И.Д. Фомичева - Социология Интернет-СМИ (1127372), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Вся нагрузка – на мастерство составлениявопросников, приемы, поддерживающие интерес респондента к заполнениюответов и помогающие понять технику заполнения;4) объем вопросников в Интернете ограничен, иначе респонденту пришлосьбы вносить существенную плату за время заполнения вопросника; а в мировойсоциологической практике, напротив, принято платить опрашиваемым за участие висследовании;5) традиционные методики сбора информации не во всем применимы кИнтернету или плохо сочетаются с его особенностями.
Так, в опросах наприпоминание опрашиваемым предлагается вспомнить, например, сколько раз запоследние два-три месяца, полгода они входили в Интернет, да еще и на какиесайты. На этот вопрос, традиционный для исследований аудитории печати,телевидения или радио («Вспомните, пожалуйста, какие газеты Вы читали, какиерадиостанции слушали, какие телеканалы смотрели за последние три месяца?»), вслучае с Интернетом отвечать крайне сложно;6)некоторыеметодикиопросоввСети,например,заполнениесамозагружающихся вопросников, требуют от пользователей довольно серьезныхнавыков владения компьютером;7) техника считывания информации через браузер может не сработать, таккак пользователь способен отключить определенную функцию (Java-скрипт);8) в Сети невозможно в полной мересоблюдать конфиденциальностьопроса, так как технически можно добиться идентификации пользователя черезданные с браузера;9) так называемый возврат (responce rate), то есть количество заполненныханкет в интернет-опросах по отношению к числу пользователей, также низок, как ив традиционных офлайновых заочных опросах.
К тому же значительная частьотвечающих не доходит до конца вопросника. Если же уровень возврата совсем63низкий, то трудно выполнять даже простейшие аналитические задачи: например,устанавливать особенности отдельных социально-демографических групп;10) если анкета размещена на отдельном сайте, нужны серьезные усилия попривлечению пользователей. Обычно для этого дают рекламу на популярныхсайтах. Если анкета размещена на сайте СМИ, то отвечать на анкету нужно лишьих посетителям. Но проблемы репрезентативности состава ответивших поотношению к составу всех посетителей, подлинности ответов остаются;11) развитие информационных технологий включает в себя и расширениестепеней свободы в выборе места и ситуации для использования источникаинформации. Это давно происходит с традиционными СМИ – газетой, позже радиои телевидением.
Сегодня пользователь может в течение дня выходить в Сеть сдомашнегоислужебногокомпьютера,изинтернет-кафе,отдрузейиродственников; вскоре обещают широкие возможности для подключения суличных терминалов, а технология wi-fi вообще снимает привязку к меступодключения. Исследователям придется решать те же задачи, которые уже всталипри измерении рейтингов (то есть величины аудитории) радио- и телеканалов:необходимо применять весьма дорогие счетчики при человеке, а не при «машине»(радио- и телеприемнике, компьютере);12) российские исследователи отмечают еще одну трудность: нечеткуюработу провайдеров и плохую связь, из-за чего могут возникать потери винформации при получении заполненных анкет.У интернет-опросов есть и свои неоспоримые преимущества:1) возможность использовать богатые интерактивные потенции Сети,находить с развитием техники и технологий новые варианты установленияконтактов с пользователями, получения информации от них;2) возможность использовать мультимедийность, включать различныеизобразительно-выразительные средства в анкету, что позволяет удерживатьвнимание опрашиваемого, облегчает заполнение, припоминание;3) отсутствие локальных ограничений, возможность изучать из одногоцентра общероссийскую и даже глобальную аудиторию;4) оперативность, в том числе возможность получения информации отпользователей в режиме реального времени, экономиювремени на обработкеинформации в связи с ее включенностью в компьютерные связи;645) свободу выбора времени для заполнения самим опрашиваемым (втелефонных опросах, в том числе с применением компьютеров, приходится помного раз звонить попавшему в выборку с тем, чтобы застать его);6) экономию кадровых и финансовых ресурсов (привлечение множествасборщиков информации в массовых офлайновых опросах требует их обучения,контроля, оплаты);7)посравнениюсситуациейпочтовогоилипрессовогоопросаопрашиваемому легче отправлять заполненные анкеты, используя ту же среду, вкакой они получены.С учетом плюсов и минусов разных техник опроса сегодня для изученияаудитории Интернета применяется три группы методик: онлайновые - счетчики,интернет-опросы и регистрация (см.
