Диссертация (1100712), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Процесс декодирования смысловойструктуры текста включает в себя, помимо анализа собственно содержательнойструктуры текста, и выявление авторского отношения к сообщаемому, а такжераспознаваниеавторскихнамерений,чтопредполагаетобращениекпрагматической стороне рекламы, основная функция которой – побуждение кпокупке товара посредством рекламного сообщения.Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие наадресата, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всехязыковых уровнях.Дж.
Дайер считает, что главной целью языка рекламы являетсяпривлечениевниманияиполучениеблагоприятногорасположениякпредлагаемому продукту или услуге, поэтому этот «нагруженный» язык, вкотором зачастую используются странные и противоречивые утверждения приупотреблении простых прямых структур языка, рекламодатели используютдостаточно точно: «Catching our attention and imagination and aiding memory areperhaps the primary functions of advertising language: unusual or stylish words andshort, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are alsoserved by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration,snatches of song and verse and of course endless repetition» (Обратив внимание на106рекламу, воображение человека начинает активно работать, заставляя насневольно запоминать продукт и факты, связанные с ним. Это и есть основнаяфункция языка рекламы: необычные или модные слова, короткие и образныепредложения легко повторить и запомнить.
Так, наша память заполняетсяназваниями брендов, слоганами и броскими фразами, ритмичными ирифмованными отрывками из песен и стихотворений, а также бесконечнымиих повторами - Перевод Н.Т.) [160, p. 140].Ценностью рекламного текста является его способность запоминаться,входить в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любоепроизведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законампоэтики, основанным на особенностях языка, который используется в рекламе.Общая художественная ценность рекламного текста складывается из отдельныххудожественных приемов, используемых автором [70, с. 8].Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста,являетсяегостилистическаяоформленность.Выбортойилиинойстилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которуюнаправленареклама,очемможносудить,проанализировавлингвостилистические маркеры имликации в текстах мужской и женскойрекламы.Далеедокажем,чтовыборлингвостилистическихмаркеровимпликации обусловлен гендерными особенностями рекламного текста.Термин «маркер импликации» заимствован у С.
Г. Краже, котораяговорит о том, что текстовая импликация является категорией текста ипроявляется в нем как вид подразумеваемой информации, который исходит изэксплицитно выраженных смыслов [73]. Эту информацию могут маркироватьязыковыеединицыразныхуровней:грамматические,синтаксические,лексические, а также стилистические приемы и типы выдвижения.
С точкизрения тематики данного исследования, использование данного терминаоправдано.107В тоже время следует отличать маркер импликации от дискурсивногомаркера. Е. Гоффман указывает, что дискурсивные маркеры обеспечиваютопору для понимания социального устройства [164, p.
251-269]. Ван Дейкназывает такие единицы макроконнекторами, так как они сигнализируют оновых макропропозициях, а также придают связность дискурсу в целом [37, с.66].Итак, дискурсивные маркеры относятся к дискурсу в целом, т.е.являются общими для всего дискурса, но рекламные дискурсивные маркеры нерассматривались, хотя мы и видим в их изучении перспективу исследованиярекламы.В данной главе рассматриваются лингвостилистические маркерыимпликации и гендерные особенности их выражения в текстах современнойанглоязычной рекламы, выделенных методом сплошной выборки из рядабританских и американских журналов.1083.1.
Лингвостилистические маркеры импликации в текстах современнойанглоязычной рекламы, ориентированной на мужскую аудиториюВ ходе исследования было проанализировано 250 текстов современнойанглоязычной мужской печатной рекламы. По результатам анализа быловыявлено, что для текстов мужской рекламы характерно использование вкачестве маркеров импликации таких лингвостилистических средств, каксравнение, метафора, эпитет, метонимия, антитеза, персонификация и аллюзия.Данные маркеры импликации выделяются в результате интерпретациилингвостилистических приемов, лежащих в основе извлечения скрытойинформации в текстах рекламы.
