Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 21)

11

10

9

8

7

6

$0 $1 000 $2 000 $3 000 $4 000 $5 000 $6 000 $7 000

Рисунок №10 — Цена велосипеда как функция веса. Источник: построено автором.

Причем рассуждая о потребительских качествах, мы ведём речь не о качестве изготовления в смысле прочности и надежности (шоссейный гоночный велосипед начального уровня за 10 тыс. руб. уже будет прочным и надежным). Речь именно о потребительских качествах вроде веса, эргономики, удобства обслуживания, внешнего вида и, конечно же, престижности. В своей работе 2007 года мы уже указывали на данный факт, представив три различных варианта потребительского пакета экипировки. Минимально достаточный комплект для участия в триатлоне

состоит из велосипеда и велошлема, костюма для плавания, беговых кроссовок, стартового пояса и майки. Рекомендуемый комплект дополнят контактные педали и велотуфли, очки для плавания и спортивные очки; комплект увлеченного любителя триатлона содержит ещё два элемента: "аэронасадку" и специальный гидрокостюм для плавания в холодной воде. (По правилам он необходим при температуре воды ниже 14 градусов). Стоимость минимального пакета оказалась равной 5,7 тыс. руб., оптимального — 30,7 тыс. руб., максимального — 718 тыс. руб. (Таблица №18). Как было сказано, увеличивать перечень можно до бесконечности.

Таким образом в ходе анализа связанного со спортом бизнеса мы считаем

необходимым отталкиваться от представлений о редуцированном пакете потребления, однако уже обеспечивающим доступность участия. Производство услуги "участия в соревнованиях" мы рассматриваем отдельно, далее сосредоточимся на товарах промышленного производства, к категории которых относится современная спортивная экипировка.

Таблица №18 — Экипировка для триатлона, различные "пакеты" потребления

минимум оптимум Доступный максимум* (рынок США)

Рюкзак для экипировки

- 900 руб.

спец. рюкзак Saucony

33 тыс. руб. ($1270)

саквояж Louis Vuitton Ribera GM

Стартовый пояс -

сделай сам

150 руб. 9,8 тыс. руб. ($375) кожаный пояс Louis Vuitton

Стартовый костюм 400 руб.

плавки + майка

2900 руб. комплект Craft

7,3 тыс. руб. ($280) Speedo FastSkin II

Плавательные очки

- 210 руб.

шведские стекляшки TYR

0,8 тыс. руб. ($30)

Speedo Socket Rocket Mirror

Велошлем 399 руб.

Ашан

1500 руб. 5,9 тыс. руб. ($225)

LAS Haxial carbon aerator

Велотуфли - 2600 руб. 12,5 тыс. руб. ($480)

Lake CX 410 из кожи кенгуру

Контактные велопедали

- 1500 руб. 11,7 тыс. руб. ($450) LOOK KeO Carbon Titan HM

Велосипед 3000 руб.

16500 руб.**

624 тыс. руб. ($24000)

Старт-Шоссе б/у

ал.рама, карб.вилка, обвес Javelin Lugano John Cobb limited edition Shimano Tiagra

Спортивные очки - 700 руб. очки BBB

Беговые кроссовки 1900 руб. 2400 руб.**

Mizuno Precision

9,1 тыс. руб. ($350) Oakley XXX X-Metal

4,2 тыс. руб. ($160) Nike Air Max 360

*Пересчёт по курсу 26 руб. за USD. **На распродаже, в остальных случаях M.S.R.P.

Источник: Адельфинский А.С. Триатлон как его понимает преподаватель политэкономии. М., 2007

Спортивный бизнес. В контексте нашего исследования связанный со спортом бизнес — это коммерческие компании, производители спортивных товаров и услуг.

Сконцентрируемся на секторе товаров промышленного производства. Можно отметить, что в течение прошедших десятилетий триатлон как вид спорта начал формировать свой собственный специфический товарный спрос и заказ. Появились и получили широкое распространение ряд товаров, что были разработаны с учётом специфических требований именно триатлона как вида спорта. К примеру, необходимость быстрого прохождения транзитных зон обусловила появление специфических стартовых костюмов, что позволяют обойтись без смены одежды в ходе прохождения дистанции. Данный костюм не ограничивает скорость плавания, при этом одновременно удобен для велоезды и для бега. Плавание в открытой воде обусловило появление специфических неопреновых гидрокостюмов, что позволяют сохранить тепло, а также несколько увеличивают скорость плавания. Важно отметить, что гидрокостюм для плавания используется только в триатлоне – лишь в рамках соревнований, проводимых по правилам ITU. И запрещён к использованию в соревнованиях по плаванию на открытой воде, проводимых по правилам FINA. Благодаря триатлону появился специфический тип шоссейного гоночного велосипеда, называемый триатлонным или разделочным. Подобный велосипед был сконструирован с целью снижения аэродинамического сопротивления телом атлета. В техническом плане он отличается в первую очередь иной посадкой и конструкцией руля. Первоначально тип велосипеда с подобным рулём получил распространение и сформировался как товар именно в триатлоне. И лишь затем "вернулся обратно" в шоссейные велогонки. Существует специфическая вело- и беговая обувь для триатлона, призванная обеспечить максимально быстрое надевание, застегивание и снятие. В настоящее время описанные нами типы товаров производятся не кустарным и не опытно-экспериментальным, а именно промышленным способом. Подобное возможно только в условиях массового спроса на продукцию. Как мы видим, индустрия производства спортивных товаров признала наличие значительного спроса, сформировав соответствующее товарное предложение.

