Диссертация (1137878), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Их выводы можно структурировать следующим образом:1. Влияние СТМ на торговую сеть, ее реализующую: увеличение общихпродаж категории; увеличение прибыльности категории за счет более высокоймаржи на СТМ, а также за счет низких расходов на маркетинг; увеличениепереговорной силы по отношению к поставщикам НБ; дифференциацияотносительно других торговых сетей; увеличение лояльности потребителей кторговой сети; привлечение новых потребителей, в том числе потребителей,нацеленных на экономию; сегментация потребителей, что снижает расходы наанализ и управление выручкой, а также позволяет выделить тех потребителей,которые готовы платить за более дорогие НБ или премиальные СТМ.2.
Влияние СТМ на производителя СТМ: прирост объема продаж;повышение эффективности использования мощностей; увеличение переговорной7677силы по отношению к торговой сети, в случае если производителем СТМ являетсяпоставщик НБ.3. Влияние СТМ на поставщиков брендированной продукции: возможностьувеличения цен на НБ; рост категории в целом; сегментация потребителей;снижение доли НБ в продажах категории; снижение переговорной силы поотношению к торговой сети.4. Влияние СТМ на потребителей: изменение уровня цен; изменениеассортимента предлагаемой продукции; изменение в уровне благосостояния.5. ВлияниеСТМнаторговыесети-конкуренты:увеличиваетдифференциацию торговых сетей; приводит к росту монопольной властиторговойсети, производящейСТМ, а такжевозможно к увеличениюконцентрации в отрасли.СредифакторовуспехаСТМавторыотмечаютследующие[Hyman et al., 2008; Volpe, 2011; Berk et al., 2008; Sayman, Raju, 2004; Тамберг,Бадьин, 2010]:1.Факторы качества: качество СТМ должно быть достаточным поотношению к НБ, откровенно низкое качества продукта не привлекает дажесамых бережливых покупателей; качество СТМ должно быть устойчиво средивсех категорий, в которых представлен СТМ.2.
Факторы ценовой стратегии: большая разница между ценами на НБ иСТМ позволяет дифференцировать потребителей (при сходном уровне качества);низкая перекрестная ценовая эластичность между различными НБ, и высокаяэластичность между НБ в целом и СТМ, приводят к тому, что спрос на СТМрастет; осмотрительная промо-политика.3.Факторыкатегории:приувеличенииколичествакатегорийприсутствия СТМ растет экономия от масштаба, укрепляется бренд; запуск СТМв популярной, высоко-маржинальной категории позволяет окупить издержки7778входа на рынок в кратчайшие сроки17; чем выше доля СТМ в категории на рынке,тем выше вероятность успеха конкретной СТМ.4.Факторы торговой сети: бренд СТМ должен соответствовать брендусамой торговой сети; размер торговой сети (за счет экономии масштаба и болеенизких закупочных цен); возможность торговой сети извлекать выгоду из СТМ впереговорах с производителями НБ; хороший имидж торговой сети, удобноерасположение, приятная атмосфера, высокая квалификация персонала, аследовательно и лояльность покупателей к конкретной торговой сети.5.Факторы потребителей: высокая доля потребителей с низким уровнемдохода; высокая доля потребителей, которые не вверят в положительнуюзависимость качества от цены, и которым интересы более дешевые СТМ;позитивное отношение к СТМ среди потребителей; высокая доля потребителей,стремящихся к экономии или для которых удобство и характеристики магазинаважнее бренда.Антимонопольное регулирование взаимоотношений игроков рынка всвязи с производством, реализацией и продвижением СТМ становится все болееактуальным вопросом конкурентной политики.
Т.С. Габриельсен и Л. Сёргардприводят доводы в пользу того, что введение СТМ низкого качества можетпривести к росту цен НБ, а следовательно и к снижению общественногоблагосостояния[Gabrielsen,Sorgard,2007].К.ДойльиР. Мёргатроудподчеркивают важность анализа конкретной рыночной ситуации для принятиярешения относительно воздействия СТМ на общественное благосостояние [Doyle,Murgatroyd, 2011].
C одной стороны, наличие СТМ увеличивает ассортимент, аследовательно и конкуренцию в категории; стимулирует конкуренцию междуторговыми сетями за счет неценовых факторов; снижает риск сговора междуторговыми сетями за счет их дифференциации, а также позволяет им извлекатьболее выгодные для себя, а потенциально и для потребителя условия упоставщика НБ за счет усиления переговорной позиции. С другой стороны,17Данная категория должна также сопровождаться невысокими рисками потреблениями.
