Диссертация (1138706), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Особенности развития маркетинга многие авторы рассматривают в связи сусложнением менеджмента (см. таблицу 1.2).Таблица 1.2 - Взгляды маркетологов на эволюцию концепций управления [33]АвторСущность концепций и виды маркетингаФ. Котлер- Совершенствование производства;- совершенствование продукта;- интенсификация коммерческих усилий;- интегрированный маркетинг;24- социально-этический маркетинг.Л.А. Данченок- Производственная;- товарная;- сбытовая;- потребительская;- социально-этическая.Г.Л. Багиев- Производственная;- товарная;- сбытовая;- традиционный маркетинг;- социально-этический маркетинг;- маркетинг взаимодействия.А.П. Панкрухин - Совершенствование производства;- совершенствование товара;- сбытовой маркетинг;- общий маркетинг;- стратегический маркетинг;- социально-этичный маркетинг;- индивидуальный маркетинг.В.И.Беляев- Совершенствование производства;- совершенствование товара;- стимулирование сбыта;- маркетинг;- социально-этичный маркетинг;- маркетинг партнерских отношений;- маркетинг, ориентированный на стоимость.Анализ таблицы показывает, что существуют различные взгляды ученых нанаправления развития маркетинга, их целевую ориентацию и особенности построения.Многие современные концепции маркетинга можно объединить под одной общей,целостной идеологией «холистического» подхода [53, 5, 6].Холистическиймаркетингпронизываетвсюдеятельностькомпании,трансформирует восприятие маркетинга как концепции управления, концепции бизнеса,означает преобладание в маркетинге целого над частным [36].Концепция холистического маркетинга, продиктованная современными условиямиглобальных рынков и обострившейся конкуренцией на них, предусматривает поиск иформирование конкурентных преимуществ в каждом аспекте деятельности компании,обеспечивая тем самым устойчивость компании на рынке.Согласно концепции развития маркетинга в компании, предложенной Ф.
Котлером,в ходе эволюции функция маркетинга обретала все большее значение, пока не сталаобщей философией, ориентиром и связующим звеном для все остальных служб (рисунок251.7).Рисунок 1.7 - Роль маркетинга в компании (по Ф.Котлеру) [33]В соответствие с данной концепцией, на начальном этапе совершенствованияпроизводства (рисунок 1.7, а) отдел маркетинга и другие подразделения занимали равноеположение при разработке стратегии компании, затем при переходе к концепциисовершенствования продукта (рисунок 1.7, б) роль отдела маркетинга в определениирыночной стратегии компании увеличилась, поскольку повышение эксплуатационныххарактеристик продукции и ее ценности для потребителя требует привлечения именномаркетинговых методик и инструментов.
Сбытовая концепция (рисунок 1.7, в)подразумевала интенсификацию сбыта, традиционного направления деятельностиотдела маркетинга, выводя его на центральное место при определении конкурентнойстратегии фирмы. Согласно идее традиционного маркетинга (рисунок 1.7, г)деятельность всех подразделений компании в равно высокой степени должнаподчиняться ожиданиям и особенностям рынка, определяемым потребителями.Основное отличие концепции нового маркетинга, иногда называемого «холистическим»(рисунок 1.7, д) – это осуществление деятельности компании не только с учетом нужд ипотребностей целевых сегментов рынка, но и координация и организация работы всехключевых функций компании, основываясь на принципах маркетинга.
Таким образом,26маркетинговая функция и потребитель вместе занимают центральное положение,определяющее направление развития компании на рынке. Маркетинговый плансовременных компаний, реализующих холистический подход, включает в себя разделы,частично охватывающие задачи и других отделов кроме маркетингового (в том числеразработка новых продуктов, основные финансовые показатели в течение плановогопериода, распределение человеческих ресурсов для реализации плана и т.д.).По мнению М.В.
