Диссертация (1137878), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Тем не менее, крупнейшие торговыесети дифференцируют свои продукты в пользу более маржинальных премиальныхпродуктов: например СТМ сеть аптек «36.6», - «Natura Gourmet». УникальныеСТМ в России, в основном, представлены продовольственными товарами.Таблица 2.6. Классификация производителей собственных торговых марок покатегориямГигиенические прокладкиКомпанияМесто расположенияпроизводственныхмощностейЦеновая категорияЦена (руб.)АссортиментМыло, товары дляванной, Шампуни«Весна», «Русская Нота»,«ЛЕ ШАЛЕ», «Интент» идр.«Нингбо Кайлиблейдмануфактуре»Бритвы«Хайджинтекнолоджиз»«МедПол»Нижний НовгородКронштадтРоссияКитайСредняяОт 30НизкаяДо 30Низкая и средняяОт 7Мыло, средства по уходу залицом, товары для ванной,шампуни, зубные пасты,товары по уходу за домом,средства для очисткиавтомобилей.Низкая и средняяОт 15Женская гигиена,товары по уходуза детьми ипожилымиЖенскаягигиенаБритвы сосменнымкартриджем;одноразовыестанкиСТМСобственная маркаЗаказчикиМесто на рынке СТМОборудование/Крупные торговыесети№1 в РоссииИталия,Германия, США«X5»,«Магнит»,«Ашан»,«Дикси»,«О’кей»№2 в РоссииИталия, КитайКрупные торговые сети«Metro C&C»,«О’кей», «Реал»,«36.6»,«Подружка»-№1 в России-СовременноеИсточник: Данные официальных сайтов компаний («X5», «Магнит», и т.д.), а такжесобственного полевого исследования.8182Выбор производителя видовой марки зависит от категории товара(табл.2.6.).
В категории «Мыло и товары для ванной» торговые сети чаще всегосотрудничают с небольшими российскими компаниями, не имеющими товаровпод своей торговой маркой. Однако крупнейшие торговые сети, такие как«Магнит», «Ашан» работают с одним из лидеров рынка жидкого и твердого мыла– ОАО «Весна». Такой подход к выбору производителя обосновывается частичнотем, что СТМ в категории мыла в основном относятся к низкому ценовомусегменту, качество не является их отличительной характеристикой.В категории женской гигиены можно выделить два основных поставщикавидовых торговых марок: ООО «МедПол» и российско-бельгийскую организациюООО «Хайджин текнолоджиз», которые помимо СТМ развивают и собственныеторговые марки.
Отметим, что данные производители специализируются насреднем и высоком ценовом сегменте, технологичность производства СТМ вженской гигиене является еще одним фактором более активного развития СТМ вкатегории. Бритвы под видовой маркой не производятся на территории России, аимпортируются, в основном из Китая. Лидером в данной категории являетсякитайский завод – «Нингбо Кайли блейд мануфактуре и Ко. Лтд».Ценовая стратегия СТМ определяется, в первую очередь, в зависимости отканала и ценовой категории, в которой представлена тот или иной товар.Большинство российских игроков выделяют как минимум 2 ценовых сегментаСТМ: товары с минимальной ценой («Каждый день», «Красная цена») и состандартной ценой («Fine dreaming», «Шелковая лента»).
Такие сети, как «36.6»,выделяют дополнительную категорию – товары премиум-класса, цена на которыевыше НБ.Для продвижения СТМ торговые сети в России, как и в мире, используютнесколько стратегий (Прил. 1 табл. 2). Во-первых, ценовое ориентирование. Врамках данной стратегии продавец уделяет основное место цене товара, путемоформления полки указателем «Красная цена» в группе компаний «X5»,«Дешево» - в «О’кей».
Второй стратегией является построение доверия среди8283покупателей, в которой упор делается качество и ассортимент предлагаемойпродукции («сделано в Германии» в сети косметических парфюмерий «Спектр»).В рамках вышеперечисленных стратегий, основное место в поддержке СТМзанимает поддержка в магазине – и, в первую очередь, лучшее расположение наполке. В крупных торговых сетях СТМ может занимать сразу несколько полокили крючков (для бритв), «Metro C&C» ставит СТМ на промо-места, «Спектр» всоответствие со своей стратегией развития оформляет ценники с указанием«Популярный европейский бренд», «О’кей» оформляет полку надписью«Дешево». Дополнительно информацию о товарах под собственной торговоймаркой «Магнит», «36.6», «Спектр», «Рубль Бум» можно найти на официальномсайте компаний.
Также торговые сети активно используют социальные сети дляпродвижения СТМ, размещая информации о продукции, проводимых акциях искидках («Спектр», «36.6»).Воздействие СТМ на игроков рынка может быть разнонаправленным. Ихпоявление на рынке может производить как к росту категории в целом, чтовыгодно для всех агентов, так и к перераспределению выгод в сторону торговойсети (в том числе за счет усиления переговорной позиции), производителя СТМили производителей НБ. Помимо эффектов, оказываемых СТМ на распределениедолей рынка важно учитывать воздействие на потребителей, в том числе науровень цен и ассортимент, которые также могут поменяться в разномнаправлении.Появление СТМ в России на данном рынке оказало следующее воздействиена производителей потребительских товаров: Производители СТМ, являющиеся в большинстве случаев небольшимиместными компаниями, получили доступ к крупным каналам сбыта своейпродукции, что приводит к росту их прибыли за счет абсолютного роста продаж иэффекта от масштаба.
