Диссертация (1100712), страница 20
Текст из файла (страница 20)
2037]), что указывает на способностьавтомобиля изменить стиль жизни человека.Наделение рекламируемого пива Miller в рекламе The beer that changedthe beer. Miller lite was the original. And all these years later it still sets thestandard. It’s a fine light Pilsner, brewed to have more flavor and just 96 calories –the prefect balance of lightness and taste [Приложение № 4, 48] характеристикамиживого человека (использования глагола change - to make the form, nature,content, future different from what it is now [RHWUD, p. 344]) подчеркивает то,что напиток настолько качественный, что способен изменить отношение кнему.Использованиеиллюстрирующейперсонификациихарактеристики,дляописанияспособствуетситуации,созданиюобразарекламируемого товара.В рекламном тексте спортивного питания SCIMX BOSS IT.
It’s time toshow the gym who’s boss. Walk in. Tear it up. Walk away [Приложение № 4, 28]спортивный зал становится живым персонажем рекламы за счет того, чточеловек соревнуется с ним и доказывает, что, используя спортивное питание,он может выдержать физические нагрузки.Реклама спортивной обуви NIKE SHOULD YOUR EYES STARTLISTENING TO YOUR LEGS? [Приложение № 4, 146] репрезентируетситуацию общения ног человека с его глазами, чем подчеркиваетсяхарактеристиканетолькоудобстваобуви,ноиэстетическойпривлекательности.Для убеждения реципиента приобрести автомобиль марки Maserati врекламном тексте The head says yes. The heart says definitely, yes [Приложение№ 4, 205] голова (head - considered to be the center of the intellect, as of thought,120memory, understanding and emotional control [RHWUD, p. 817]) и сердцечеловека (heart - the center of emotions, as contrasted to the head a center of theintellect [RHWUD, p. 882]) предстают в качестве живых людей, дающих совет.Из чего следует, что приобретение машины не только выгодная сделка с точкизрения практичности, но и привлекательная, с точки зрения визуального образа.Олицетворение зубной щетки Oral-B в рекламном тексте Your toothbrushwould like to have a word with you [Приложение № 4, 206] посредствомвыражения to have a word (to talk to someone for a short time [OFD])подчеркивает факт значимости использования данной зубной щетки каждыйдень.В рекламе каши Wheat cereal Hello Delicious! Hello nutritious![Приложение № 4, 182] и органической продукции Rodale’s Hello Happiness[Приложение № 4, 207] одушевление объектов рекламы происходит за счетобращения к ним с приветствием Hello Delicious! Hello nutritious! HelloHappiness, за счет чего реципиент рекламного сообщения фокусируется наобъекте рекламы и более внимательно подходит к изучению товара.Импликат-антитеза«Словарь литературоведческих терминов» [178] определяет антитезу какпротивопоставление соподчиненных образов и понятий.
В рекламных текстахантитезаиспользуетсядляусилениявыразительности,акцентированиявнимания на рекламируемых характеристиках.Для иллюстрации вышесказанного приведем примеры использованияантитезы как стилистической фигуры и определим, какую роль играет антитезав процессе извлечения имплицитных смыслов. Анализ текстов мужскойрекламы позволяет сделать вывод, о том, что специфику использованияантитезы можно определить в зависимости от характера противопоставляемыхпонятий. Так, мы выделяем следующие виды антитезы: противопоставление121характеристик рекламируемого товара или услуги и противопоставлениеситуаций, репрезентирующих использование товара.В рекламном тексте электронной книги Kindle Paperwhite Perfect inSunlight, Perfect in Moonlight [Приложение № 4, 70] антитеза основана напротивопоставлении двух природных явлений sunlight (the light of the Sun[RHWUD, p.
