Диссертация (1136743), страница 27

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 27)

Даннаяситуация объясняется, с одной стороны, спецификой продаваемых нарынке благ, как было показано во втором разделе, а с другой стороны,историей становления похоронного бизнеса в России в 90-е годы ипопыткойегопоследующегоформальногорегулирования.Некоммерческие ассоциации, если и существуют в России, частоработаютнаинтересыоднойфирмыилегитимируютеедоминирующее положение. Вместе с тем, количество компаний намногих региональных рынках достигает такого количества, чтоприбыль каждой из них начинает уменьшаться, поэтому проблемасаморегулирования отрасли стоит очень остро. Сами участникиинициируют выработку новых формальных правил, которые смоглибы создать нормальные условия для работы их бизнеса; ужеподготовлен проект новой редакции ФЗ №8, которая была составленапри участии Федеральной Антимонопольной Службы.

Появляютсяотдельные инноваторы, пробующие придумать абсолютно новые49«Я даже не могу назвать это рынком. Потому что рынок – это когда выприходите, действительно, на рынок, стоит десять продавцов в ряд, и вывыбираете того продавца, который вам по каким-то признакам понравился:товар, лицо продавца, цена или еще что-то. На рынке ритуальных услуг этоникаким юридическим документом не закреплено. Все начинается с вывозаумершего из дома. Если он умер дома, вызывается скорая, и уже со скорой врачисообщают за определенную плату ритуальным службам, с которыми ониработают, что там-то там-то умер человек. В милиции ситуация такая же.Это нельзя назвать рынком, то есть рынок здесь, он даже не озвучивается какрынок, здесь очень такая серьезная, достаточно криминальная обстановка.

И яхочу сказать, что в других регионах, как правило, такая же ситуация»[выдержка из интервью с директором ритуального агентства в Иркутскойобласти].159концепции контроля. Один пример – это директор ритуальногоагентства, который решил вместо того, чтобы покупать информацию уполиции и службы скорой помощи, отдать те же самые деньгипокупателям. Он развесил по городу объявления с информацией отом, что каждый, кто оформит заказ в его агентстве, получит вподарок сертификат на определенную сумму, в пределах которой онсможет получить товар в магазине электротехники. Подобнаярекламная акция, конечно, кажется не совсем соответствующейполитике рынка ритуальных услуг, однако она имела невероятныйуспех и вскоре данной фирме удалось забрать значительную частьзаказов у инкумбентов.

Другой пример – это случай новосибирскогорынка ритуальных услуг, где инициативы построения «нормального»рынка связаны с личными амбициями одного из его участников.Получив в Лондоне диплом бальзамировщика, он открыл в городечастный крематорий и первый в мире музей мировой погребальнойкультуры, который в настоящее время насчитывает несколько тысячэкспонатов. Все, кому приходилось бывать в новосибирскомкрематорииимузеепогребальнойкультуры,рассказываютневероятные истории про верблюдов, которые гуляют по территориипохоронного комплекса, детской площадке, где родители могутоставить детей, пока оформляют заказ, различные необычныеэкспонаты и т.п.

Возможно, изменение концепций на российскомрынке услуг в дальнейшем зависит как раз от инициатив отдельныхего участников, а также от развития информационного пространства иустановления механизма обратной связи, позволяющего влиять наценообразование. В следующем параграфе будет показано, какрешается проблема неэластичного спроса участниками другихнациональных рынков, а именно в США и во Франции.160§ 3.4. Конкуренция на российском и американскомрынках ритуальных услуг: информационные и репутационныесоциальные сетиЗаключительныйпараграфдиссертациипосвящентеоретическому осмыслению представленных в третьем разделеданных.

Одной из особенностей рынка ритуальных услуг является то,что закон спроса на нем не работает. Это объясняется темиограничениями,которыенакладываеткультуранаповедениепродавцов и покупателей. Принудительность ритуала погребения,ограниченные временные рамки проведения похорон, табу на темусмертиивосприятиевзаимодействия,впохоронходекаккоторогопроцессапроисходитсоциальногодемонстрациясоциального статуса умершего и его семьи, приводит к тому, чтопокупатели, пребывая в состоянии неосведомленности о ценах иассортименте товаров и услуг, должны быстро принять сложныефинансовые решения и при этом делать вид, что они участвуют не всовершении акта купли-продажи, а в поддержании социальнойсолидарности в обществе.

Как было показано во втором разделе,покупатель на рынке ритуальных услуг имеет высокую степеньнеопределенности – он не знает, когда именно ему придетсяпотреблять услуги, сколько они стоят и даже что они собойпредставляют.ПаскальТромпетт«растерянныйпокупатель»(lostназываетcustomer)такоесостояние[Trompette2007].Покупатели не чувствительны к изменению цен и ассортиментатоваров и услуг, не следят за инновациями и крайне негативноотносятся к рекламе, что вынуждает похоронные компании искатьальтернативные стратегии выхода на заказчиков.161Рис.