В процессе интерпретации реципиентомрекламного сообщения лингвостилистических образных средств происходитпереход из эксплицитно выраженной понятийной области в новую понятийнуюобласть и создается уникальный образ рекламируемого товара или услуги,раскрывающий все достоинства последних.По Таблице 1 можно судить о разнообразии лингвостилистическихприемов, лежащих в основе импликации информации в текстах мужскойрекламы.Таблица 1.Лингвостилистические маркерыимпликации в текстах мужскойрекламы5,50%СравнениеМетафора36%18,50%4%13,40%АнтитезаЭпитет22,70%ПерсонификацияАллюзия109Как упоминалось ранее, на наличие импликатур в рекламном текстеуказывают единицы поверхностного уровня (вербальные, иконические,индексальные).
В настоящем исследовании мы анализируем только вербальныеединицы поверхностного уровня. Для обозначения подобных единиц внастоящей работе используется термин импликат, который понимается какзнак, указывающий на содержащуюся в тексте рекламы имплицитнуюинформацию. Импликаты актуализируют в сознании адресата определенныемыслительные структуры и их отдельные участки, в пределах которыхпроисходит поиск и восстановление смыслов, присутствующих в текстерекламы имплицитно.Средствавыразительностивыступаютврекламныхтекстахсмысловыми структурами, в которых информация кодируется, т.е. выражаетсяимплицитно.
Была предпринята попытка объединить функциональный подходк изучению языка с когнитивно-дискурсивным подходом. В проблематикуфункциональной стилистики было встроено понятие импликатуры. В основуклассификацииимпликатурмыберемлингвостилистическиеприемы,актуализирующие в сознании адресата рекламного сообщения определенныемыслительные структуры.Анализ лингвостилистических средств, участвующих в извлеченииимплицитной информации реципиентом рекламного сообщения, можнопроводить,учитываяпланвыраженияиплансодержания,которыеопределяются спецификой как мужской, так и женской рекламы.
Основываясьна этом, мы предлагаем разделение используемых в рекламных текстахлингвостилистических приемов на импликат-сравнение, импликат-метафору,импликат-антитезу, импликат-персонификацию, импликат-эпитет и импликаталлюзию.импликацииПараметрыклассификацииопределяютсяфункциональной специфики.такжеилингвостилистическихзависимостьюотмаркеровконтекстаи110Далеепроанализируемлингвостилистическихмаркеровособенностиимпликациивфункционированияпроцессеизвлеченияимплицитной информации в тексте рекламы.Импликат-сравнениеЛ.А.
Новиков приводит следующее определение понятия сравнение: этообразное словесное выражение, основанное на сопоставлении двух предметов,понятий, признаков, действий, в результате которого усиливается путемподчеркивания определенных свойств и сторон художественное восприятиепервого из предметов (признаков, действий) [10, с. 298].В структуре импликата-сравнения можно выделить рекламируемыйбренд и сам рекламный текст.
При знакомстве с рекламным сообщениемреципиент обращает внимание на рекламируемый бренд, затем читаетрекламныйтекст,вкоторомиспользуетсясравнениерекламируемойхарактеристики с новой понятийной областью, за счет чего рекламируемыйтовар или услуга приобретает новое свойство:1) Nature is power (Trekbar) [Приложение № 4, 201];2) Simplicity is its own artistry (Starbucks) [Приложение № 4, 7];3) Precision is my inspiration (Raymond Weil) [Приложение № 4, 176];4) Your dream is your story. Make it legendary (American Family Insurance)[Приложение № 4, 25];5) Water is Ian Thorpe’s natural element. Planet ocean is his watch.
