Диссертация (1105787), страница 22

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 22)

услугами. Ещё 5 случаев (13,2%) это спортивные организации, и лишь 6 компаний — извне спорта. Для длинных дистанций среди титульных спонсоров доля связанных с потреблением любителей компаний ещё выше — 23 из 27 (85,2%). Причём в американской модели исключением был лишь один случай: American Interbanc, что можно списать на сильное увлечение триатлоном её владельца. Таким образом, наше утверждение, что поддерживает спорт именно тот бизнес, что обеспечивает потребление спортсмена-любителя мы считаем доказанным. В ходе дальнейшего изложения мы приводим характерные по нашему мнению примеры. Во-первых, кейс компании, поддерживающей изучаемый спорт; во-вторых, пример про-триатлета.

Кейс Erdinger Alkoholfrei – в качестве примера рекламной стратегии марки, что изготавливает связанную со спортом продукцию. Производитель – пивоваренная компания Erdinger, продукт – Erdinger Alkoholfrei¹⁵⁹, безалкогольное пиво. Напиток позиционируется именно как спортивно-восстановительный. Рекламный пакет Erdinger Alkoholfrei по своей структуре делится на три части: во-первых это чистая реклама, во-вторых это спонсорство событий, в-третьих поддержание проатлетов. Стратегия в рамках первого направления вполне понятна – размещение в тематических СМИ (немецко-язычные журналы, ориентированные на спортсменов- любителей). Наибольший интерес представляют два других направления, а именно спонсорство. Мы изучили пакет событийного спонсирования марки Erdinger Alkoholfrei по 2012 году, уточнив его содержимое. Это поддержание в совокупности

245 событий, причем 95% – соревнования массового участия, открытые для всех желающих. Порядка 150ти забегов, 70ти триатлонов, а также соревнования по вело- лыжным и роликовым гонкам. Как трактовать данный факт с позиции маркетинга? Мы понимаем наблюдаемое явление как непосредственный контакт с потенциальными потребителями продукции, возможность её тестирования. Спортсмены-любители – целевая потребительская аудитория данного товара. Порция напитка стоит недорого, компания бесплатно угощает всех участников спонсируемых мероприятий в надежде на дальнейший интерес к потреблению продукта. Если речь идёт велосипедах (наиболее дорогом товаре в арсенале спортсмена-любителя), то посетитель выставки-продажи, неотъемлемой части события, может ознакомиться с продукцией лично: потрогать, сесть в седло,

1. Erdinger Alkoholfrei // The Privatbrauerei Erdinger Weißbräu Werner Brombach GmbH. URL: http://erdinger-alkoholfrei.de (дата обращения: 16.04.2012)

испытать на велостанке. То же и в отношении всей прочей экипировки – примерить, протестировать, например, пробежаться в кроссовках по беговой дорожке. Также экспо — это возможность купить продукцию со скидкой, пообщаться с представителями компании, выяснить интересующие потребителя вопросы. Всё это в совокупности и есть первая, главнейшая часть маркетинговой стратегии, реализуемой в рамках программ спонсорства. Третья часть рекламной стратегии Erdinger Alkoholfrei – поддержание профессиональной команды.

Это немногочисленное объединение составлено из 7 биатлонистов и 13 триатлетов, как правило тренирующихся и выступающих индивидуально. В числе прочего деятельность членов команды состоит в том, чтобы создавать информационные поводы и при удобном случае "попадать в кадр" средств массовой информации. Но в терминах маркетинга в первую очередь мы понимаем факт поддержания профессиональной команды как убеждение потребителя в высоком качестве продукции, предельные испытания. Если это потребляют спортсмены, что пытаются добиться наилучшего результата, испытывают предельные нагрузки – значит и для спортсмена-любителя этот продукт будет вполне подходящим и безвредным. Но также, как мы отметили, ещё это вероятность "попадания в кадр", то есть экспозиции рекламируемой марки в СМИ, как правило, тех же профильных.

Роль проатлета в рамках парадигмы Кубертена-Рогге – мотивировать широкие массы к участию. Именно поэтому Рогге предлагает "начать с вложения средств в элитный спорт". По нашим наблюдениям роль проатлета несколько иная. Лишь для какой-то малой части спортсменов-любителей утверждение Рогге вероятно справедливо. В частности, 4,5% в событийной палитре Erdinger – это события, ориентированные на контакт членов про-команды с ординарными любителями. Однако для подавляющего большинства спортсменов-любителей тот факт, что в событии участвует "спортивная звезда" вероятно не особенно интересен. И напротив – тот факт, что экипировка используется на профессиональном уровне – это видимо имеет важное значение как свидетельство её высокого качества. Проведенный нами анализ данных мониторинга рекламы показывает, что использование проатлетов не характерно для рекламы событий, и напротив – характерно для рекламы спортивных товаров, в первую очередь велоэкипировки. Вследствие чего мы делаем вывод, что в массовых соревновательных практиках, в

частности в триатлоне, проатлет – скорее рекламная модель и испытатель для связанной с массовым спортом продукции.