Роктанена [86] концепция рассматриваемого холистического(целостного)маркетингаосновананапланировании,разработкеивнедрениимаркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты ивзаимозависимости.Онасоциально-ответственныйвключаетмаркетингнаправления:ивнутренний,маркетингинтегрированный,взаимоотношений.Анализотечественных и зарубежных источников [111, 120, 125, 129] позволяет выделитьосновные составляющие перечисленных выше направлений (рисунок 1.8).Рисунок 1.8 - Направления развития холистического маркетинга [86]Холистический маркетинг признает важность расширенного, интегрированныйподхода [86], то есть подбора оптимального сочетания разнообразных средств создания,продвижения и предоставления потребительской ценности для достижения наибольшейэффективности деятельности отдела маркетинга.
Данный подход обеспечивается за счетреализации интегрированного маркетинга (см. рисунок 1.8), который оказалсявозможным благодаря высоким темпам развития инструментов маркетинга за последниедесятилетия. Для определения направления их развития предлагается разделить27маркетинговую деятельность на 6 направлений согласно лаконичной классификации,приведенной в статье «The Different Areas Of Marketing» автора Anthony Scolaro вэлектронном журнале Branding, которая описывает возможные области маркетинговыхспециализаций внутри компании и одновременно достаточно полно покрывает всенаправления современной маркетинговой деятельности. Среди них (рисунок 1.9):поддержка продаж (sales marketing), электронный маркетинг (digital marketing),маркетинг в социальных сетях (Social Media), связи с общественностью и реклама(PR&Advertising), управление брендом (Branding), исследования рынка (MarketResearch).
В зависимости от рынка, региона и стратегии компании функции отделамаркетингавкаждойотдельнойобластимогутбытьраспределенымеждуподразделениями маркетинговой службы по-разному, с различным приоритетом, однаков той или иной мере они встречаются в организации маркетинговой деятельностипрактически любой фирмы.На рисунке 1.9 показаны ключевые события в развитии маркетинга, которыеотражают его принципиальные изменения во времени в том или ином направлении [121,109, 135].
На диаграмме, построенной автором (см. рисунок 1.9), иллюстрируетсяразвитиекаждогоизнаправлениймаркетинга,средикоторыхполовинаизсуществующих областей, а именно «маркетинг в социальных сетях», «электронныймаркетинг» и «управление брендом» сформировалась только во второй половине ХХ в.(причем «возраст» первых двух не превышает 25 лет).28Рисунок 1.9 - Ключевые события, повлиявшие на развитие маркетинговой деятельности в бизнесе29По мнению автора, с момента появления информационной сети за последние 20 летбольшинство значимых рывков в развитии маркетинга так или иначе связаны сэлектроннымитехнологиямииИнтернет.Смещениевсторонувиртуальногопространства вызвано несколькими факторами, в том числе удобством использованияИнтернетвусловияхглобализацииприизобилииразличныхинструментов,позволяющих гибко выстраивать маркетинговые программы, что подтверждаетсяувеличением инвестиций ведущих мировых корпораций в эту область (так, например,компания «3М», существующая с начала ХХ в., осознанно взяла курс на интернетмаркетинг, привлекая ведущие агентства для обучения собственных сотрудников).Кдругойразновидностихолистическогомаркетингаотнесенсоциальноответственный маркетинг (см.
рисунок 1.8), который часто упоминается в качествесамостоятельной концепции, следующей после традиционного маркетинга (см. таблицу1.2), и предполагает ведение маркетинговой деятельности с учетом ее этических,экологических, правовых и социальных последствий [53].
Социально-этическиепринципы все чаще ложатся в основу стратегий глобальных компаний, таких какMcDonalds, Ikea и др.Появившаяся параллельно с ним (см. рисунок 1.8) разновидность, именуемая«маркетинг отношений», подразумевает формирование и развитие многогранныхотношенийспокупателями,участникамиканаловраспределенияиинымиконтрагентами с учетом интересов и особенностей каждого из участников рынкаПоявление и усовершенствование программных модулей CRM (Customer RelationshipManagement), удлинение сбытовых цепочек, дробление и одновременно глобализациярынков сформировали более сложную систему межфирменных отношений, требующуюизменения самого подхода к управлению отношениями с партнерами, клиентами ипотребителями.