Например СТМ редкооказываются успешными среди продуктов детского питания, в то время как производство туалетной бумаги можетбыть очень выгодным.7879введение СТМ может отрицательным образом сказаться на ассортименте товаровв категории и их инновационном уровне в случае, если торговая сетьдиспропорционально продвигает свои СТМ [Daskalova, 2012]; привести кусложнению категорий, а следовательно к невозможности для потребителисравнить торговые сети. Довод относительно позитивного использованияпереговорной силы также может оказать неверным, если торговая сеть ейзлоупотребляет или если благоприятные условия для данной сети негативнымобразом сказываются на условиях для других сетей.СТМ могут играть важную роль для антимонопольных органов в процессеанализа рынка, так как включение СТМ в границы рынка может значительноповлиять на уровень концентрации на нем, что в свою очередь является значимымфактором легитимности слияний и поглощений [Sacher, 2002; Skitol, 2002].Помимо этого появление СТМ может привести к изменению сущностивзаимодействия игроков рынка: с одной стороны, присутствие СТМ снижаетантиконкурентное воздействие вертикальных ограничений между торговой сетьюи поставщиком на остальных игроков рынка, c другой стороны их возникновениеможет стимулировать формирование горизонтальных ограничений между сетями,развивающими СТМ, и производителями НБ [Gilo, 2009].В России товары под собственной торговой маркой появились в 2001 году,когда «Перекресток» и «Рамстор» стали продавать питьевую воду под своимименем.
На сегодняшний день практически все крупные торговые сети в Россииимеют в своем портфеле СТМ. Несмотря на это проникновение СТМ в Россиизначительно ниже среднеевропейского уровня и составляет 3% [Pwc, 2011]. Поданным информационного агентства INFOline, лидером российского рынка СТМявляется компания Metro Cash & Carry, которая имеет в ассортименте около 4200товаров под собственной торговой маркой. Второе место по количеству позицийСТМ занимает «О’Кей», и, наконец, третье место принадлежит торговой сети –«Призма».Одним из ключевых факторов, влияющих на формирование товаров подсобственной торговой маркой, является уровень развития каналов современной7980торговли в стране. На сегодняшний день они занимают менее 40% в розничномобороте в России.
Внутри них, как упоминалось выше, концентрация такжеотносительно невысока: доля десяти крупнейших торговых сетей не превышает24% всего рынка.Немаловажным фактором, определяющим уровень развития СТМ, являетсянизкое проникновение иностранных торговых сетей на российском рынке. ВРоссии представлено лишь 3 крупных международных игрока и их доля впродажах рынка составляет менее 6% (раздел 2.1). И, наконец, низкоепроникновение СТМ в России обусловлено фрагментированностью российскогорынка розничной торговли. Многие из крупнейших торговых сетей остаютсярегиональными игроками («Спектр», «Рубль Бум», «Санги Стиль» и др.), с долейрынка не более 5%.Таблица 2.5. Классификация СТМ в разрезе торговых сетей и категорий№Торговаясеть1«X5group»Гигиеническиепрокладки«Pupi»«Красная цена»2«Магнит»« La Fresh»3«Ашан»45«MetroC&C»«Дикси»6«О’кей»7«Реал»8910«Спектр»«РубльБум»«36.6»«Yest!»«Каждый день»«Fine Dreaming»«Aro»«Stylefleur»«О’кей»Без названияНазвание СТМ по категориямМыло, товары дляШампуниваннойБритвы«Красная цена»«La Fresh»/«Шелковаялента»«Auchan»«Каждый день»«Fine Dreaming»«Aro»«Stylefleur»/ «Liana»«Шелковая лента»«Каждый день»«Каждый день»«Fine Dreaming»«Aro»«Fine Dreaming»«Aro»«О’кей»«О’кей»«Watsons»Real quality«Watsons/Isana/Take itBeauty Form»«Watsons/Kruidvat/Isana»Real quality«Watsons»«Comfort 1b.ru»«Cosmetic 1b.ru»«1b.ru»«1b.ru»«36.6»«36.6»/«Natura»«36.6»/«Natura»«36.6»Сост.
по: Данные официальных сайтов компаний («X5», «Магнит», и т.д.), а такжесобственные наблюдения.Рассмотрим пример сектора товаров по уходу за собой. На основе данныхофициальных сайтов торговых сетей и собственных наблюдений была составленаматрица портфелей СТМ крупнейших игроков рынка (табл. 2.5). Отметим, чтороссийские торговые сети используют СТМ в основном двух видов: к видовым8081маркам на российском рынке СТМ можно отнести предлагаемые в «Ашан»продукты под торговой маркой «Каждый день», в группе компаний «X5» –«Красная цена»; к СТМ-аналогам (крупнейший сегмент на рынке) можно отнести«Vita Milk» компании «Санги Стиль». Совместные бренды в рассматриваемомсекторе товаров по уходу за собой в России в рамках данного исследования небыли обнаружены. Премиальные непродовольственные СТМ не получилиширокого развития на российском рынке в силу недавней истории СТМ в странеи отсутствия достаточного числа производителей, обладающих технологией дляпроизводства продуктов высокого качества.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
