Диссертация (1138710), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Навыки ведения бизнеса и коммуникацийвлияют, прежде всего, на возможность дистрибутора адаптироваться ктекущимпотребностямклиента.Ориентациянадолгосрочныевзаимодействия возникает по мере увеличения уровня доходов инакопления опыта работы в индустрии прямых продаж. Также показанавзаимосвязь между ориентацией на долгосрочные взаимодействия итекущей адаптацией сервиса согласно предпочтениям клиента.Таким образом, ориентация на клиента была рассмотрена на уровнебизнес-процессов, компетенций и индивидуальных взаимодействий. Накаждом из этих уровней были выделены направления для управленческихвоздействий по усилению ориентации на клиента в компании.133ЗАКЛЮЧЕНИЕВзаключенииобобщеныосновныерезультатыивыводыдиссертационного исследования, которые представлены в следующихположениях.В рамках данной работы рассмотрены подходы к определениюориентации на клиента, выделены этапы развития практики исследованияданной концепции.
На основе анализа многообразия подходов кориентации на клиента, выделены универсальные процессы ориентации наклиента, применимые как в рамках трансакционного маркетинга, так и вконтексте маркетинга взаимоотношений. В ходе изучения существующихинструментов оценки ориентации на клиента выделены их существенныенедостатки: субъективный характер, отсутствие привязки к финансовымпоказателям деятельности и т.д. На основании этого сделан вывод онеобходимостиразработкиновогоинструментария,отвечающеготребованиям современного бизнеса в области оценки и управленияориентацией на клиента.На основе анализа роли клиентоориентированности в компаниисделан вывод, что ориентация на клиента является одним из наиболееважных источников конкурентных преимуществ компании и оказываетзначимоевоздействиенаосновныепоказателирезультативностикомпании: финансовые показатели, долю рынка, успех выведения новыхтоваровнарынок,удержаниеиудовлетворенностьклиентов,удовлетворенность и приверженность сотрудников.В рамках концепции маркетинга партнерских отношений выделеныключевые процессы взаимоотношений: координация, адаптация, оценкавзаимоотношений, сбор и обработка информации о клиенте, которые далеебыли использованы в модели ориентации на клиента.134В результате разработана авторская модель ориентации на клиента(стр.
100), включающая перечень процессов, отношений с клиентом и ихвзаимосвязей.Клиентоориентированностькомпанииобеспечиваетсяинтегрированным функционированием трех уровней взаимосвязанныхпроцессов:информационного,аналитическогоиуправленческого.Обоснована необходимость наличия устойчивых взаимосвязей, т.е.взаимоувязкипроцессовдляобеспечениявысокогоуровняклиентоориентированности.Проведенное тестирование модели подтверждает возможность ееиспользованиядляисследованиятекущегосостоянияклиентоориентированности в практике бизнеса и определения направленийдальнейшего развития взаимоотношений с клиентами. По результатамтестирования модели отмечено отсутствие ряда ключевых взаимосвязей, вчастности между процессами сбора информации и оценки клиентов, наосновании чего сделан вывод о низком уровне ориентации на клиента врассматриваемых компаниях.Анализ практики взаимодействия с клиентами позволил выделитьнабор компетенций, играющих ключевую роль в ориентации на клиента, иоценитьсоответствиемеждуэталоннымуровнемиуровнемихфактического развития в российских компаниях.
Среди значимыхкомпетенций отмечены стратегическое управление взаимоотношениями,эффективные коммуникации и текущее взаимодействие. В качествеобъектаисследованиябыливыбраныкомпании,обладающиезначительным опытом работы на российском рынке и экспертизой вобласти взаимоотношений с клиентами. Вопрос ориентации на клиентаявляется актуальным для исследуемых компаний, однако, существуетзначительный разрыв между текущим уровнем компетенций и эталонным,обозначеннымэкспертами,какнеобходимыйвзаимодействия с клиентами.135дляэффективногоДалее, на основе проведенного тестирования модели ориентации наклиента и перечня компетенций был предложен алгоритм диагностики иповышения ориентации на клиента в компании.
Он содержит рядтребований по процессу сбора и анализа данных, а также требования ксобираемой информации. Помимо оценки ориентации на клиентапредлагаемыйалгоритмразрабатыватьмероприятияпоусилениюориентации на клиента в компании.В результате исследования практики взаимоотношений с клиентамикомпаний на российском рынке, можно сделать вывод о достаточнонизком уровне ориентации на клиента и значительном потенциалеразвитияориентациинаклиентасточкизренияповышениярезультативности и конкурентоспособности бизнеса, что также признаетсяуправленцами-практиками.В работе было определено содержательное понятие ориентации наклиента, разработана и протестирована процессная модель, а такжевыделен перечень компетенций для эффективной работы с клиентами.
Длянаиболееполногоикомплексногопониманияпроблематикиклиентоориентированности были выделены факторы, определяющиеориентацию на клиента на уровне отдельного сотрудника. По результатамфакторного анализа и моделирования структурными уравнениями былопоказано, что на клиентоориентированность дистрибуторов влияет опытработы, уровень дохода, профессиональные и коммуникационные навыки.Результаты апробации предложенного подхода показывают, что егоиспользование в практике управления бизнесом позволит разрабатывать ипринимать обоснованные решения по усилению ориентации компании наклиента.136Список литературы:1.
Варго С., Лаш Р. 2006. Развитие новой доминирующей логикимаркетинга. Российский журнал менеджмента 4 (2): 73–106.2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость - Изд-воПитер, 20013. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений – М.: Юнити-Дана, 2008.4. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках– СПб.: Издательский дом С.-Петерб. гос.
