И.Д. Фомичева - Социология Интернет-СМИ (1127372), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Американские авторыДж. Вебстер и П. Фейлен считают, что все многообразие подходов в журналистикек аудитории в ХХ веке можно свести к трем концепциям:1) аудитория как мишень пропагандистского воздействия. Этот подход втеории и практике был характерен для первой третипрошлого столетия, ноудерживался в тоталитарных обществах намного позднее;2)аудиториякакпотребительинформациииразвлечений,преследующая цель удовлетворения своих разнообразных потребностей иинтересов. Ее поведение определяется при этом множеством объективных (пол,возраст, образование, род занятий, семейное положение, место жительства) исубъективных факторов, которые следует скрупулезно изучать и учитывать дляуспешного продвижения информационных продуктов, рекламы в том числе. Этаконцепция преобладала до последней трети прошлого столетия и не утратиласвоего значения и поныне;3) аудитория как товар, продаваемый рекламодателям в обмен на оплатуимиместа и времени в каналах массовой информации, поскольку величинааудитории в целом и целевых групп (рейтинг) напрямую определяют расценки нарекламу.30 Эта концепция господствует в теории и на практике с последнихдесятилетий прошлого века, а основной смыслбольшинства исследований-выявление рейтинговых показателей и факторов, способствующих их росту.Сквозь господствующие концепцииаудитории как кс трудомпробиваетсяподход кгражданам, для которых СМИ должны статьсредствомвсестороннего информирования, с одной стороны, и каналом участия в социальнойжизни – с другой.
Не случайно на Западе с появлением Интернета были проведеныисследования, выявляющие готовность журналистов вступать в диалог саудиторией, использовать для этого интерактивные формы, прежде всего форумы.30See: Webster J., Phalen P. Victim, Consumer or Commodity. Audience Models in CommunicationPolicy// Audience-making . How the Media Create the Audience.. Sage, 1994.43Выяснилось, что значительная часть журналистов не склонна участвовать вобщении с аудиторией, предпочитая ограничиваться лишь вещанием для нее.
Каквидим,вусловияхновыхтехнологийвоспроизводятсястарыесвойстважурналистского сознания и поведения (проведенные исследования журналистовтрадиционных СМИ показывали, что они нацелены на то, чтобы влиять наобщественное мнение, но редко считают обязательным его выражение).31Характерно, что наиболее полно используют возможности Интернета тежурналисты и редакции, которые и в оф-лайне стремятся к взаимодействию саудиторией.Новые возможности информационных технологий не будут действоватьсами по себе, но требуют активной профессиональной позиции журналиста,поэтому последнюю необходимо изучать.3.3.
СодержаниеЭтот элемент коммуникации в социологических исследованиях занимаетособое место. Он может рассматриваться с разных точек зрения: как продуктдеятельности журналистов; как средство отражения жизни социума; как источникинформации и способ участия в общественной жизни для аудитории; как средстводостижения различных социальных целей: информирования аудитории, контактоввласти и общества, поддержания общей ценностно-нормативной платформы и т.п.Специфическийдлясоциологииметодисследованиябольшихсовокупностей текстов, относящихся к массовой информации, – контент-анализ.Этоколичественныйметод,рассчитанныйнавыявлениестатистическихзакономерностей, отражающих особенности потока информации, проходящей поконкретным каналам. Напомним, что к массовой информации относятся не толькопроизведения журналистов, но и то, что приходит от аудитории в виде писем извонков в редакции, устных обращений, суждений, проходящих по каналамИнтернета, а также реклама, рассчитанная на массового потребителя, и материалы«паблик рилейшнз».
Метод контент-анализа используется в социологии СМИ напротяжении многих десятилетий, но в применении к Интернету требуетмодификации. Особенно сложно применять его к текстам, обновляемым в режимереального времени (материалы форумов легче изучать, чем чаты, поскольку31См. работы О.Т. Манаева, Л.Г. Свитич, А.А. Ширяевой.44дольше хранится информация). На Западе есть опыт проведения контент-анализафорумов с точки зрения соотношения активности разных участников, их роли вдискуссии, характера общения между пользователями и между пользователями ижурналистами.
