исследования позволяют намсделать ряд ценных рекомендаций относительно процесса обучения иподготовки дистрибуторов. Более того, было выявлено, что компаниядолжна уделять больше внимания формированию собственного имиджа,так как данный фактор оказывает значительное влияние на восприятиеклиента и работу дистрибутора. Кроме того ранжированы различныепеременные, в том числе опыт продаж, тип продукта и географиядеятельности, оказывающие влияние на динамику продаж и привлечениеновых участников.
Результаты проведенного исследования также могутбыть использованы для модификации существующей системы бонусов ивознаграждений.Наиболееинтереснымивконтекстенастоящегоисследованияявляются взаимодействия с потребителями и ориентация дистрибьюторовна клиента.В силу ряда ограничений, связанных с дизайном исследовательскогоинструментария, показатели, связанные с ориентацией на клиента, носятво многом синтетический характер.
На основе проведенного анализаможно выделить ряд особенностей дистрибуторов, характеризующих ихработу с потребителями.Прежде всего, это оценка потребительской ценности, которуюпроводят дистрибуторы. Наиболее важными, по их мнению, являются18Перечень компаний-участников приведен в Приложении 7.125индивидуальный подход (81%) и возможности гибкой доставки повремени и территориально (61% и 58% соответственно).81%Индивидуальный подход к…63%61%58%49%44%42%33%Получение потребителем…Доставка товара в удобное…Обслуживание в удобном…ЦенаГибкий графикГибкие условия оплатыКлиент больше доверяет…0%20%40%60%80%100%Рис.3.6 Преимущества прямых продаж для клиентов, по мнению дистрибуторовЦеновые характеристики товарного предложения занимают пятоеместо по частоте упоминания, их отметило 49% респондентов.Такимобразом, можно сделать вывод, дистрибуторы в большей степениориентированы на развитие и поддержание отношений и меньшей степенина ценовую конкуренцию и быстрое получение прибыли.
С другойстороны для развития отношений и долгосрочного сотрудничества однимиз ключевых факторов является доверие между сторонами. Этот источникценности является для наименее приоритетным по мнению сотрудников. Сучетом этого факта вывод относительно ориентации дистрибьюторов надолгосрочные взаимодействия является менее обоснованным. Важнымэлементомвзаимоотношенийявляетсяурегулированиепроблемныхситуаций. Наиболее распространенными проблемами в отношениях склиентами является предубежденность значительной части клиентовотносительно индустрии прямых продаж. Это также подтверждаетдостаточнонизкийраспространителямиуровеньпродукции.доверияОстальные126междуклиентамипроблемы,ивыделяемыедистрибьюторами в большей степени относятся к организации бизнеса ипроблемам финансирования (см. Таблица 3.7).Таблица 3.7Основные проблемы в работе с клиентамиДоля респондентов,%Предубеждение части населения по отношению к прямымпродажамНехватка клиентовНедостаток времениТрудности в получении дополнительных средств длярасширения бизнесаНедостаток мотивацииНедостаток обученияНедостаток информации о торговой марке4335211313109Важным аспектом взаимодействий являются коммуникации компании с клиентом.Таблица.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