MYCHOICE (OMEGA) [Приложение № 4, 179];6) Time is the essence we are made of (RADO) [Приложение № 4, 188];7) Life is a masterpiece (Corneliani) [Приложение № 4, 184];8) One man, One machine (Chopard) [Приложение № 4, 150].В данных рекламных текстах процесс извлечения имплицитнойинформации с помощью импликата-сравнения можно представить в видеследующих схем:1111) Trekbar → Nature → power;2) Starbucks → Simplicity → artistry;3) Raymond Weil → Precision → inspiration;4) American Family Insurance → Your dream → your story;5) OMEGA → Water → natural element → Planet ocean → his watch;6) RADO → Time → essence;7) Corneliani → Life → masterpiece;8) Chopard → man → machine.Данные схемы отражают процесс извлечения имплицитной информациииз текстов мужской рекламы: линейный план выражения данных сравненийотличает соответствующие им тексты от других рекламных текстов, в которыхвнимание реципиента концентрируется на плане содержания, а план выраженияструктурно не примечателен.
Тем не менее, из этих схем следует, чторекламируемые в мужской рекламе товары сравниваются с power, masterpiece,inspiration, story, essence, artistry, machine. Выбор именно этих объектовсравнения объясняется гендерными особенностями структуризации знаний иопыта.План содержания сравнений имплицирует важную для реципиентарекламного сообщения информацию и представляется интересным феноменомдля изучения; как было отмечено ранее, реклама отражает социальные ипсихологическиеустановкиобщества.Следовательно,представляетсянеобходимым проанализировать, какая имплицитная информация извлекаетсяреципиентом в текстах мужской рекламы посредством сравнения как образногосредства языка.Например, часы Montblanc в рекламном сообщении 190 years ago a manbet on horses and changed watchmaking forever.
In 1821, Nicolas Rieussec changedwatchmaking forever with the invention of the first chronograph. Today theMonblanc Time walker Chronograph Automatic is a tribute to 190 years of thechronograph’s technical evolution. A STORY TO TELL [Приложение № 4, 191]112сравниваются с историей (story - a description of a series of real or imaginaryevents which is intended to entertain people [OD]), чтобы подчеркнуть важность изначимость часов как аксессуара, проверенного временем.Использование косметики Clinique There’s a science to looking good[Приложение № 4, 171] сравнивается с наукой, изучив которую можно всегдахорошо выглядеть.
Сравнение продукта с наукой указывает на серьезность икачественность продукции Clinique.В рекламном тексте профессиональной мужской косметики для волосAmerican Crew Groom to Win [Приложение № 4, 170] образ, представленный врекламе, является привлекательным и выигрышным. Образ молодого человека,для которого предназначена косметика, вербализирован не как парень, а какжених (groom), что подчеркивает его социальный статус.Сравнение банковской карты Visa в рекламном тексте The Visa BlackCard. Made of stainless steel [Приложение № 4, 38] характеризует данную картукак надежную и безопасную для использования.Вмужскойрекламераспространеносравнениерекламируемойпродукции с другом или товарищем. В рекламе часов Victorinox Companion forlife [Приложение № 4, 93] и часов Bang&Olufsen Perfect match for yourmusic&home [Приложение № 4, 86] используются такие речевые единицы, какcompanion (mate or match for something [RHWUD, p.
415]) и match (a person orthing able to cope with another as an equal [RHWUD, p. 1185]), чтопозиционирует товар как надежный и верный.Интересными для изучения представляются сравнения, использующиесяв структуре номинативного предложения, в котором происходит простоназывание предмета или явления:(1) Time instrument (Bell&Ross) [Приложение № 4, 108];(2) An admiration of music. The Sound of freedom (Dali) [Приложение №4, 91];(3) The legend among icons (IWC Schaffhausen) [Приложение № 4, 84].113Имликат-сравнение в данном случае можно представить в видеследующих схем:(1) Bell&Ross →instrument;(2) Dali →admiration, freedom;(3) IWC Schaffhausen →legend.В примере (1) часы Bell&Ross сравниваются с инструментом (instrument- a means by which something is effected or done [RHWUD, p.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
