Диссертация (1138706), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Это связано сболее низким уровнем дохода целевой аудитории, чем в развитых европейских и менеестрогими требованиями законодательства в области охраны природы.Примером влияния местного законодательства на реализацию маркетинговыхкоммуникаций на рынке запасных частей, может служить проблема распространенияполиграфических материалов на территории Туркмении. Импорт полиграфическихматериалов в Туркмению требует дорогостоящей сертификации. а производствопечатных материалов также значительно дороже среднемирового уровня, посколькукаждый экземпляр печатного изделия должен иметь свой уникальный номер с цельюналогового контроля. Такое, казалось бы, несущественное отличие законодательства43заставляет адаптировать информационные каналы сообщения ценностного предложенияпотребителям в Туркмении.Проблемазначительныхотличийлокальныхрынковявляетсянетолькомеждународной, но и кросс-отраслевой.
Исключением не является даже ИТ-рынок. Вкачестве примера негативных последствий различия методов правового регулированияможно привести проигранное соревнование ИТ-монстром Google.В 2003 г. былазапущена система цензуры в сети Интернет на территории Китая (за исключениемадминистративных районов Гонконг и Макао) под называнием “Золотой щит”.Информация фильтруется и выборочно блокируется по ключевым словам, связанным сгосударственной безопасностью, а также по «чёрному списку» адресов сайтов. Когда в2006 г. компания Google закончила разработку страницы на китайском языке и вышла накитайский рынок, ей пришлось принять правила цензуры, что, в свою очередь,отразилось на скорости отображении страниц.
Ситуация значительно ухудшилась, послетого как в 2010 г. Google перестал фильтровать информацию, перенаправляяпользователей на поисковую систему, расположенную в Гонконге, за что китайскоеправительство заблокировало поисковую систему Google на территории Китая на полгода. Все это позволило локальному игроку, поисковой системе Baidoo занятьмажоритарное положение на рынке (порядка 78 %). Но не только законодательствоможет стать препятствием на пути к завоеванию лидирующей позиции в сегменте.Известный и популярный по всему миру интернет сервис eBay для покупок в Интернете,не реализовав функцию общения покупателя с продавцом в онлайн режиме, потерялбольшую часть китайских клиентов, которые, в свою очередь, с большим удовольствиемпользуются сервисом TaoBao, где такая возможность имеется. Это связано с тем, что вКитае покупатели предпочитают строить доверие к продавцу не только на основемнения состоявшихся покупателей, но и на личном опыте общения с продавцом.Существуют также примеры успешной адаптации продукции к локальныминдивидуальным предпочтениям на рынке В2С.
Компания REDBULL, успешнореализующая свою продукцию по всему миру, предлагает абсолютно различныеупаковки напитков в США и Китае, отличающиеся по цвету, форме, а такжеразмещаемой информации. Причины такого изменения заключаются в различномвосприятии и разных ценностях целевой аудитории. В таблице 1.9 приведены основныеразличия в восприятии продукции REDBULL и в упаковке на примере Европы и Китая.44Таблица1.9-РазличияввосприятииэнергетическогонапиткаRedBullв Китае и ЕвропеКритериисравненияЕвропаВосприятие продукта,социальные ценностиСвобода, сила,состоятельностьПодача продукции за счетупаковкиКрасный - цвет силы, мощи.Синий - цвет спокойствия исвободы.Серебряный - цвет зрелости.КитайБогатство, удачаКрасный - цвет удачи(в Китае)Золотой - цветбогатства и счастьяЭкономические условия локального рынка, как еще один фактор адаптации,определяютнетольковеличину маркетинговогобюджета,ноисодержаниемаркетинговой стратегии.
Так, при нестабильных экономических условиях компаниипотребители в большей мере сфокусированы на тактической выгоде и иногда могутпренебречь стратегическим преимуществами поставщика. Замечено, что в условияхкризиса или стагнации, увеличиваются закупки наиболее дешевых фильтров и,соответственно, снижаются закупки высококачественных и более дорогих фильтров.
Этосвязано с попыткой компаний сохранить положительное значение потока наличности.Таким образом, если в условиях стабильности имеет смысл инвестировать в улучшениекачества обслуживания, инновационные технологии, то в условиях кризиса стоитфокусироваться на снижении себестоимости продукции, использовать скидки какинструмент стимулирования продаж. Итак, необходимо адаптировать предложение нарынке под текущие финансово-экономические условия локального рынка.Большое количество сегментов рынков и покупателей на них зачастую не позволяетпроизводителям самостоятельно охватить рынок и заставляет их прибегать к помощикомпаний-дистрибьюторов. В связи с различным уровнем развития рыночныхотношений от рынка к рынку разнятся модели взаимодействия производителя идистрибьютора.
