Диссертация (1138706), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Так же и человеческие ресурсы могутналагать ограничения по возможности реализации маркетинговой стратегии. Это можетбыть продиктовано как количеством сотрудников, так и их опытом, и квалификацией. Несекрет, что в В2В маркетинге каждый рынок выстраивает свои правила отношений,набор наиболее популярных маркетинговых инструментов и т. д. Таким образом, опытсотрудника отдела маркетинга определяет, в какой степени будут исполняться этинеписанные правила.Основываясь на приведенных в первой главе особенностях организациимаркетинговой деятельности в международных компаниях, автором приведены наиболееострые проблемы, влекущие прямые и косвенные потери для компании (рисунок 1.15).47Рисунок 1.15 - Дерево проблем при организации маркетинговой деятельности в международной компании48Предложенные во второй главе методики и инструменты направлены наобеспечение комплексного и более глубокого анализа деятельности компании в условияхокружающей среды.
Необходимо разработать методологию, позволяющую провестиуспешную трансформацию маркетинговой деятельности в сложных экономическихусловиях, а также предложить способы координации различных функций компании сцелью обеспечения целостного подхода при составлении и реализации бизнес-планов.Анализ показал высокую актуальность создания эффективных инструментов управлениядеятельностью компании при реализации концепций внутреннего маркетинга имаркетинга отношений (см. рисунок 1.9).Выводы по главе 11.1.Исследование показало, что развитие процесса глобализации увеличивает разрывв экономическом развитии между развитыми странами и так называемымистранами периферии. Данный факт обостряет проблему критического уровнязависимости России от энергетического сектора мирового рынка.1.2.С начала XXI в.
доля минеральных ресурсов в структуре экспорта Россияувеличилась с 58 % до 69 %, при этом сократилась доля высокотехнологичныхтоваров, что усилило зависимость РФ от цен на мировых рынках и снизилоинвестиционную привлекательность многих отраслей экономики.1.3.Низкий темп развития высокотехнологичных отраслей является не толькопричиной, но и следствием большой доли добывающего сектора в экономикестраны.
Волатильность цен на сырьевых рынках формируют нестабильныйэкономический фон и усложняет инвестиции в научную отрасль, где срококупаемости превышает относительно короткие периоды роста экономики.1.4.Один из самых вероятных и «безболезненных» сценариев по выходу России нарынки машиностроения, информационных технологий и других наукоемкихотраслей – это сотрудничество с зарубежными компаниями с целью кооперации,обучения стандартам и техникам, а также использования недостающих ресурсов ввиде экономических связей, налаженных цепочек поставок и т.д. Подтверждениемэтому служат случаи успешного конкурирования отечественных компаний как набазе кооперации с зарубежными компаниями, так и на базе полученного опыта исвязей.Вповышается.результатеважностьмежфирменныхотношенийсущественно491.5.За последнее время многим компаниям в мире и России в частности удалось уйтиот устаревшего видения маркетинга и вместо сбыта сконцентрироваться нарешении задач клиентов, реализовывать не товар, а ценности и т.п.1.6.Всеохватывающая тенденция перехода от традиционного маркетинга к новому(холистическому) маркетингу меняет устоявшиеся модели бизнеса, налагаетновые ограничения на инструменты продвижения, но и в то же время открываетновые возможности.
Применение информационных технологий в продвиженииозначаетускорениепроцессовпринятиярешения,обостряетценовуюконкуренцию, требует постоянного технологического совершенствования, азначит требует быстрого приспособления компании к изменениям, в том числе и всфере продвижения.1.7.Исследованиеопытадеятельностибольшогоколичествамеждународныхкомпаний позволил выявить наличие широкого спектра факторов макро-, мезо- имикросреды, влияющих на эффективность бизнеса.1.8.Современная концепция глокализации, предполагающая комбинацию стратегийглобализации и локализации позволяет выстроить глобально понятный иузнаваемый бренд и в то же время в наиболее важных аспектах учестьрегиональные и национальные особенности, адаптировать продукт, повысив егоконкурентоспособность на локальном рынке.1.9.Существующие тяжелые экономические условия в некоторых странах иформирование новых глобальных тенденций в маркетинге требуют разработкиметодологическойбазыдляобеспеченияуспешногомеждународногомежфирменного взаимодействия и обоюдовыгодного сотрудничества компаний намеждународных рынках.50Глава 2 Методические основы построения системы адаптационного маркетингапри развития межфирменных отношений бизнес-структур2.1Особенности становления и использования теории адаптации применительнок экономическим системамЗа последние десятилетия мировой рынок претерпевает существенные изменения.Активная государственная поддержка бизнеса в ряде развивающихся стран (например, вТурции, Китае) способствовала перераспределению центров концентрации производстваи инноваций в Евразии.