1906]) и moonlight (the light of the moon; at night [RHWUD, p.1248]), при этом используется лексический повтор речевой единицы perfect(conforming absolutely to the description or definition of an ideal type, exact, fitting[RHWUD,p.1438]),чтосвидетельствует,отом,чтокачественнаяхарактеристика «идеальность» будет сопутствовать рекламируемому товару влюбое время дня, будь то день или ночь.Противопоставление таких качеств как alive (full of energy, spirit, vivid[RHWUD, p.
53]) - corrupting (destroying the integrity, lower morally, dishonest[RHWUD, p. 455]) и good-bad в рекламе марки машины Jaguar How alive areyou? So alive, so corrupting. Search good to be bad [Приложение № 4, 66]подчеркивает достоинства рекламируемого товара, т.е.
владея машиной маркиJaguar реципиент будет позиционировать себя как человек, который живет вбыстромритмесовременнойжизниизаботитсятолькоосвоейиндивидуальности и превосходстве, не обращая внимания на других.Рекламный текст компьютера ASUS In search of incredible. For all of uswho see beauty in the Challenge.
As thin as it is light. As simple as it is elegant. Aspowerful as it is stunning. It is designed to not only move right along with us but totake us even further. Where will it take you? [Приложение № 4, 208] изобилуетиспользованием антитезы, что способствует созданию многогранного образарекламируемоготовараthin-light,simple-elegant,powerful-stunning.Противопоставление характеристик компьютера основано на подчеркиваниипреимуществ товара: он прост в использовании, но в тоже время мощный, онпривлекательный и элегантный.122Противопоставление временных промежутков century-season в рекламечасов Shinola Detroit. A gift for a century, not just a season [Приложение № 4,189] характеризует рекламируемые часы как подарок, который будет служитьдолго.Вместе с тем, антитеза, основанная на противопоставлении ситуаций,репрезентирующих использование товара, придает динамику рекламномутексту.
Например, в рекламном тексте марки машины Audi GOOD DESIGNISN’T JUST WHAT YOU ADD IT’S WHAT YOU TAKE AWAY. Everything you neednothing you don’t [Приложение № 4, 153] используется антитеза, основанная напротивопоставлении двух глаголов add (to unite or join [RHWUD, p. 22]) и takeaway (to bear off to another place [RHWUD, p.
22]), способствующая апелляции кмногофункциональности и значимости дизайна машины.Антитеза stop-start в рекламе протеинового коктейля LA Muscle StopDreaming Start Achieving. LA Muscle the very best sports supplement your moneycan buy [Приложение № 4, 131] мотивирует реципиента к действиям, более тогосмысловое значение рекламного сообщения усиливается за счет еще однойантитезы dream-achieve, что указывает на конкретные действия: реципиентунеобходимо прекратить мечтать и планировать, самое время приступить кконкретным процедурам по уходу за своим телом.В рекламе приспособление для бритья Gillette By moving side to sideshaving has finally moved forward [Приложение № 4, 209] посредством антитезыmove side to side и move forward обыгрывается ситуация прогресса и развития,что мотивирует реципиента приобрести рекламируемый товар.Имликат-антитезу можно характеризовать как имликат, сущностькоторогозаключаетсявпротивопоставленииразличныхпонятийихарактеристик с целью создания уникального образа рекламируемого товара иподчеркивания достоинств товара или услуги.123Импликат-эпитетИ.
В. Арнольд отмечает, что эпитет – это лексико-синтаксический троп,т.к. он выполняет функцию определения, обстоятельства, обращения иотличается необязательно переносным характером выражающего его слова иобязательным наличием в нем эмотивных или экспрессивных и другихконнотаций, благодаря которым выражается отношение автора к предмету [14].В анализируемых рекламных текстах эпитет используется с цельюподчеркивания качеств рекламируемого товара. Так, в рекламном текстепарфюмерной продукции Spicebomb The new explosive fragrance [Приложение№ 4, 210] используется эпитет explosive (tending or serving to explode [RHWUD,p.
