Диссертация (1136743), страница 28
Текст из файла (страница 28)
Другойпример – если агент приезжает на заказ и ему сообщают, что в его услугах ненуждаются, так как ожидают другого агента, которого посоветовалиродственники, он никогда не уедет просто так, а попробует перехватить заказ. Онначнет спрашивать звонили ли уже родственники в скорую помощь, в полицию,станет сам звонить и договариваться. В результате заказчики подумают, что этотчеловек знает что делает и откажутся от услуг другого агента. Еще один прием,используемый агентами, состоит в том, чтобы сообщать информацию о стоимостиуслуг в самый последний момент, постоянно уточняя малейшие детали (сколькобудет человек на похоронах, откуда будут забирать родственников), так, чтобызаказчик спланировал уже похороны, а когда документы на умершего окажутся вруках у агента, клиент уже никуда не денется, не станет звонить в другие фирмы испрашивать об их ценах.
Подобных тонкостей в работе ритуального агента оченьмного.51165Рис. 3. Информационные социальные сети (Россия)АгентствополицияМУПАгентствоморгискораякладбищаполицияполицияскораяСЕМЬЯВот как описывает ситуацию на рынке ритуальных услугзам. руководителя Департамента потребительского рынка и услугМосквы и бывший директор ГУП «Ритуал» Алексей Сулоев:«Сейчас информация продается в первые десятьминут. Даже если врач скорой помощи оказался честным ине продал, то приедет участковый.
Даже если он честный,потом они оба позвонили в свои диспетчерские службы.Даже если там сидят честные, информацию можетпродать старший смены. Кто-нибудь в этой цепочке всеравно окажется нечестным. Система устроена так, чтодает слишком много соблазна в получении денег. И понятно,что эти деньги потом войдут в стоимость заказа»52.52http://www.newizv.ru/society/2010-02-11/121626-zamrukovoditelja-departamentapotrebitelskogo-rynka-i-uslug-moskvy-aleksej-suloev.html166Как и в любой другой информационной системе, здесьбывают сбои, когда информаторы работают настолько оперативно,что ритуальные агенты узнают о смерти человека до того, как об этомзнает его семья:«Был у меня случай один. Приехала скорая к почтиумирающему человеку.
Он еще не умер, но скорая сказала, что ужевсе, и предложили агента. Короче, когда я приехал, все былооформлено и родственник мне сказал, что они вместе с умершимвыбирали гроб, венки и т. д. Умер он только утром, а все былозаказано еще в 23 часа»53.Если в России для того чтобы выйти на покупателей,похоронные компании строят информационные социальные сети, то вСША они используют репутационные социальные сети. С самогоначала развития похоронного бизнеса в США похоронные домарасполагались не на окраинах города, они находились на одной улицес жилыми домами, потому что похоронный дом был обычным домом,в котором на первом этаже находился зал для церемонии прощания, ана втором этаже жил директор похоронного дома со своей семьей.Директор похоронного дома имел много персональных знакомствсреди различных членов сообщества: его дети ходили в местнуюшколу, он посещал местную церковь, его жена делала покупки вместном супермаркете и т.д.
Так как люди обычно не осуществляютпоиск похоронного дома заранее, то в случае наступления смертиодного из членов семьи, они либо выберут похоронный дом,директора которого они знают лично, либо обратятся за советом кродственникам и знакомым, которым недавно пришлось заниматьсяорганизацией похорон. Такое положение дел приводит к тому, что53http://www.prof-ritual.ru/forum/index.php/topic/234-agenti-au-gde-rabota.167финансоваяуспешность похоронногодомастановитсясильнозависимой от личной репутации его директора.Для того чтобы привлечь покупателей в свой похоронныйдом, распорядитель похорон должен: 1) уделять большое вниманиекачеству предоставляемых услуг, чтобы покупатели в случаенеобходимости могли порекомендовать данный похоронный домсвоим знакомым; 2) позиционировать себя как хорошего членаобщества, чтобы у людей, которые знают его лично и которыестолкнулись с необходимостью организации похорон, было желание кнему обратиться.Какие же именно способы создания социальных сетейиспользуютдиректорапохоронныхдомовдлятого,чтобыконкурировать на рынке? Самая первая репутация, которая работаетна директора похоронного дома – это персональные контакты.Например, распорядители похорон в интервью, отвечая на вопрос отом, как они находят покупателей, говорили следующие фразы:«Они знают нас.