2. Трансформация правил ритуала в правила рынкаПРАВИЛА РИТУАЛАПРАВИЛА РИТУАЛАПОГРЕБЕНИЯ ПринудительноепотреблениеПРАВИЛА РЫНКАОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯПОКУПАТЕЛЕЙОГРАНИЧЕНИЯДЛЯПРОДАВЦОВНельзя: Строгие временныерамки Табу на тему смерти Поддержаниесоциальнойсолидарности(коммуникативнаяфункция)Основанием дляконкуренции немогут быть: Отказаться отпокупки Не уложиться в сроки Обсуждать покупкузаранее Цена Сравнивать товары вразных фирмах Реклама Ассортимент Инновации Торговаться Делать вид, чтосовершаетсяэкономическаятрансакцияПословамРональдаБерта,когдадругиеспособыконкуренции не работают, важным становится социальный капитал.Каждый участник рынка имеет сеть контактов, структура которойобеспечивает игроку конкурентное преимущество в полученииприбыли [Burt 1995].

В данном случае под социальным капиталомимеются ввиду социальные сети, которые выстраивают похоронныекомпании для того, чтобы выйти на покупателя. Как пишет ПаскальТромпетт, на рынке ритуальных услуг продавцы ведут илинаправляют покупателей к своему товару, используя различныестратегии. Покупатели должны быть ведомы; они всегда находятся ворганизованном потоке, который создают для них продавцы. Такимобразом, отношения на рынке ритуальных услуг возникают до того,как заключается контракт. Если покупатель откажется от первого162навязавшего себя продавца, то потом ему придется столкнуться сиздержками поиска нового продавца, и нет никаких гарантий, что тотбудет лучше [Trompette 2007].В России (Москва и многие другие регионы) продавцыстроят информационные социальные сети, позволяющие им схватитьпокупателя до того, как это сделает кто-то другой.

Для этогоритуальные агентства размещают свои офисы в моргах, на кладбищах,при ЗАГСах, а также покупают информацию о случае смерти черезсотрудников службы скорой помощи и полиции. Чтобы понять,почемуименноэтидействияпредпринимаютсяпохороннымикомпаниями, ниже приведена цитата, демонстрирующая, с какимиакторами взаимодействует покупатель во время организации похорон.«Как происходят похороны? <…> Значит, кто-тоумер.

Человек сидит дома, он вызвал скорую, через часприехала скорая, они написали заявление на вскрытие ивызвали участкового, через час придет участковый, все тамзапишет. <…> Потом вызвали спецтранспорт, через 4-5часов он приедет. <…> На следующее утро человек едет вморг, чтобы договориться о вскрытии. Вскрытие можетрастянуться на несколько дней. <…> Потом, когда сделаливскрытие, ты получаешь бумагу, свидетельство о причинесмерти. С этой бумагой он едет... есть три места в городе:магазин ритуальных услуг на Энтузиастов, на Достоевскогои на Металлистов, где он получает гербовое свидетельствоо смерти, с которым он едет <…> на кладбище. Там онполучает бумагу о том, что место найдено.

С этой бумагойон едет обратно в похоронное агентство, где заказываеттранспорт, гроб. Ну и все. После этого он приезжает в163морг, в день когда будут похороны. Ему вывозят все вавтобус. Дальше все. Дальше Вы едете на кладбище, тампроводят похороны» [8].Из цитаты видно, что сотрудники службы скорой помощи иполиции являются первыми лицами, с которыми взаимодействуетсемья, поэтому наличие информаторов из служб «02» и «03»позволяет ритуальному агенту быстрее схватить покупателя.«Они связаны с врачами, с милицией.

<...> Их работазависит от смертей: чем больше смертей они схватят, чемдороже они их обслужат, тем больше они получатзарплату. <...> Я им не завидую <...> К сожалению, агентыработают, в большинстве своем думая, прежде всего, освоей выгоде, а не о клиенте» [4].Подобная система ведет к тому, что прежде чем начатьработать ритуальным агентом, необходимо найти информаторов,которые будут давать заказы. Роль информационного сектора длямосковскогорынкаритуальныхуслуг,можетбытьпродемонстрирована на следующем примере. На профессиональноминтернет-форуме начинающий ритуальный агент обратился запомощью к другим агентам, попросив их продать ему двух-трех своихинформаторов.Наэтоемуответили,чтоотдаватьсвоихинформаторов – это все равно, что «отдать Вам легко в качествематериальной помощи наработанную годами информацию, закоторую постоянно идут “бои без правил”: чуть расслабился и ужеконкурент из другой организации, а порой, из твоей же службы с164соседней улицы, перетянул ее на себя.

На это не рассчитывайте,разумный агент этого никогда не сделает»50.Информационные издержки, связанные с поиском клиентов,приводят к повышению цен на услуги (в среднем информация ободном заказе в Москве стоит 4-5 тысячи рублей). Так как одна и та жеинформация может идти по разным сетям – одного агентаинформируетсотрудникслужбыскоройпомощи,адругогоучастковый – то часто случаются ситуации, когда на один заказприезжает сразу несколько ритуальных агентов. В результатеконкуренция разворачивается прямо перед дверью заказчика, когдаритуальные агенты должны решить между собой, кто возьмет себеданный заказ. В этой борьбе за клиента ритуальные агентыпридумывает различные способы, как можно обойти друг друга51.50http://www.prof-ritual.ru/forum/index.php/topic/209-halp-pomogite-nachat-rabotat.Например, ритуальные агенты могут выпивать в одной компании, потом комунибудь из них поступает информация о заказе, он уезжает и встречает в квартирезаказчика своего знакомого, с которым только что сидел за одним столом.

Характеристики

Список файлов диссертации