Обострение конкуренции повлекло ужесточение правил формированиядистрибьюторской сети, требующих специфического подхода не только на отраслевомуровне, но и на уровне отдельных сегментов целевого рынка (изменились традиционныеканалы продвижения продукции, сложившийся уровень маржинальности продаж накаждом уровне сбытовой цепочки, стандарты качества и т.д.).В развитии маркетинга отношений целесообразно учитывать две основныесовременные тенденции:Первая тенденция связана с анализом этапов принятия решения о покупке клиентом на30основе модели Customer Decision Journey (CDJ) (рисунок1.10) и последовательнымформированием ценностного предложения через соответствующие каналы.Рисунок 1.10 - Схема формирования решения о покупке согласно модели CDJ [115]Данный подход приобрел наибольшую популярность в электронном маркетинге всвязи с простотой реализации и наглядностью инструментов.
При этом рекомендуетсяиспользовать различные инструменты продвижения для каждого этапа CDJ (например,SEO оптимизация и контекстная реклама на этапе ознакомления с ассортиментомпредлагаемой продукции, баннерная реклама на этапе узнавания бренда, рекламныестатьи и социальные сети на этапе оценки предложения, E-commerce (онлайн магазины)на этапе покупки, а также рассылку по электронной почте для поддержания лояльностиклиента).Вторая тенденция в развитии маркетинга отношений опирается на особенностиформирования ценностного предложения для различных участников сбытовой системыв связи с её усложнением при формировании устойчивых ролей и распределениифункций (например, при выходе критериев принятия решения о покупке на несколькихуровнях сбытовой системы рынка корпоративных кабельных систем).Сбытовая подсистема между производителем и конечным покупателем может бытьпредставлена (таблица 1.3) тремя уровнями: дистрибьютор; интегратор, формирующийцельное решение из компонентов различных поставщиков; а также заказчик системы,выделяющий средства на приобретение и установку кабельной системы внутри здания.Каждое звено в сбытовой системе (кроме заказчика) формирует добавочную ценность ввидесокращениясроковпоставки,расширениякредитнойлиниизаказчику,предоставления гарантии на установленную систему и т.д.
Критерии принятия решенияо покупке (см. таблицу 1.3) зависят от тех функций, которые выполняет та или инаякомпания в сбытовой системе.31Таблица 1.3 - Критерии принятия решения о покупке на различных уровнях сбытовойсистемы (на рынке корпоративных кабельных систем)Участниксистемы сбытаДистрибьюторИнтеграторЗаказчикРоль (функции) участникасистемы сбытаСкладированиепродукции,предоставление кредитной линииинтегратору,доставкавнутристраныПодбор комплексного решения длязаказчика, инсталляция системы,предоставление гарантииПредоставление денежных средствдля приобретения и инсталляциисистемыКритерии принятия решения опокупкеТранспортировка (скорость доставки,отгрузка),складскиемощностипроизводителя, кредитные условия ит.п.Широта ассортимента продукции;надежность, скорость и простотамонтажаСоотношениеценыикачества,удобствообслуживаниясистемы,доверие брендуРеализация концепции маркетинга взаимоотношений требует эффективногоиспользования соответствующих инструментов, согласующихся с особенностямиинтегрированного маркетинга, рассмотренного выше.Еще одной самостоятельной составляющей холистического маркетингавнутренниймаркетинг(см.рисунок1.8),появлениекоторогослужитобусловленонеобходимостью распространения принципов организации маркетинговой деятельностина все функции и подразделения с вовлечением отдела маркетинга и управляющегоперсонала компании.С точки зрения внутреннего маркетинга все направления деятельности компаниидолжны подчиняться законам рынка, а цели работы каждого подразделения – ее единоймаркетинговой стратегии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