В качестве примера проатлета – Андреас Ралерт (Andreas Raelert)¹⁶⁰, один из

спортсменов, входящих в команду Erdinger Alkoholfrei. В свое время это немецкий триатлет выступал в соревнованиях серии ITU на олимпийской дистанции, затем сконцентрировался на длинных дистанциях. Таким образом его случай можно отнести к "зоне" англо-американской модели спорта. Как можно видеть, все 100% его спонсорского "пакета" 2012 года, все логотипы, что экспонируются на его форме

– это продукция, полностью связанная с потреблением любителя. Содержимое

спонсорского "пакета" приводится ниже (Таблица №19).

Таблица №19 — Спонсорский "пакет" элитного атлета: Andreas Raelert, 2012

Бренд Товары/Услуги

Erdinger Alkoholfrei спортивно-восстановительный напиток (титульный спонсор) BMC спортивные велосипеды

K-Swiss кроссовки, спортивная одежда, рюкзак, шлёпанцы

Oakley спортивная оптика

PowerBar спортивное питание

Thomas Cook туристское агентство

Giro велошлем, велотуфли

Easton велоколёса

Rewimol витаминный комплекс

Help for Hope благотворительность

Sailfish гидрокостюм для плавания

Источник: составлено автором

Кейс Team TTB представляется в качестве оригинального примера коммерческого инструмента¹⁶¹. Наиболее заметная часть проекта — спортивная команда из 18ти элитных триатлетов, что не только участвуют в соревнованиях, но также "выступают в качеств ролевых моделей для улучшения качества жизни молодёжи по всему миру и предоставления надежды через спорт". Проект заявляет в качестве своих целей пропаганду экологически чистого способа передвижения, продвижение ценностей велодвижения. Девиз проекта — "мы делаем жизнь лучше — двумя колёсами одновременно". За маркетинговой завесой "ценностей велодвижения" находится коммерческая сторона проекта. Это несколько сервисов: интернет-магазин спортивной экипировки, франшизы для создания велобутиков, услуги по

1. Raleart Brothers // URL: http://raelert-brothers.com (дата обращения: 16.04.2012)

2. TeamTBB // URL: http://teamtbb.com (дата обращения: 16.04.2012)

организации спортивных сборов, система продаж тренировок через интернет. В рамках компании работают порядка 10 тренеров, часть из них — те самые профессиональные триатлеты из числа участников спортивной команды. Консультации по поводу тренировок осуществляются через интернет — путём коммуникаций тренера и клиента по электронной почте и посредством Skype. Стоимость интернет-консультаций зависит от объема поставляемых услуг и разделена на три пакета: золотой, серебряный и бронзовый стоимостью $395, $250 и

$175 в месяц соответственно.

Размеры рынка труда профессионально-элитных атлетов. Возникает вопрос – кто собственно нужен бизнесу в качестве рекламной модели? Как уже было сказано, представляет интерес ассоциация со словом "лучший", предельное достижение, экспозиция, "попадание в кадр". В формате профессионального спорта, спорта высших достижений всё это так называемый "результат" – то место, которое спортсмен занял по итогам участия в соревнованиях или их системе. Плюс к этому спортсмен-рекламоноситель должен быть привлекательным, позитивно настроенным, искренне улыбаться и так далее – с ним должны ассоциироваться положительные эмоции. Насколько велик рынок труда для "элиты" в триатлоне? Каково общее количество разыгрываемых первых мест и денежных средств? Мы провели анализ распределения призовых средств среди профессиональных спортсменов. Выявленное распределение выглядит крайне неравномерным. Число претендентов велико, однако весьма незначительно число устойчиво находящихся на вершине профессионального спорта. В качестве примера распределение призовых денег и подиумных мест на стартах мировой серии ITU-2011. В общей сложности в 17ти стартах, этапах Кубка мира (ITU World Cup) и стартах Серии чемпионата мира (ITU World Triathlon Championship Series), приняли участие 480 атлетов (256 мужчин и 224 женщины). В среднем каждый атлет выступал в 4,5 соревнованиях. Совокупный призовой фонд составлял $US 2 млн. 150 тыс. Что в итоге? Выиграли какой-либо этап Серии чемпионата мира лишь 10 атлетов (5 мужчин и 5 женщин), взошли на подиум - 23 спортсмена (12 и 13 соответственно). Заработали более $US 10 тыс. всего 48 атлетов; и лишь 26ть - более $US 20 тыс. Порядка 67% от общего числа не заработали в результате участия ничего. Комментируя данный факт, мы можем указать на мнение Л.П. Матвеева (1999), утверждавшего о необходимости жестокого естественного отбора на стыке массового и элитного спорта.