В частности, установлено, что как и в других средах общения, вИнтернете активность распределяется неравномерно. Так, одно из исследованийпоказало, что всего пяти процентам участников принадлежит 95 % объема контентав дискуссии.В контент-анализе материалов различных СМИ сложился круг достаточночасто включаемых при решении разных задач характеристик текстов. К ним впервую очередь относятся: тематика и проблематика; жанрово-видовые, илифункциональныепрофессиональный,демографическийформы;авторстводолжностнойсоставсоставперсонажей,(социально-демографический,создателей«героев»текстов);социально-публикаций,субъектоввыраженного в них мнения; отношение автора, источника информации к объектуописания и оценки (позитивное, негативное, сбалансированное, нейтральное);«география» описываемых событий и процессов; масштаб рассмотрения проблемы( на уровне личности, группы, страны, человечества) и др.Работа с полученными данными заключается в подсчете частотыпоявления фиксируемых признаков контента за определенный период времени,объем внимания к интересующим исследователей реалиям, событиям, фигурам.Тогда появляется возможность отвечать на такие вопросы, как полнота отраженияв СМИ различных сторон жизни общества, его взаимоотношений с властью ибизнесом; разнообразие способов отражения жизни (событийное информирование,анализ социальных процессов, оценка ситуации и т.п.); участие граждан восвещении различных сторон жизни и в обсуждении проблем и способов ихрешения; участие экспертов/специалистов в анализе социальных ситуаций; степеньплюралистичности канала в отражении различных точек зрения; особенностиотдельных каналов, в том числе традиционных иэлектронных, в указанныхаспектах и др.Ванализе контента интернет-СМИ могут быть применены указанныевыше категории и вместе с тем здесь возникает целый ряд специфических проблемдляисследования:реальноеиспользованиемультимедийности,гипертекстуальности и интерактивности на конкретных сайтах; спецификасодержания он- и офлайновых СМИ одного бренда ( в частности, оригинальностьинтернет-версии по отношению к печатному изданию); партнерские связи между45разными ресурсами, в частности отраженные в ссылках/линках; способыобозначения в интернет-журналистике важности, приоритетности событий,явлений, персон; степень оригинальности и дублирования информации наразличных сайтах и многое другое.Весомость,влиятельностьсайтаиногдаизмеряютпутемподсчетаколичества ссылок на него.
Это показатель «ранга страницы» (Page Rank) у Googleили ВИЦ – взвешенный индекс цитируемости в Яндексе (сочетается количествоссылок и вес тех ресурсов, где они размещены). Это тоже своеобразное применениеколичественного анализа содержания.Таким образом, исследования контента могут обслуживать широкий кругсоциологических и маркетинговых задач, как с использованием практики изученияконтентатрадиционных СМИ, так и с разработкой новых подходов,обусловленных спецификой Интернета.3.4.
КаналВыделение данного направления в эмпирических исследованиях связано спризнанием влияния специфики разных каналов социальных коммуникаций на ееконтент, поведение участников и социальные эффекты.Интернет-СМИ входят в группу каналов, относящихся к массовымкоммуникациям, представляют собой их особую подгруппу с профессиональнымкоммуникатором, распоряжающимся центром производства контента на данномканале. Однако природа Сети такова, что здесь в рамках одного ресурса легкопереплетаются различные виды социальных коммуникаций.
На базе сайта СМИмогут возникать объединения клубного типа, межличностные контакты черезпочту, виртуальные комьюнити, в том числе – переходящие в реальные. Возможнопоявление новых моделей сетевых СМИ, поскольку старая универсальная моделькоммуникации, в которой легко выделялся«отправитель» и «получатель»сообщения уже не соответствует реальности. Вместе с тем ядро процесса, центрпроизводства контента и организации общения в СМИ остается неизменным: этосама редакция, журналисты. Участие множества пользователей сайта СМИ,активно общающихся между собой, сменяющих постоянно свои роли вкоммуникации, при этом использующих и другие типы коммуникаций (например,46обсуждение статьи с сайта через почту и в то же время на форуме) требует новогоосмысления и способов эмпирического изучения.Эмпирическоеизучениефункционированияканаловпредполагает выявление следующих характеристик: типовСМИвСетикоммуникаций,действующих на базе данного ресурса; применения разных знаковых средств(буквенныйтекст,графическоефункционирования ресурса -изображение,звукит.п.);режимаодно- или двухсторонний, с включением опцийобратной связи, участия в производстве контента; опций и организационнотворческих форм, используемых для производства контента и общения междуредакцией и пользователями, между пользователями; наличия платных ибесплатных дополнительных услуг (архивирование, заказ досье и справок,дополнительной информации и др.); структуры сайта (объем, разделы/страницы,навигация) и др.Таким образом это направление эмпирических исследований связано сфиксированиемсвойствинтернет-СМИкакканаловраспространенияинформации и участия в ее обмене, как средств передачи контента длядостижения социальных целей, а Интернета – как среды, где переплетаютсяразные виды социальной коммуникации.3.5.