В зависимости от уровня кооперации, дистрибьютор способен брать насебя все соответствующий объем маркетинговых функций (например, участие ввыставках, публикации в СМИ, выстраивание собственной филиальной сети,визуализация бренда в точках продаж, интернет-маркетинг и т. п.). Чем выше уровеньразвития межфирменных отношений в сбытовой системе, что также является факторомадаптации, тем более значимая поддержка оказывается производителю в областипродвижения бренда и развития бизнеса.
В рамках данной гипотезы можно выделить45два типа поведения партнера: эксплуатация бренда и развитие бренда (таблица 1.10).Таблица 1.10 - Классификация межфирменной маркетинговой деятельности взависимости от уровня развития межфирменных отношенийПризнаки сравненияЭксплуатация брендаРазвитие брендаИнвестиции в продвижениебрендаНезначительныеСущественныеЗадачи маркетинговогоотдела дистрибьютораРациональное использованиевозможностей, участие вмероприятиях, проводимыхпоставщикомУчастие в разработкеинструментов продвижения,ведение самостоятельноймаркетинговой деятельности врамках общей стратегиипродвиженияПродвигаемый бренд ипродукцияСобственная компания, услугикомпании по реализации иобслуживаниюБренд продукции поставщика,продвижение самой продукцииСпособ захвата рынкаЦеновая борьба с другимидистрибьюторами того жебрендаВыстраивание отношений спотребителями брендов другихпроизводителейУчастие в совместныхвыставках, другихмероприятиях попродвижению брендаРедкоЧастоНа территории России конкурентный рынок запасных частей существует с 1990хгг., т.е.
чуть больше 20 лет. Этого времени недостаточно для формированиямежфирменных отношений достаточно высокого уровня, поэтому на отечественномрынке превалирует модель эксплуатации бренда. В России успешно реализуемыепроекты, как правило, требуют большего участия и даже физического присутствияпредставителей производителя, большая часть инициативы и предложений исходит отпроизводителя. Показательным является сравнение количества американских ироссийских роликов о преимуществах продукции в Интернете. Львиная доля такихкоротких роликов создана американскими партнерами производителя продукции подбрендом Cummins.Таким образом, маркетинговая программа, предложенная штаб-квартирой илиподразделением в Европе, где длительность периода и уровень кооперации Cummins ипартнеров значительно больше, может быть сложной для реализации на российскомрынке, где кооперация в основном находится на стадии становления и развития.Требуется адаптация маркетинговых программ и стратегии в целом под возможностипартнеров.Другой фактор, определяющий формирование маркетинговой деятельности, —46уровень развития сети дистрибуции, территориальная распространенность и лояльностьцентров реализации продукции компании.
Так, на рынке США, где компания уже многодесятилетийвыстраиваетсетьдистрибуции,дистрибьюторыявляютсявысококвалифицированным, лояльным и подготовленным проводником маркетинговыхусилий, направленных на конечных клиентов. Однако в России относительно молодаясеть дистрибуции находится под мощным давлением конкуренции, характерным дляразвивающихся рынков, что требует двойных маркетинговых инвестиций — намотивацию самих дистрибьюторов и мотивацию их клиентов.На уровне микросреды условия ведения маркетинговой деятельности в разныхстранах также могут различаться.
Это может быть связано с разным потенциаломчеловеческихрассчитываетсяифинансовыхисходяизресурсов.объемовКакпродажправило,маркетинговыйсоответствующейбюджеткомпанииилиподразделения, а также экономического потенциала того или иного канала сбыта. Еслипредположить, что компания занимает равные доли на двух разных рынках, то большийобъем продаж она будет иметь на большем рынке. Например, объем продажподразделения Cummins Filtration (продажа фильтров для дизельных двигателей) вРоссии в разы превосходит объем продаж в других странах СНГ, что влияет на величинумаркетингового бюджета в каждой отдельно взятой стране. Таким образом, даже вусловиях похожего менталитета потребителей, экономической обстановки, а такжеуровня развития рыночных отношений, требуется адаптация маркетинговых программна основе доступных финансовых ресурсов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