Учитывая изложенное в разделе выше мы считаем возможным сформулировать рекомендации в отношении рекламно-маркетинговой стратегии продвижения услуги участия в активных формах спорта. Поскольку целевой аудиторией являются ординарные в атлетическом отношении взрослые люди, то рекламное сообщение должно апеллировать к внутренним мотивам среднего участника, человека который никогда не выигрывал и не выиграет соревнования. Мы полагаем, что в фокусе должен быть именно мотив вызова, индивидуального преодоления, борьбы человека с силами природы (с самой дистанцией). Таким образом использование элитных спортсменов ("чемпионов") в качестве ролевой модели нецелесообразно. При этом мы делаем вывод, требующий отдельного раскрытия — хорошей рекламной моделью для продвижения массового участия в спорте могут быть медийные персоны ("звезды" культуры, политики, шоубизнеса), в спортивном плане показывающие средне-статистические результаты. "Спортивная звезда" может использоваться лишь в том случае, если это уже бывший профессиональный спортсмен, также демонстрирующий средние результаты ("бегающий по массовке"). Также требует отдельного раскрытия вывод касательно недостаточной эффективности спортивных проектов пост-советских стран вроде профессиональных спортивных команд "Астана" и "Катюша" ввиду отсутствия на них должной рекламной нагрузки. Меж тем вполне возможно использование данных брендов в качестве международных марок спорт- и вело- экипировки, при условии выстраивания собственных цепочек поставок, используя производственные мощности азиатских компаний.

Ещё один вывод следует касательно источников финансирования элитного

(профессионального) сегмента спорта. Считая что медиаинтерес к спорту (и потенциальная востребованность зрелищной услуги) возникает вследствие собственного участия потенциальной медиаудитории в спорте, мы полагаем что при отсутствии массового участия в спорте (и как следствие спроса на спортивную экипировку и связанные услуги) со стороны широких слоев населения отечественный элитный спорт будет и далее в качестве ключевого источника финансирования использовать бюджетные дотации. Причём всё увеличивающийся уровень конкуренции либо предопределит отставание ресурсного обеспечения сегмента элитного спорта России от развитых стран, либо усилит нагрузку на бюджет.

1. Оценка экономического эффекта массовых спортивных событий

Местные сообщества, региональные и федеральные правительства играют важную роль для организаторов спортивных событий. Помощь властей может быть выражена не только в денежной, но также и в натуральной форме, посредством оказания неоплачиваемых услуг, а также предоставления доступа к общественным ресурсам. Как было показано ранее, особенно возрастает роль общественных фондов в случае приёма статусных событий — национальных чемпионатов, международных соревнований, брендированных событий. Что получают взамен местные сообщества и правительство? В чём заключается и как оценивается экономический эффект вследствие приёма спортивных соревнований? Именно проблема вычисления экономического эффекта является темой данного подраздела настоящей работы.

Имеющийся массив информации по теме подраздела можно разделить на две обобщённых группы: "позитивно окрашенные" и "критически окрашенные". Первая группа — сообщения об экономическом эффекте событий, циркулирующие в СМИ; готовые пред-расчёты ожидаемого эффекта, методики оценки и отдельные результаты работ по оценке экономического эффекта выполненные по заказу и распространяемые спортивными организациями. Вторая группа — исследования независимых экономистов, составляющие основной массив публикаций в специализированных научных журналах. Как будет показано ниже, общим местом для этих двух обобщённых массивов информации является представление о том, что собственно экономический эффект спортивного события прямо связан с его туристским эффектом. То есть с вызванным событием притоком посетителей извне в место его проведения, и как следствие, их тратами и т.п. Однако детали методик оценки и конкретные величины оказываемых на местную экономику эффектов являются предметом дискуссий в научной литературе. Вначале приведём подборку информации, отнесённую нами к первой обобщённой группе.

Сообщения средств массовой информации. В прессе можно найти большое количество публикаций, информирующих публику о полезности масштабных спортивных событий, а также об их крайне позитивном влиянии на экономическое

Характеристики

Список файлов диссертации