Диссертация (1137878), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Легкоустановить, что эта дополнительная скидка составляет.При такой схеме организации выплат выручка поставщика равна R1·(1–f)при низком спросе и R2·(1–f) — при высоком спросе. Однако полезностьотрицательно относящегося к риску поставщика, как показывает рис. 2.2, привыплате условного ретро-бонуса выше, чем при предоставлении торговой сетьюдополнительной скидки вне зависимости от состояния мира. Ожидаемая выручкапоставщика одинакова при альтернативных вариантах организации выплат;однако, поскольку дополнительная скидка с оптовой цены, эквивалентнаяусловному ретро-бонусу, предполагает меньшую выручку при худшем исходе,7172полезность отрицательно относящегося к риску поставщика в этом случаеснижается: U1 ( E ( R)) U 0 ( E ( R)) , где E(R) – ожидаемая выручка.UU(E(R))U0(E(R))U1(E(R))RR1 ·(1–f) R1(1-·R1·+ ·(R2 –· (R2-R1))R2 –·(R2-R1)R2 ·(1–f)Рисунок 2.2.
Переход от условного ретро-бонуса к эквивалентной дополнительной скидке соптовой цены снижает полезность поставщикаПримечание: U0(E(R)) — полезность поставщика при применении условного ретро-бонуса;U1(E(R)) — полезность поставщика при применении эквивалентной дополнительной скидки соптовой цены.Приведенные рассуждения объясняют, почему изменение организацииконтрактных отношений, предусмотренное нормами Закона о торговле иправилами его применения, может быть невыгодно отрицательно относящемуся криску поставщику, причем потери полезности растут с ростом неприятия риска.Снижение выручки при худшем состоянии мира чувствительно для более мелкихи более специализированных поставщиков, производящих продукцию с болееволатильным спросом.
Нетрудно заметить, что такой характеристике большесоответствуют новые игроки на рынке, в противоположность укоренившимсяпродавцам. Эквивалентная скидка относительно более выгодна (или менееневыгодна) поставщику с устойчивым спросом, по сравнению с поставщиком соспросом неустойчивым. Для последнего вариант ретробонусов, рассчитанных наоснове показателя выручки ex post, предпочтительнее, поскольку возлагает нанего меньшие риски.
Соответственно, предполагаемые законом изменения7273контрактнойпрактикиотносительноукрепляютположениекрупныхпоставщиков.Аналогичный эффект может оказать повышение издержек, связанное сзаключениемиисполнениемдоговоровблагодарядополнительнойрегламентации, внесенной Законом.
Высокие затраты на заключение иреализацию контрактов (на фоне международной практики) характерны дляроссийской розничной торговли вне зависимости от действия норм Закона оторговли (см. раздел 2.2.). Однако действие закона создает дополнительныезатраты хотя бы в силу большей детализации условий договоров и процедур ихзаключения [Радченко и др., 2013]. Если часть дополнительных затратперекладывается на поставщика, то она в большей степени снижает полезностьпоставщика, характеризующегося бóльшим неприятием риска, и тем в большейстепени, чем выше волатильность спроса. При одном и том же снижении выручкиснижение ожидаемой полезности тем выше, чем выше неприятие риска и чемвыше колебания выручки вокруг ожидаемой.
Таким образом, дополнительныепостоянные затраты также создают относительные преимущества для болеекрупных поставщиков.ЭффектыпримененияЗаконазависятоттого,какоепониманиемаркетинговых практик более адекватно реальности: лежащее в основе идеиЗакона о торговле, когда маркетинговые практики рассматриваются как способперераспределения прибыли, или же близкое представление о маркетинговыхпрактиках как способе повышения эффективности и как следствие – суммарнойприбыли, из модели Клейна и Райта [Klein, Wright, 2007].
Результаты оценокэффектов Закона о торговле в большей степени соответствуют второму вариантуинтерпретации маркетинговых практик розничных сетей. Обобщенные оценкиучастников рынка и непосредственно после вступления Закона в действие[Радаев, 2012, Даугавет, 2011] и через несколько лет [Радаев, 2014] подтверждают,что обременительность — относительные расходы поставщиков розничнымсетям, — не снизилась. Однако мелкие поставщики оценивают эффектыприменения закона гораздо более скептично, нежели крупные [Радаев, 2014].7374Отвечая на прямой вопрос о том, кому наиболее выгодна разработка иприменение закона, участники рынка склонялись к тому, что она более выгодныкрупным поставщикам в противоположность мелким, чем группе поставщиковпродовольственных товаров как таковой.