Мой брат ходил в старшие классыздесь. Он играл в хоккей и футбол здесь. Он былфутбольным тренером» [19].«Мои сыновья. У меня два сына. Одному 8 лет, ониграет в футбол и бейсбол. Посещение его игр <…> – этото, как я встречаю много новых людей» [24].Другой канал создания репутационных социальных сетей –это церковь. Если родственники не знают, что делать в случаенаступления смерти близкого человека, они часто обращаются ксвященнику в своей церкви. Директор похоронного дома должен бытьуверен, что в данном случае священник посоветует семье именно егопохоронный дом. В связи с этим директора похоронных домов168активноучаствуютвдеятельностицеркви,занимаютсяблаготворительностью и даже устраивают туры для детей.«В основном мы задействуем церковь. <...> Этническаягруппа, которая приезжает сюда жить, когда онисталкиваются со смертью, они обычно обращаются вцерковь или к кому-то из церкви, или соседям, кому-то изэтнического сообщества, кто даст рекомендации» [24].«Мы также проводим много экскурсий.
Мы привлекаемсинагоги. Когда они учат детей и проводят курс,посвященныйцикламжизни,когдаприходитвремяговорить о конце жизни, многие из них запланируютэкскурсию у нас и мы проведем для них тур и объяснимразличные иудейские ритуалы, касающиеся смерти ипогребения» [25].Помимо работы с церковью похоронные дома могутиспользовать и контакты с другими общественными организациями,например, с больницами, однако они это делают отличным отроссийскогоспособом.Вкачествепримераможнопривезтипохоронный дом в Бостоне, который находится в районе крупнейшегов штате Массачусетс госпиталя и прилегающих к нему медицинскихцентров.
Многие семьи, живущие в других штатах, хотят кремироватьтело родственника, который умер в больнице, чтобы взять урну с егопрахом с собой. Так как работники госпиталя могут посоветоватьсемье, в какой похоронный дом им лучше обратиться, распорядителюпохорон выгодно установить с ними контакты.«В: А Вы знаете кого-нибудь лично из госпиталя?О: Да, мы знаем. Абсолютно.
И я знаю в том числе. Унас есть репутация. У нас есть отношения. И мы строили169эти отношения в течение многих-многих лет, работая сразличными медицинскими учреждениями» [20].Следующая важная стратегия выхода на покупателейсводитсяктому,чтобынаходитьсявпостояннойсвязиссообществом, в частности реагировать на изменение его этническогосостава. Многие похоронные дома в окрестностях Бостона изначальноработали только на конкретную этническую группу – в основном наирландцев или итальянцев. Население города было более или менееэтнически гомогенным.
Однако в последние годы в эти районыприезжает все больше афроамериканских семей, и похоронные домавынуждены менять свои стратегии. Сейчас все похоронные дома вБостоне стараются быть мультиэтническими и могут организоватьдостойные похороны для любой этнической группы. Они знакомятся сновыми похоронными традициями, расширяют ассортимент товаров иуслуг, устанавливают контакты с протестантской церковью и самоеглавное – нанимают распорядителей похорон, которые являютсяпредставителями новой этнической группы.
Например, когда вБостоне появился китайский квартал (Chinatown), похоронный дом,находящийсяпоблизостииспециализировавшийсяранеенаорганизации похорон для итальянского сообщества, вынужден былпереориентироваться на организацию буддистских похорон и нанятькитайского похоронного директора. То же самое произошло севрейским похоронным домом после того, как рядом с ним появилосьпоселение русских эмигрантов. Основная проблема в данном случаесводится к тому, что для того чтобы начать работать распорядителемпохорон в штате Массачусетс, необходимо пройти обучение иполучить диплом распорядителя похорон и диплом бальзамировщика,что связано с большими временными издержками, поэтому найти170распорядителя похорон, который является представителем новойэтнической группы – это довольно сложная задача.И, наконец, в качестве еще одного канала репутационныхсоциальных сетей можно упомянуть самих покупателей.