Например, компания «Весна» смогла увеличить объем8384чистой прибыли с 7,3 млн. руб. (0.3% продаж) в 2008 г. до 18,3 млн. руб. (0,9%продаж) в 2011 г.18Действительно, вероятность получения доступа на полку крупнейшихроссийских сетей, раньше была невысока, в то время как использование брендасамой торговой сети позволяет активно стимулировать сбыт. В текущемсостоянии рынка небольшие производителя товаров народного потребленияскорее выигрывают от симбиоза с более раскрученными брендами торговыхсетей.Если рассмотреть стратегии ключевых игроков рынка по развитию СТМ, томожно оценить, что размер рынка для местных производителей (которые ипоставляют СТМ) уже достаточно велик, а будет еще и расти – вплоть до 85 млрд.руб.
потенциальных дополнительных продаж в случае, если ключевые торговыесети доведут долю СТМ до 23% как у лидера в использовании СТМ – «Копейки»(табл. 2.7.).Таблица 2.7. Доля СТМ в продажах ключевых торговых сетейЮридическое названиекомпанииНаименованиеторговой сети«X5 Retail Group» N.V.«Мария-Ра», ООО, ПКФ«Магнит», ОАО«Ашан», ОООДоля СТМв выручке,2011 г.23.00%16.00%12.70%12.00%Объем продажСТМ, млрд.руб., 2011 г.14.1н/д29.921.4Потенциалроста СТМ,млрд.
руб.*н/дн/д24.219.6«Копейка»«Мария-Ра»«Магнит»«Ашан», «АшанСити», «Радуга»«Дикси групп», ОАО«Дикси»10.50%5.76.8«Элемент-Трейд», ООО«Монетка»,10.50%н/дн/д«Монетка Супер»«Лента», ООО«Лента»9.60%6.89«X5 Retail Group» N.V.«Пятерочка»9.50%17.925*Оценено как Продажи СТМ * 23% (Доля СТМ «Копейки») / Текущая доля СТМ в торговойсети.Источник:данныеагентстваInfoline,режимдоступа:http://www.sostav.ru/news/2011/09/20/doc8/СТМ получили развитие преимущественно в сегментах низкой цены,что приводит к тому, что поставка товаров для СТМ позволяет покрыть только18Согласно показателямhttp://www.vesna.ru/финансовойотчетности,данныеофициальногосайтакомпании«Весна»:8485переменные затраты производителя.
Следовательно, такие договоры выгодны дляреализации побочных продуктов, но не могут служить предметом специализациипоставщиков.Например, крупнейший производитель СТМ в категориях по уходу за собойкомпания «Весна» осуществляет реализацию как брендированной продукции(жидкоеантибактериальноемыло«Абсолют»,сериякосметическихсредств «Весна», средство для мытья посуды «Капля»), так и большогоколичества СТМ для лидирующих торговых сетей российского рынка («Магнит»,«Рубль Бум», «36,6»). Несмотря на то, что компания декларирует, чтопроизводство СТМ для нее приоритетная стратегия, фокус на производствобрендированной продукции не спадает. Как результат – мыло «Абсолют»является лидером в сегменте антибактериального мыла19.Развитие СТМ приводит к росту производимого предприятиямиассортимента продукции, а также требуемому уровню качества продукции.
Этостимулирует развитие производственных и логистических систем компании, атакже систем контроля качества.Например, компания «Весна», основанная еще в 1942 г. и начавшаяактивное развитие с конца 1990х годов, совершила мощный рывок с середины2000х г, что совпало с развитием СТМ в России. На сегодня компания используетсовременное оборудование ведущих мировых производителей (MAZZONI,ACMA, CORNIANI, TECHNE, SIG, AUTOMA и другие), имеет собственныйЦентр новых разработок, который отвечает за поиск и использование новыхтехнологий и сырья с высокими качественными характеристиками.
Всего за 20062011 гг. было разработано и выпущено более 200 различных видов продукции вовсех категориях, итого компания производит около 300-т ассортиментныхпозиций. В 2005 году компания успешно прошла первый сертификационныйаудит на соответствие требованиям стандарта ISO 9001:2008. В 2008 году в19Согласно показателю доли рынка в натуральном выражении, данные официального сайта компании «Весна»:http://www.vesna.ru/8586компании успешно прошел ресертификационный (подтверждающий) аудит насоответствие требованиям ISO 9001-200020. Положение производителей НБ ухудшается в связи с ростом портфеляСТМ торговых сетей, что накладывает ограничения на вводимый ассортиментпроизводителей НБ, а также потенциально приводит к росту цен на рекламныеуслуги торговых сетей в связи со снижением свободного (от СТМ) пространствадля рекламной выкладки, рекламных стендов и т.п.Доля СТМ в портфеле крупнейших игроков составляет более 10-15% (табл.2.3.), что позволяет говорить о наличии значимого роста в переговорной силеторговой сети, которая становится своего рода конкурентом производителя НБ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