Известно, что степень разделения труда, сама возможность перехода от кустарного производства к мануфактурному ограничивается размерами рынка, то есть спросом. Рост массового участия в спорте в последние пол-века привёл к значительному повышению спроса на спортэкипировку. На примере производства велосипедов отчетливо виден этот момент перехода от кустарного производства к промышленному, связанные с этим структурные преобразования и внедрение новых

технологий. Современная цепочка добавленной стоимости в массовом производстве товаров состоит из нескольких звеньев. Во-первых, это этап исследований и разработок, что носят не столько техническую, сколько маркетинговую ценность (R&D). Во-вторых, логистика поставок комплектующих и собственно промышленное предприятие, где непосредственно создается товар (фабрика). В-третьих, это маркетинг, частью которого является реклама, призванная мотивировать нас к потреблению товаров. Четвертым и пятым элементами в эту цепочку входит сеть дистрибуции, включающая оптового и розничного поставщика. Их посредством товар непосредственно доставляется потребителю (Рисунок №11).

Потребность

R&D

Фабрика

Бренд

&

Реклама

Маркетинг Дистрибуция Розница

Товар

Потребитель

Рисунок №11 — Современная цепочка добавленной стоимости: построено автором

Звенья этой цепи существуют уже не внутри одной компании, но в виде отдельных независимых фирм, расположенных в различных странах. Подобная форма международной кооперации при производстве велосипедов сложилась относительно недавно. Пол-века назад производством спортивных гоночных велосипедов преимущественно занимались маленькие кустарные мастерские, нередко состоящие из одного человека. В некотором количестве подобные мастерские сохранились и сейчас. Однако современный тип производства – это несколько крупных и средних фабрик, чьи производственные мощности расположены в юго-восточной Азии, преимущественно на Тайване. Продаваемый в России

(розница) спортивный гоночный велосипед итальянской марки (бренд, маркетинг, дистрибуция, реклама) может быть сконструирован на Тайване (R&D) и физически произведён, окрашен и даже упакован в коробку на производстве в Китае (фабрика). При этом в структуре его конечной (уплаченной потребителем) цены львиная доля добавленной стоимости будет создана именно в Италии и России.

Исследования структуры рекламирования спортивных товаров и услуг – один из методов, что мы использовали для доказательства нашей гипотезы. Как было показано, именно маркетинг и реклама играют важнейшую роль в деятельности современных фирм. Изучение структуры рекламирования позволит количественно выявить мотивы спонсоров спорта и роль проатлета в рамках экономики спорта. Мы исходим из утверждения, что компании-рекламодатели действуют на конкурентном рынке, причем длительное время, в ходе которого могли селектироваться оптимальные стратегии рекламирования. Во-первых, мы изучали рекламу в специализированной прессе. Во-вторых, изучали перечни спонсоров про-атлетов (спонсорские пакеты), выступающих на стартах ITU и "коммерческих" серий.

"Сильнейшие атлеты мотивируют простых смертных к спорту" — на этом утверждении покоится модель пирамиды (Кубертен, Рогге). Тезис для нас спорный — мотивируется ли среднестатистический 40-летний ординарный спортсмен-любитель 18-летним элитным атлетом с более низким (ввиду возраста, жизненного опыта и образования) человеческим капиталом, чье основное достоинство — лишь способность бежать быстрее? Схожие сомнения высказывают и другие специалисты. "Мы восхищаемся талантом Усэйна Болта, но вероятно мы не выйдем на беговую дорожку отрабатывать спринт вследствие его рекорда?" пишет Стефан Шимански. "Когда вы в последний раз смотрели греко-римскую борьбу, разве вы сказали себе — "Во класс, надо попробовать так же?" По мнению Шимански является правдой тот факт, что многие участники Игр в своё время были вдохновлены именно зрелищностью олимпиады. "Но все эти немногие люди изначально были спортивными талантами. Для всех остальных эффект Игр действует в противоположном направлении" (2009)¹⁵⁷. Тем не менее сложившийся шаблон мышления касательно "вдохновляющей функции" элитного спорта по отношению к массовому весьма характерен для многих пишущих и рассуждающих о спорте авторов. Альтернативной же гипотезой которую мы высказываем, будет

1. Szymanski S. Myths About Landing the Olympics. // Washington Post, 04.10.2009

представление об элитном (профессиональном) спортсмене как о рекламной модели, а также как об испытателе для спортивной экипировки. (Следует особо подчеркнуть, что эффект хорошего настроения зрительской аудитории, индуцируемой успешным выступлением "своих" элитных атлетов в данной работе мы не рассматриваем).