АудиторияЭто традиционно наиболее мощное направлениесоциологическихэмпирических исследований СМИ.Можно выделить пять наиболее часто изучаемых блоков характеристикаудитории применительно к интернет-СМИ:- аудиторное поведение: частота пользования Интернетом в целом и егоотдельными ресурсами, продолжительность пользования (сессии) Сетью в целом иотдельными ресурсами; глубина использования сайта (продвижение по страницам);трафик (суммарное время, проводимое в Сети), стаж пользования Интернетом ит.п.;- отношение к информации и ее источнику: мотивы обращения кИнтернету и отдельным ресурсам, интересы и предпочтения, оценки контента,дизайна, опций, удовлетворенные и неудовлетворенные запросы, предложения по47контенту и способам его подачи, оценка навигациии опций, связанных сполучением контента и т.п.;- коммуникативная активность: участие в создании контента (авторство),в обмене информацией по каналам общения внутри сайта (регистрация, форумы,чаты, ответы на вопросы и анкеты, записи в гостевой книге, почтовое общение поповоду контента в редакцию и к другим пользователям ) и т.п.;-социально-демографическиеобразование,родзанятий,характеристики:квалификация,положениепол,ввозраст,корпоративно-профессиональной иерархии (близость к процессу принятия решения), семейноеположение, тип местожительства и т.п.);- потребительские характеристики: наличие в семье бытовой техники;предпочтения по отношению к группам и брендам товаров, намерения поприобретению товаров и т.п.В самой Сети могут фиксироваться характеристики из разных блоков,указанных выше.
Так, применение специальных программ при панельномисследовании (см. 4.3) позволяет получить наиболее полное описание поведения.Здесьфиксируютсяследующиеединичныепризнаки:«география»местажительства пользователя с точностью до конкретного города; наличие и типыоснастки персонального компьютера пользователя; способ захода на конкретныйсайт (через поиск адреса, закладку, ссылки, передвижение внутри сайта);навигация по Интернету; время захода на сайт; использование поисковой машинына сайте; объект поиска на сайте; обращение к рекламе (клики); обращение кархиву; использование интерактивных опций; пользование дополнительнымиуслугами.К наиболее распространенным множественным показателям (по аудиториив целом) относятся: количество заходов на сайт и количество уникальных (то естьучтенных только один раз независимо от числа заходов в данный отрезок времени)посетителей.
Таким образом получают рейтинги, то есть показатели посещаемостивключенных в наблюдение сайта или страницы за определенный отрезок времени.Они могут исчислятьсяотносительно всех сайтов илинаиболее посещаемых(рейтинги «Топ-100, «Топ-20»). Эти показатели могут быть «привязаны» к разнымпериодам: за сутки, за неделю, за месяц.Есть более сложные показатели: например, активность пользователей занеделю, который исчисляется как соотношение общего количества показанныхстраниц к общему количеству уникальных посетителей. Таким образом получают48среднийпоказатель«освоения»определенногообъемаконтентаоднимпосетителем.Поскольку сегодня главный заказчик и пользователь данных об аудиториикак традиционных СМИ, так и Интернета – рекламодатель, то основной кругпоказателей определен его нуждами. А нужды эти в первую очередь связаны смедиапланированием – выбором каналов для эффективного размещения рекламыили других промотивных (продвигающих товары, услуги) материалов.Например, охват (Site Rearch) – это размер аудитории сайтов или ихстраниц, то есть число людей, посетивших сайт за определенный период времени.Есть показатель средней частоты посещения (Site Frequency).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
