Диссертация (1100712), страница 19
Текст из файла (страница 19)
988]), чтоспособствует созданию образа специального прибора для измерения времени,при этом исключается образ часов как аксессуара.Образ музыкальных колонок Dali в рекламе (2) представлен в видеабстрактных существительных admiration и freedom, указывающих на то, чтомузыка при прослушивании будет качественной и приятной.Часы WC Schaffhausen в рекламном тексте (3) выступают легендой(legend - a nonhistorical story handed down by tradition from earlier time; acollection of stories about an admirable person or object [RHWUD, p.
1098]),откуда следует, что эти часы обладают уникальными характеристиками,присущими только этим часам.В связи с вышеизложенным, можно предположить, что импликатсравнение в текстах мужской рекламы служит таким маркером импликации,при участии которого в извлечении имплицитной информации в текстепроисходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либообщему для них признаку. Цель импликата-сравнения видится в выявленииновых, важных, преимущественных для рекламируемого товара или услуги,свойств. В мужской рекламе товары или услуги обычно сравниваются с такимипонятиями и явлениями, как freedom, legend, admiration, instrument, companion,match, steel, win, science, story, power, masterpiece, inspiration, story, essence,machine, artistry.114Импликат-метафораМетафора как стилистический прием используется в рекламе реже, чемсравнение, но в свою очередь играет важную роль в процессе имплицированияинформации в текстах рекламы.
Метафорический перенос в рекламномдискурсеосновывается на проецировании характеристик из исходнойпонятийной области в новую понятийную область.К тому же выводу приводят нас слова Дж. Серля о метафорическомзначении. Дж. Серль считает, что метафорическое значение это всегдазначение высказывания говорящего [172, p.
84]. Таким образом, адресат, длятого чтобы понять то, что имел в виду говорящий, должен произвестиопределенные операции по извлечению имплицитного смысла высказывания,т.е. не выраженной в явном виде информации.Перенос характеристик в процессе развертывания концептуальнойметафоры в новую понятийную область обеспечивает выявление сильныхимпликатур, поддерживаемых содержанием сообщения, и слабых (смыслов),которые в меньшей степени зависимы от вербальных и невербальныхкомпонентоврекламногосообщения.Авторпредоставляетадресатувозможность самостоятельной интерпретации текста, лишь задавая возможныеее направления.В рамках настоящего исследования изучение концептуальной метафорыи особенностей ее реализации в рекламном тексте представляет интерес,прежде всего, в контексте изучения особенностей извлечения имплицитнойинформации реципиентом рекламного сообщения, точнее, как метафорыучаствуют в процессе извлечения имплицитной информации в тексте рекламы.Среди изучаемых рекламных текстов были выявлены метафоры,которые можно классифицировать по плану содержания и спецификипредставленияметафорическихмоделей:метафоры,мотивирующиедействию, и метафоры, описывающие ситуацию подражания.к115Итак,рекламнаякоммуникацияхарактеризуетсяпотенциаломвоздействия на читателя.
В предыдущей главе настоящей диссертации мырассматривали разноуровневые языковые средства в процессе извлеченияимплицитнойинформацииврекламномтексте.Мыуказали,чтопобудительные предложения пользуются большой популярностью в рекламныхтекстах, т.к.
глаголы обладают скрытой динамикой. В данной главепредставляетсянеобходимымотметитьпобудительныепредложения,состоящие из метафор.Рекламный текст часов Hugo Boss Master the light [Приложение № 4,139] представляет собой метафору master the light, которая основана наиспользовании глагола master (to conquer or overcome [RHWUD, p. 1183]), чтоуказывает на качество превосходства товара над остальными.Концептуальная метафора «Fuel your first down», использованная врекламе энергетического напитка TruMoo Fuel your first down [Приложение №4, 140], с помощью глагола fuel (to supply with nourishment and food [RHWUD, p.773]) определяет связь рекламируемого объекта и рекламного текста.В рекламных текстах машин Suzuki Grand Vitara Throw life at it[Приложение № 4, 130] и Subaru Chase your dreams.
This should help[Приложение № 4, 57] используются метафоры throw life и chase your dreams сиспользованием глаголов throw (bring to bear or invest [RHWUD, p. 1978]) иchase (to pursue in order to seize, overtake; with intent to capture [RHWUD, p.349]),актуализирующихпонятийнуюобласть«борьба»,«стремление»,«старание».Понятийная область «время» актуализируется в рекламных текстахэнергетического напитка TruMoo Armitron.
Make time [Приложение № 4, 125] имашины Toyota Corolla Let’s elevate the moment [Приложение № 4, 126] спомощью метафор make time и elevate the moment, в которых глаголы make иelevate используются с целью передачи значимости совершения действия вближайшее время.116Метафоры,репрезентирующиеситуациивмужскойрекламе,используются довольно часто. Например, в рекламном тексте косметикиClinique Imagine erasing the past. Sun damage … a blemish that leaves a mark…skin doesn’t forget. Discolorations appear. Which is why we created Dark SpotCorrector.