Однако верно и обратное: пониманиеэкономического смысла платежей поставщиков в пользу сетей зависит от того,как менялись показатели расходов поставщиков и хозяйственных результатовпослепринятияпоставщикамЗакона.избежатьЕслизаконодательныеплатежейрозничнымтребованиясетям,позволиликоторыеиграютисключительно негативную роль, то мы должны наблюдать в секторах, накоторые распространяется регулирование, снижение соответствующих расходоввместе с соответствующим улучшением показателей прибыльности поставщиков.Если законодательные требования в отношении вредоносных практик масштабноне выполняются, в подверженных регулированию секторах следует ожидатькомбинации роста расходов и снижения финансовых результатов деятельностипоставщиков.2.4.
Собственные торговые марки как инструмент вертикальныхограничений: влияние на игроков рынка товаров по уходу за собой16Одним из наиболее жестких инструментов вертикальных ограниченийсчитаются собственные торговые марки торговых сетей. Под «собственнымиторговыми марками» (СТМ) принято понимать такие товары, владельцемторговой марки на которые является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).В таком случае поставщик товара связан достаточно жесткими условиямиконтракта с торговой сетью относительно ассортимента, качества и другихпотребительских свойств поставляемых товаров, а также маркетинговойполитики.
Далее мы покажем, что несмотря на относительную жесткость такогорода контракта, его использование может приводить к росту благосостоянияобеихсторон.Иначеговоря,положительныеаллокативныеэффекты16Раздел 2.4. во многом опирается на исследование, опубликованное авторов в 2013 г.: Хомик О., Баянова Д.Собственные торговые марки российских ритейлеров как новый фактор взаимодействия игроков на рынке товаровпо уходу за собой // Современная конкуренция, - 2013.
- № 2(38) – c. 29-48.7475использования СТМ могут для производителей перевешивать негативныеперераспределительные: снижение цен при продаже СТМ может быть полностьюкомпенсировано расширением объема продаж и ассортимента. Более того,негативные перераспределительные эффекты, на которые указывают многиеэксперты, ограничены тем, что сами розничные сети не заинтересованы в полнойзамене брендированной продукции на СТМ.СуществуетнескольковариантовСТМ[Bazoche et al.,2005;Hyman et al., 2008; PWC, 2010; Старов, 2003]:1. Видовые марки (generic brands). В данном случае имеются ввиду товарыбез определенной торговой марки в категории.
Например «стиральный порошок»или «крупа гречневая».2. СТМ, аналогичные национальным торговым маркам, но с существенноболее низкой ценой. В данном случае уровень качества может быть разным, чащевсего он находится на среднеотраслевом уровне.3. Совместные бренды с ключевыми производителями национальныхбрендов (НБ).4. Премиальные СТМ, аналогичные национальным торговым маркам,однако имеющим некие особенности качества и более высокую цену.5. Уникальные СТМ, то есть такие товары, которые по своим продуктовымхарактеристикам не имеют прямых конкурентов среди национальных брендов илидругих СТМ, а также нацелены на потребителей-новаторов.Существует несколько вариантов реализации контракта на поставку СТМ[Berges-Sennou, 2006; Bazoche et al., 2005; Berges, Bouamra-Mechemache, 2012;Kumaret al., 2010]:1.Торговая сеть производит СТМ самостоятельно с использованиемсобственных производственных мощностей.
Такой подход к производству СТМнаиболее распространен в продуктовой сфере в связи потенциально болеенизкими технологическими барьерами.2.Торговая сеть закупает СТМ у производителей, не занимающихся НБ.При этом могут быть использованы два вида контрактов:7576 краткосрочные (спот) контракты. В данном случае осуществляетсяединичные поставки товаров, без определения особых условий. СТМ чаще всегопринимает вид видовой марки, однако простейшие СТМ так же могутпроизводиться этим образом, если упаковка СТМ производится усилиями самойторговой сети. долгосрочные контракты. В данном случае присутствует длительноевзаимодействие поставщика и торговой сети, возникают определенные условия итребования обеих сторон к качеству продукции, срокам и объемам поставки, и.п.3.Торговая сеть закупает СТМ у производителей НБ, которыесовмещают производство обоих видов торговых марок на своих мощностях.Эффекты от использования СТМ на игроков рынка являются предметомизучения многих работ [Berges-Sennou, 2006; Berges, Bouhamra-Mechemache,2010;Bonfrer, Chintagunta, 2004;Chintagunta et al., 2002;Colangelo,Bontemps et al., 1999,2008;Cotteril,Putsis,2005;2000;Gabrielsen et al., 2002; Gabrielsen, Sorgard, 2007; Hyman et al., 2008; 2004;Mills, 1999; Morton, Zettelmeyer, 2004; Ngobo, 2011; Putsis, 1997, 2007; Raju et al.,1995; Volpe, 2011; Ward et al., 2002; Медведева, 2011; Старов, 2003; Тамберг,Бадьин, 2010;].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