4.3); традиционные виды опросов в офлайне(см. 4.4); смешанные техники -очное установочное исследование плюсиспользование специальных программ для отслеживания поведения пользователя вСети (см. 4.3 – 4.5)..Бесспорные преимущества заложены в новых технологиях для исследованияконтента (см. 3.3). Стандартное программное обеспечение позволяет вестиавтоматизированный подсчет частоты появления тех или иных элементовсодержания. А именно на этой основе и строится решение таких задач, как:определение объема внимания канала к темам, событиям, персонам и т.п.;выявление «географии» контента; изучение авторского состава и источниковинформации, используемых каналом и т.п.Как видим, социологические исследования в Интернете имеют своиособенности, включая трудности и преимущества перед другими способамиполучения информации. Указанные особенности определяют степень надежностиполучаемых данных.4.3.
Онлайновые методы опросаРазличные методикиисследования аудиториив самой Сетиприменяются практически с самого начала ее существования. Прежде всегоэто программы-«счетчики» разных видов, фиксирующие заходы и навигацию65в Сети. Несколько позже стали развиваться различные виды заочных опросовс применением интерактивных возможностей Интернета.Измерение посещаемости – исследовательская процедура, наиболеераспространенная в Интернете.Основные три способа измерения посещаемости с применением счетчиковтаковы:1) хосты (hosts): подсчет числа посещений по IP-адресу посетителей, аточнее – используемых ими компьютеров.
Надежность данных в этом случаеснижает то обстоятельство, что одним компьютером может пользоваться несколькочеловек, или один человек может заходить в Сеть с нескольких компьютеров, а врекламных и иных расчетах необходимо знать число людей, а не «машин». Наоснове таких данных, с учетом сказанного, выдается информация о числеуникальных, т.е. бесповторных посетителей. Этот показатель обозначают какSite Reach – или величина аудитории, охватываемой данным ресурсом. С точкизрения рекламистов, это – Ad Reach, то есть число тех, кто имел возможность,зайдя на сайт или на конкретную страницу, увидеть рекламу в течениеопределенного периода времени.
Показатели охвата могут рассчитываться заразные периоды: сутки, неделю и т.д.;2) «куки» (cookies): подсчет числа посещений через идентификациюбраузеров, их специальную маркировку. Соответствующая программа способнаузнавать браузер уже со второго раза, «пометив» его при первом посещении.Надежность данных в этом случае также снижается за счет того, что один человекможет зайти с разных компьютеров.
К тому же пользователи могут отключать тепрограммные средства, благодаря которым распознается их браузер;3) хиты – подсчет запрошенных пользователями отдельных страниц,имеющих счетчики.Подсчет посещаемости с применением разных счетчиков дает разныерезультаты, поэтому необходимо учитывать и указывать, каким способомполучены приводимые данные.Современныехарактеристик,компьютера,технологиипозволяютсчитыватьсбраузерарядпрямо или косвенно, описывающих «географию», оснасткувремяичастотузаходов.Сопоставлениетакихданныхсхарактеристиками контента сайта или страницы позволяет судить об интересахпользователей.
В конце концов примерно такую же информацию получают втрадиционных опросах, задавая вопросы типа: «Какие издания Вы читаете?» или66«Какие разделы данного издания Вы читаете?». Однако в Интернете на них«отвечает» браузер и они привязаны к точному времени.В рекламной практике разработана система показателей для расчетаэффективности рекламных вложений, она близка к той, что сравнительно давноприменяется к традиционным СМИ.
К числу используемых здесь показателейотносятся:- стоимость 1 тыс. показов рекламы (Cost Per Thousand, CPT, CPM ). Здесьучитывается сам факт загрузки баннера вместе со всей страницей. Но пользовательмог и не обратить внимания на баннерную рекламу, так что показатель весьмаусловный;- стоимость одного нажатия мышки на самой рекламе (Cost Per Click, CPC).Этот показатель более точный. Может рассчитываться и для 1 тыс кликов;- стоимость одного посещения сайта рекламодателя (Cost Per Visitor, CPV).Применяется редко, его получение требует сложной оснастки;- стоимость одного случая участия в акции (Cost Per Action, CPA).Вычисляется путем деления стоимости рекламной акции на число принявших в нейучастие (заполнение анкеты, заказ услуги или подписка на нее и т.п.);- стоимость 1 случая приобретения товара или услуги (Cost Per Sale).Вычисляется путем делениясуммы рекламных расходов на число реальнопривлеченных покупателей или клиентов.Собственной системы показателей у медиаспециалистов не сложилось.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