To our surprise, tests showed it also helps reduce ingrown hair. Imaginethat [Приложение № 4, 137] описывается процесс борьбы с неприятным цветомкожи. Используемая в данном рекламном сообщении метафора erasing the pastподчеркивает тот факт, что, используя данный крем, реципиент больше никогдане будет сталкиваться с такого рода проблемами. Глагол erase (to rub or scrape,to remove [RHWUD, p. 657]) в данном случае отражает окончательный разрыв спрошлым.Значимость использования качественной обуви подчеркивается врекламе Sperry The best stories are written with your feet [Приложение № 4, 203]за счет использования метафоры the best stories are written with your feet.Ситуация, репрезентируемая указанной метафорой, активизирует понятийнуюобласть «роман» или «история». Это позволяет сделать вывод о том, что обувьSperry настолько удобна и качественна, что, купив ее, реципиент сможетотправиться, например, в путешествие, которое будет настолько интересным,что о нем можно будет написать историю.Вместе с тем, для мужской рекламы характерны ситуации, описанные спомощью метафор, в которых подчеркивается законченность действия.Примером может служить рекламный текст часов Omega Time mastered.160years in the making [Приложение № 4, 39] и марки автомобиля HyundaiInspiration Engineered [Приложение № 4, 95].
Метафора time mastered иinspiration engineered аппелируют к понятийной области «власть», «контроль» и«созидание», что определяется использованием глаголов master (to conquer orovercome [RHWUD, p. 1183]) и engineer (to plan, construct, design, arrange ormanage [RHWUD, p. 645]).117В высказывании Джона Стейнбека, взятом за основу рекламыэлектронной книги KindleVoyage “We don’t take a trip, a trip takes us” JohnSteinbeck [Приложение № 4, 204], используется метафора trip takes us,употребление которой обусловлено игрой слов take a trip-trip takes us.Метафора trip takes us эмоционально усиливает смысловую структурурекламного сообщения, доказывая тот факт, что время, проведенное в дороге зачтением электронной книги, пройдет незаметно.
Чтение книг с использованиемданного устройства характеризуется как приятное времяпрепровождение.ВрекламемаркимашиныMercedesAcceleratesindependence[Приложение № 4, 30] метафора аccelerates independence с использованиемглагола аccelerate (to cause greater and faster activity, development, progress andadvancement [RHWUD, p.
10]) описывает не ситуацию, а рекламируемуюхарактеристику. Использование именно глагола объясняется спецификойрекламируемого товара, т.е. машиной. В данном рекламном тексте метафораспособствует созданию образа независимости и индивидуальности.Кроме того, в текстах мужской рекламы примечательным являетсяиспользование структуры словарной статьи как основы рекламного сообщения,что, по нашему мнению, можно обозначить концептуальной метафорой«Реклама Обучение».
Данный вид метафоры примечателен структурнымоформлением: рекламный текст представлен в виде словарной статьи, вкоторой рекламируемый бренд выступает в качестве словарного слова, арекламируемые характеристики это словарные значения. При чтении рекламыподобной структуры у реципиента появляется ощущение, что он читаетсловарную статью, и за счет этого происходит апелляция к понятийной области«словарь», «книга», «обучение».
Рекламируемые характеристики и информацияо рекламируемом бренде, представленные в виде словарных значений (подпунктами 1,2,3) как в словаре, воспринимаются читателем как неоспоримые,достоверные и правдивые:118- Yacht Master II /yacht·mas·ter·two/: 1. A chronograph created specificallyfor yacht racing. 2.
Its unique countdown feature with mechanical memory isprogrammable from 10 minutes to one. 3. Designed for legibility, no matterwhat the conditions. 4. Characterized by the Ring Command bezel, a patentedbezel that interacts with the watch’s movement. 5.
An unprecedentedcombination of complexity and simplicity. 6. The Rolex Way (Rolex)[Приложение № 4, 175];- Deepsea /deep·sea/:1. A place of unfathomable pressure 2. Rolex’s mostover engineered diver’s watch, featuring the patented Ringlock System, alightweight, yet nearly indestructible, nitrogen-alloyed internal frame. 3.Capable of withstanding over three tonnes of force and depths of 3,900metres. 4. Used by professional divers when ultimate reliability androbustness are a must.
5 Built for the extremes (Rolex) [Приложение № 4,178].Импликат-персонификацияИспользованиеприемаперсонификацииврекламныхтекстахзначительно отличается от его использования в текстах художественных, таккак в художественных текстах «персонификация часто становится средствомобщения лирического героя с миром, выражая сопричастность событийприроды событиям внутреннего мира персонажа» [21, с. 7], а в рекламныхтекстах лирический герой отсутствует. В текстах рекламы «лирический герой» это рекламируемый товар, который наделяется определенными признаками, втом числе признаками живого объекта или человека.Импликат-персонификациювтекстахмужскойрекламыможноразделить на две категории: объект рекламы наделяется признаками живого иописание ситуации, иллюстрирующей характеристики рекламируемого объектас использованием персонификации.119В рекламе Cadillac Turns the man of the year into the man [Приложение №4, 33] автомобиль наделяется качествами живого человека, посредствомиспользования глагола turn (change or alter the nature, character or appearance ofsomebody or something [RHWUD, p.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