Дабы уточнить нашу гипотезу касательно места элитного спортсмена в системе

спорта, мы провели контент-анализ рекламных сообщений в специализированной спортивной прессе. Поскольку компании-рекламодатели находятся в условиях конкурентного и достаточно долго существующего рынка, то мы предполагаем, что их маркетинговая политика будет рациональной. А именно — они будут изучать вкусы, привычки и предпочтения своих клиентов в том числе в контексте создания рекламных сообщений. Нами были проанализированы все рекламные сообщения в профильном американском журнале "Inside Triathlon"¹⁵⁸ за 2011 г. При обработке материалов были поставлены задачи измерить общий объем рекламирования, типологизировать рекламные сообщения по товарным категориям, а также учесть использование "спортивных звёзд" (элитных/про спортсменов) в экспонируемой рекламе. Всего нами было просмотрено 568 журнальных страниц в 6ти сдвоенных номерах журнала. В ходе исследования было выявлено 344 рекламных сообщений в совокупности занимавших 277 полос. Рекламировалась 121 торговая марка. Общий массив рекламы был селектирован нами на 7мь обобщённых товарных категорий. Выяснилось, что в общем объеме рекламирования 33% (по кол-ву полос) занимает реклама велосипедов и велооборудования, 17% - прочая спортивная экипировка (гидрокостюмы, спортодежда и т.п.), 14% - спортивное питание и спортивная косметика, 13% - реклама событий (триатлонов, дуатлонов и беговых стартов), 10%

- специализированные магазины и 5% - реклама околоспортивных услуг.

Наибольший интерес для нас представляли данные по использованию "спортивных звёзд" в привязке к товарным категориям. Двумя полюсами рекламного контента оказались соревнования и экипировка. В случае рекламы велосипедов элитные атлеты задействованы в 61% случаев (Affinity Index = 1,40); в рекламе прочей экипировки — 57% случаев (Aff.=1,31). Обратная ситуация с соревнованиями

• здесь "спортивные звезды" используются лишь в 16% случаях (Aff.=0,38). Таким образом мы считаем представление об элитном спортсмене как о рекламной модели и испытателе для спортивной экипировки более обоснованным.

158 Inside Triathlon Magazine // Competitor Group Inc. URL: http://triathlon.competitor.com/inside-triathlon (дата обращения: 16.04.2012)

Изучение спонсорских пакетов элитных атлетов также свидетельствует в пользу нашей гипотезы. Прежде чем представлять результаты, следует важное замечание. Как отмечалось выше, в научной литературе выделяют две характерные для развитых стран модели, американскую и европейскую, описывающие правительственную политику в отношении спорта. В рамках европейской модели власти могут более активно перераспределять общественные ресурсы в пользу спорта (путём как прямого субсидирования, так и косвенных мер). В контексте сказанного мы должны учесть этот факт — и, следовательно, сегментировать наш спорт на зоны американской и европейской моделей. Как мы считаем, американская будет характерна для атлетов, выступающих на длинных дистанциях и атлетов из США. Европейская — остальные развитые страны и соревнования под эгидой ITU.

Мы изучали спонсорские пакеты элитных (профессиональных) триатлетов,

выступавших в соревнованиях на олимпийскую дистанцию (система стартов ITU) и в соревнованиях на длинные дистанции (в первую очередь, "коммерческие" серии). Опишем селекцию спортсменов, применявшуюся для нужд нашей выборки. К совокупности длинных дистанций мы отнесли 93 события серий Challenge, WTC и длинных стартов ITU, состоявшихся в 2011 г. В этих стартах совокупности приняли старт не менее 198 атлетов обеих полов, заявивших себя как профессионалы. Выборка атлетов формировалась сверху вниз — мы учли всех победителей и призёров официального чемпионата мира и двух WTC "чемпионатов мира" 2011 г., а также спортсменов, одержавших 2 и более победы. Всего было учтено 27 атлетов. К совокупности олимпийских дистанций мы отнесли события, входившие в серию чемпионата мира и кубковых стартов ITU, состоявшихся в 2010 году. В этих стартах в совокупности приняли участие 480 атлет обоих полов. Выборка также формировалась сверху вниз — мы учли всех победителей и призёров чемпионата мира 2011 года, а также спортсменов, одержавших хотя бы одну победу. Всего было учтено 38 атлетов. Спонсорский пакет изучался по состоянию на март 2012 г., то есть перед началом следующего сезона. Информация о спонсорах выяснялась посредством изучения содержимого персональных сайтов элитных атлетов.

Как мы выяснили именно фирмы, обеспечивающие потребление любителей, в

большинстве случаев и составляют спонсорские пакеты элитных триатлетов (см. Приложение №6). Для олимпийской дистанции 27 из 38 (71,1%) титульных спонсоров связаны со спортивной экипировкой, питанием, напитками и связными

Характеристики

Список файлов диссертации