ун-та, 2006.5. Кущ С.П. Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход. СПб.:Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.6. Ламбен Ж.-Ж. 2006. Менеджмент, ориентированный на рынок(Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова). СПб.: Питер.7. Логинов А. А., Костюхин П. Ю. 2000. К вопросу об использованиимаркетинга отношений в России. Практика компании «ВиммБилль-Данн». Маркетинг и маркетинговые исследования в России(4): 13–18.8.
Ньюэлл Ф. Почему не работают системы CRM – М.: «Добраякнига», 2004.9. Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованиюменеджмента клиентов. Издательство: Гревцов Паблишер, 2007.10.Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р. 2007.Измерение результативности маркетинга: современные знания ибудущиенаправленияисследований.Российскийжурналменеджмента 5 (2): 63–90.11.СеменовИ.В.,МалковаТ.Г.Практическоеиспользованиерезультатов оценки уровня ориентации на рынок российскихкомпанийМатериалы//"Актуальные13-йпроблемыМеждународнойуправления2008":научно-практическойконференции. Вып.
5 / ГУУ. – М., 2008, сс. 175-179.137–12.Третьяк О. А. 2001. Новый этап эволюции маркетинговойконцепции управления. Российский экономический журнал (10):74–81.13.Третьяк О.А., Румянцева М.Н. Сетевые формы межфирменнойкооперации: подходы к объяснению феномена // Российскийжурнал менеджмента. 2003. Т 1, №2 с. 77-102.14.Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления –М.: ИНФРА-М, 2005.15.Третьяк О. А. 2007. О соотнесении результатов и затрат вмаркетинговой деятельности. Российский журнал менеджмента 5(2): 57–62.16.Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации.
Манифестреволюции в бизнесе - Издательство: Манн, Иванов и Фербер,2007.17.Akimova, I. (2000). Development of market orientation andcompetitiveness of Ukrainian firms. European Journal of Marketing,34, 1128-1148.18.Andersen, P. H. (2002). A foot in the door: Relationships marketingefforts towards transaction-oriented customers. Journal of MarketingFocused Management, 5, 91–108.19.Anderson, J.
C., &Narus, J. A. (1999). Business market management:Understanding, creating, and delivering value. New Jersey: PrenticeHall.20.Baker, W. E., &Sinkula, J. M. (2002). Market orientation, learningorientation and product innovation: Delving into the organization’sblack box *. Journal of Marketing-Focused Management, 5, 5– 23.21.Barksdale H.C. and Darden B. Marketers' Attitudes toward theMarketing Concept.
Journal of Marketing Vol. 35, No. 4 (Oct., 1971),pp. 29-3613822.Barnes, J., & Howlett, D. (1998). Predictors of equity in relationshipsbetween financial service providers and retail customers. InternationalJournal of Bank Marketing, 16(1), 15-23.23.Bateson, J.E.G. (1992), Managing Services Marketing, Text andReadings, 2nd ed., The Dryden Press, Chicago, IL.24.Bennett, R. and R.
Cooper (June 1979). ‘Beyond the marketingconcept’, Business Horizons, pp. 76–83.25.Balakrishnan M. Customer Relationship Orientation – Evolutionary linkbetween Market Orientation and Customer Relationship Management(2006)/ 6th Global Conference on Business & Economics Proceedings,USA26.Berry, L.L. (1980), “Services marketing is different”, Business, Vol. 30,May-June, pp.
24-29.27.Berry, L.L. Relationship Marketing / Berry, L.L.// Emergingperspectives on service marketing / Berry, L.L., G.L. Shostack, G.D.Upah. – New York: Harper and Bros. 1983. p.58-7028.Bower, J. (1970). Managing the Resource Allocation Process, Irwin,Homewood, IL.29.BruhnM..Relationshipmarketing:managementofcustomerrelationships. Pearson Education (2003).30.Burgelman, R. (1983a). 'A model of the interaction of strategicbehavior, corporate context, and the concept of strategy'.
Academy ofManagement Review. 3(1),pp. 61-69.31.Burgelman. R. (1983b). "A process model of intimal corporateventuring in the diversified major firm'. Administrative ScienceQuarterly. 28. pp. 223-244.32.Christensen, C. and J. Bower (1996). ‘Customer power, strategicinvestment, and the failure of leading firms’, Strategic ManagementJournal, 17(3), pp.
197–218.13933.Connor T., Customer-led and market-oriented: a matter of balance.Strategic Management Journal., 20: 1157-1163 (1999)34.Day, G. S., and R. Wensley. 1988. Assessing advantage: A frameworkfor diagnosing competitive superiority. Journal of Marketing 52 (2): 120.35.Day, G. S. (1994), "The Capabilities of Market-Driven Organizations",Journal of Marketing, Vol. 58, No. 4, pp. 37-5236.Day G. S.
and C. Van den Bulte, Superiority in customer relationshipmanagement: consequences for competitive advantage and performance.The Wharton School University of Pennsylvania, 200337.Daniel K. and Darby D. N..(1996) "A dual perspective of customerorientation: a modification, extension and application of the SOCOscale"International Journal of Service Industry Management, Vol. 8No. 2, 1997, pp. 131-147.38.Davenport T.H., Short J.E. Information technology and business processredesign Sloan Management Review (Summer 1990): 11-2739.Deshpande, R. and Farley, J., Measuring Market Orientation:GeneralizationandSynthesis//JournalofMarket-FocusedManagement, 1998 Vol. 2, No. 3, pp.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