Относительная дешевизна рабочей силы, наряду с дешевымикредитами и другими льготами, стали мощным оружием в конкурентной борьбе,особенно на вторичном рынке.Бурное развитие бизнеса на близлежащих территориях, безусловно, оказываетвлияние на развитие экономики России, ужесточая конкуренцию на одних рынках иусиливая кооперативные связи партнеров на других. В то же время отечественныекомпании испытывают острый дефицит бюджетных ассигнований по ряду причин.
Содной стороны, частичная экономическая изоляция делает российский рынок менеепривлекательным для инвестирования и освоения. С другой стороны, существенноесокращение бюджета страны и валютных поступлений приводит к обострениюконкуренции действующих участников рынка.В условиях острой борьбы за снижение издержек и повышение эффективностибизнеса цена ошибки при принятии стратегических и тактических решений возрастаетмногократно.Как показывает опыт, в подобных случаях международные компаниистремятся усилить контроль за деятельностью подразделений, находящихся натерритории других стран, синхронизируя циклы управления продуктовым портфелем,самостоятельно формируя модели ценообразования и технологии продвиженияпродукции.
На фоне усложнения экономической ситуации и повышения конкуренциикомпании меняют стратегию и переходят от стратегии адаптации (осуществляемойпутем локализации бизнеса) к стратегии глобализации (с помощью стандартизациипроцессов, продуктов, стандартов и т.п.). Переход к стратегии глобализации затрагиваетвсепроцессыкомпании,порождаетнеобходимостькопированияуспешнореализованных проектов на зарубежных рынках и переноса их в условия отечественногорынка. Поддержание эффективности работы компании в условиях меняющейся51рыночной среды требует применения адекватных механизмов адаптации деятельности спомощью стандартизации бизнес-процессов и проектов.Существует множество примеров, когда при переходе к стратегии глобализациикрупные международные компании терпят убытки как при реализации новых проектов,так и при выполнении устоявшихся бизнес-процессов.
Это связано с тем, что решения ореагировании на локальные изменения или существующие отличия рынка принимаютсяв условиях плохой осведомленности об окружающей среде, структуре и связях самогообъекта.Последствиемнеправильныхрешенийможетстатькакувеличениесебестоимости продукции, так и потеря клиентов либо полный уход компании с рынка.Для обеспечения эффективного приспособления к особенностям локального рынкатребуется соответствующая методика адаптации организации к изменениям. Простая иобъективная модель управления проектом и бизнес-процессом позволит сформировать иподдержать высокий потенциал экономической системы на всех этапах проникновенияна внешний рынок – от пробного экспорта до локализации производства в зарубежныхусловиях.Изучение современных публикаций на тему адаптации экономических систем кизменениям рыночной среды показало актуальность проблемы повышения адаптивностикомпании путем организации эффективных процессов адаптации.
Однако на данныймомент понятийный аппарат адаптации применительно к управлению организацией,методология и инструментарий требуют детализации и развития для обеспечениявозможности их практического применения в условиях обострения противоречий вбизнесе.Теория адаптивного управления, берущая начало в первой половине XIX в. вработах Винера, Эшби и Бира, заложивших основы кибернетики, возникла как результатрассмотрения прикладных задач, не поддающихся решению известными методами.Традиционные теории управления (например, математическая теория оптимальногоуправления) требуют знания математической модели объекта и входящих в эту модельпараметров.
На практике часто трудно обеспечить достаточно точное математическоеописание объекта управления и точное знание всех необходимых величин. Задачаадаптивного управления состоит в построении регулятора, который, будучи присоединенк любому объекту, спустя конечное время обеспечит достижение цели управления прилюбых условиях функционирования [101].52С самого начала существования теория адаптивного управления применялась восновном для технических систем (например, летательных аппаратах, информационныхсистемах и т.п.).
Однако усложнение рыночных механизмов и в то же время увеличениеопытной базы привели к необходимости применения идеи адаптации и в экономическихсистемах.Участиеавтораворганизациимаркетинговойдеятельностивпредставительствах международных компаний подтверждает необходимость разработкии применения в реальных условиях методики адаптации, позволяющей компаниисущественно снизить тактические риски и предотвратить стратегические промахи навсех этапах интернационализации бизнеса.В научных публикациях отмечается, что экономико-социальные системыхарактеризуются большим набором факторов, значительно усложняющих управление.Среди них:-трудности при определении начальных координат системы, усугубляющиесяпрактической невозможностью их точного измерения;-отсутствие четкой структуры и периодичности процессов;-нерегулярность проявления свойств;-нерегулярность воздействия внешних факторов;-трудность четкого определения критерия функционирования;-определенная вероятность изменения заданной цели движения системы;-вероятностный характер параметров процессов;-отсутствие стационарности внутренних и внешних характеристик процессов.Исходя из вышесказанного, можно предположить, что применение методикадаптации экономических систем не может в результате гарантировать безусловнуюустойчивость последних.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