682]), посредством которого парфюмерную воду можно охарактеризовать,как опасную, но в тоже время и как привлекательную.В рекламе парфюма James Bond Dangerously sophisticated [Приложение№ 4, 211] использование эпитета dangerously sophisticated (full of danger andrisk, risky, perilous, unsafe [RHWUD, p. 505]; deceptive, misleading, complex,intricate [RHWUD, p. 1820]) объясняется названием рекламируемого товара.Парфюм назван в честь главного персонажа романов британского писателя, ЯнаФлеминга, о вымышленном агенте MI6, Джеймсе Бонде, отличительнымикачествами которого являются: авантюризм, решительность, нацеленность насиловое решение конфликтов.Эпитет beautiful в рекламе парфюма Lacoste Beautiful gifts for beautifulholidays [Приложение № 4, 97] использован для выражения оценочного оттенкарекламного сообщения: экспрессивных коннотаций, благодаря которымвыражается отношение автора к предмету: с продукцией Lacoste реципиентбудет не только прекрасно выглядеть.В рекламе системы по уходу за одеждой Swash Yes to ironless mornings[Приложение № 4, 18] описывается утро, характеризуемое как ironless, котороепредставляет собой эпитет, значение которого профилируется относительно124удобства использования рекламируемого товара.
С помощью данного эпитетапроисходит апелляция к понятийной области удобство.Импликат-аллюзияЕ.МДроноваобщепризнанногопроизведения,считает,средствасозданияегочтоаллюзияповышениявыступаетинтертекстуальнойсмыслового,вкачествеплотностиэмоционально-эстетическогопотенциала. В результате функционирования стилистического приема аллюзииу читателей создаются зрительно и чувственно ощутимые образы, которымиоблекается предметно-логическое содержание [Дронова 2006].Использование аллюзий в рекламе сведено к минимуму, так какпонимание аллюзий требует наличия фоновых знаний и времени дляустановления предметно-логических связей, что иногда неприемлемо длярекламной коммуникации: наличие фоновых знаний сложно предугадать.Реклама должна быстро запоминаться, реципиент должен мгновенно запомнитьрекламный текст и рекламируемый товар.Были выбраны рекламные тексты как мужской, так и женской рекламы сиспользованием приема аллюзии.
В рекламе часов Omega Clooney andEinstein’s choice [Приложение № 4, 96] используется аллюзия на то, что данныечасы являются выбором Джоржа Клуни, современного американского актёра,режиссёра, продюсера и сценариста, и Альберта Эйнштейна, физика-теоретика,основателя современной теоретической физики, лауреата Нобелевской премиипо физике. В данном рекламном тексте использование аллюзии на известныхличностей неслучайно, Джорж Клуни символ современности, моды имужской красоты, Альберт Эйнштейн символ интеллекта, логики и науки.Основываясь на этих фактах, реципиент рекламного сообщения будетассоциировать часы Omega с модой, красотой, интеллектом и логикой.Следовательно, посредством аллюзии происходит приписывание характеристикобъектов, на которые делаются аллюзии, рекламируемым объектам.125В рекламе часов Breitling The essence of Britain.
British chic, Swissexcellence: Breitling for Bentley combines the best of both worlds. Style andperformance. Luxury and accomplishment. Class and audacity. Power andrefinement [Приложение № 4, 3] присутствует аллюзия на Великобританию иШвейцарию, основанная на том, что Великобритания это странапроизводитель часов, а Швейцария – страна, считающая родиной часов.Использование аналогичной аллюзии наблюдается и в рекламе часовChristopher Ward Swiss movement, English heart [Приложение № 4, 109]. В силуэтого можно предположить, что данная аллюзия является аллюзией-эталоном врекламе часов.В рекламе марки автомобиля BUICK Yes, there are still people with bluehair who drive a Buick [Приложение № 4, 212] используется идиоматическоевыражение blue hair (an elderly person [OSD]), посредствам которогопроисходит аллюзия на людей в возрасте, управляющих автомобилем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