Еслиродственники не знают, к кому обратиться в случае наступлениясмерти одного из членов семьи, первым делом они обратятся засоветом к своим знакомым, которые в недавнем времени занималисьорганизацией похорон.«В отношении семьи, которая приходила вчера – мыорганизовывали похороны для них некоторое время назад, иони привели других своих родственников, которые живут задва города отсюда, потому что им очень понравилась нашаработа» [19].Все вместе это приводит к тому, что репутация похоронногодома становится его главным конкурентным преимуществом.
Именнопоэтому похоронный бизнес в США является семейным бизнесом:чем дольше существует похоронный дом, тем сильнее работает нанего его репутация. Начать бизнес с нуля в таких условиях крайнесложно. Автору известен случай, когда человек открыл похоронныйдом в городе, где его никто не знал; шесть лет он работал себе вубыток, создавая репутацию, и только потом бизнес стал приноситьему прибыль. И напротив, если репутация уже создана, ее очень легкоподдерживать. В последние десятилетия наблюдается тенденция,когда владельцы семейных похоронных домов приобретают второй итретий дом в том же или соседнем городе, где они уже имеютрепутацию; это позволяет им увеличить прибыль за счет охватабольшего количества семей.Рис. 4. Репутационные социальные сети (США)171Похоронныйдом 2Похоронныйдом 1семья 3семья 4местныемероприятияцерковь 2церковь 1бизнесассоциацииблаготворительностьСЕМЬЯ 1СЕМЬЯ 2Таким образом, и в России, и в США похоронные компаниивынуждены использовать социальные сети в качестве основы дляконкуренции.
Разница между ними заключается в том, что российскиеритуальные агенты используют прямые стратегии выхода напокупателей, а американские директора похоронных домов –непрямые. В России продавцы ритуальных услуг «охотятся» запокупателями:родственникиумершегонеприходятсамивпохоронную компанию, напротив, ритуальный агент приходит к нимдомой. В США движение идет в обратную сторону: родственникиумершего сами приходят в похоронный дом, но они идут по томупути, который был проложен для них продавцами.ФранцияявляетсяпромежуточнымвариантоммеждуРоссией и США, на ее примере можно показать, как информационныесети постепенно трансформируются в репутационные. В XIX веке воФранции в сфере оказания ритуальных услуг сформировалась172муниципальнаямонополия[Trompette2007].Появилисьмуниципальные похоронные предприятия, имевшие ряд привилегий,которыхбылилишенычастныекомпании.Этипредприятияназывались «концессионеры» (от «концессия» – форма договора опередачевпользованиекомплексаисключительныхправ,принадлежащих правообладателю; правообладателем в данном случаевыступаетгосударство).Концессионерымонополизировалипрактически всю деятельность, связанную с организацией похорон:они продавали гробы, сдавали в аренду катафалки, занималисьтранспортировкой тел и кремацией.
Оставался только небольшойнабор «свободных услуг», за которые велась конкурентная борьбамежду частными компаниями и концессионерами. К этим услугамотносились, например, обивка и отделка гроба, продажа цветов,проведение церемонии прощания и т.п.Как и в России, во Франции концессионеры были тесносвязаны с муниципалитетом, они имели право располагать своиофисы в здании администрации города. Когда родственникиумершего приходили в муниципалитет, чтобы зарегистрироватьсмерть близкого, там же они сразу могли купить гроб и заказатьпохороны.Тесныесвязимеждуадминистрациейгородаиконцессионерами привели к тому, что частные компании сталивыстраивать стратегии перехвата клиентов до того, как они приходятв муниципалитет, то есть они начали задействовать тех акторов,которые вступают в контакт с семьей до регистрации смерти.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
