Диссертация (1100712), страница 22
Текст из файла (страница 22)
С другой стороны, врекламном тексте прослеживается игра слов: слово head повторяется вназвании бренда шампуня и в двух метафорах, в которых head принимаетразные коннотативные значения.Цветовая гамма теней Clinique в рекламе I want candy. For eyes[Приложение № 4, 5] обыгрывается за счет использования слова candy (any of avariety of confection made with sugar and syrup [RHWUD, p. 305]), реципиентактуализирует понятийную область сладости и цветовые гаммы сладостейотождествляет с цветом теней, при этом сладости привлекают не толькоцветом, но и вкусом и запахом.Импликат-персонификацияПрием персонификации в женских рекламных текстах используетсячаще, чем в мужских текстах рекламы. Проанализировав женскую рекламу, мыопределили, что импликат-персонификация присутствует в описании ситуаций,иллюстрирующих характеристики рекламируемого объекта с использованиемперсонификации, что отличает женские рекламные тексты от мужских, где самрекламируемый товар или услуга наделяются характеристиками живых людей.Дляудобстваанализаразделимженскиетекстырекламыпотематическим группам: реклама средств по уходу за волосами, реклама средствпо уходу за кожей лица, реклама украшений и часов, реклама декоративнойкосметики.В следующих рекламных текстах средств по уходу за волосамиперсонификации основаны на приписывании волосам характеристик людей.133Так, в рекламе маски для волос Hair Food Our hair is hungry for real nourishment[Приложение № 4, 224] волосам приписывается ощущение голода, тем самымреципиент рекламного сообщения начинает воспринимать волосы как живойорганизм,нуждающийсявпитании.Подчеркиваниехарактеристикиисключительности волос после использования шампуня Fekkai в рекламе Themost privileged hair in the world [Приложение № 4, 76] осуществляется спомощью присваивания волосам характеристик привилегированности иисключительности (privileged).Фокусировка на достоинстве ночной маски для волос Living ProofBeauty sleep for hair [Приложение № 4, 225] осуществляется посредствомиспользования выражения beauty sleep (sleep necessary for one’s beauty, extrasleep [RHWUD, p.
184]), которое описывает сон человека в дневное время.В рекламе крема CRÈME DE LA MER Today, tomorrow, for a life time.RESCULPT. Awaken youthful definition [Приложение № 4, 79] присутствуетпризыв к пробуждению молодости. Молодость репрезентируется в данномрекламном тексте как живое существо.Кожа в рекламе Vichy Today I will Work (too late) Party (with friends) sleepsleep (or not).
Live a little, your skin will forgive you [Приложение № 4, 226]обладает таким человеческим качеством как умение прощать (forgive). Из чегоследует, что, пользуясь кремом для лица Vichy, можно вести активный образжизни и никакие стрессы не испортят кожу, так как крем защищает её.Продукция новогодней коллекции ювелирных изделий Tiffany&Co врекламном сообщенииThe Perfect Christmas comes wrapped in blue[Приложение № 4, 227] позиционируется как праздник Рождество, которыйпреподносит подарки, что имплицирует образ приятного впечатления иторжества.Украшение Cartier в рекламном сообщении True love has a color and aname [Приложение № 4, 228] сравнивается с настоящей любовью (true love), укоторой, в свою очередь предполагается наличие имени, что свойственно134живым существам.
Посредством данной персонификации рекламируемыйобъект позиционируется как живой организм, требующий внимания и заботы.С помощью идиоматического выражения in touch with (to communicatewith somebody [OALD: 1622]) в рекламе часов Tissot In touch with your time[Приложение № 4, 194] время приобретает характеристику живого человек, т.е.умение общаться. Персонификация в данном примере используется с цельюсоздания образа часов-друга, всегда готового к общению.Помада в рекламе косметики Mary Kay We love lipstick that speaks louderthan words [Приложение № 4, 229] наделяется голосом с целью создания образаяркости и привлекательности.Врезультатефункционированияперсонификациипроисходитприписывание рекламируемому предмету нехарактерных для него свойств идействий(неодушевленныеобъектыприобретаютприсущиечеловекукачества/характеристики) и за счет чего создается определенный образ товара,демонстрирующий его положительные стороны.Импликат-метонимияВ привлеченных к исследованию рекламных текстах женской рекламыбыли выявлены случаи использования метонимии как средства, с помощьюкоторого извлекается имплицитная информация в тексте рекламы.
Метонимиясоздаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этомспособом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие отсравнения метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая,типизируя основной для данной ситуации признак. Ю.М. Лотман определяетакт метонимии как выделение существенно-специфического и элиминированиенесущественного: «Эта часть женщины есть женщина» [97, с. 36].О том, что метонимия – контекстуальное выражение, писали многиеисследователи. Ж.
Лакан указывал на то, что метонимия основывается на связислов (word-to-word connection), в то время как метафора – это замена одного135слова на другое [166, p. 156]. Поэтому метафору можно перефразировать всравнение при помощи подсобных слов, а с метонимией этого сделать нельзя.Метонимические связи, основанные на смежности, очень разнообразны:- название символа, употребленное вместо названия того, что онобозначает;- название инструмента, орудия вместо названия действия;- следствие вместо причины;- название характерного признака вместо названия его носителя;- абстрактные существительные, обозначающие эмоцию, состояние илипроцесс, употребляемые вместо названия их субъекта или объекта [136,с. 74].В рекламе зубной пасты Oral-B Whiten your smile in just 1 day[Приложение № 4, 115] метонимическая связь основана на обозначениирезультата действия вместо объекта действия, за счет чего реципиентупредставляется конечный результат использования данной пасты.Для подчеркивания значимости и качества часов TW STEEL врекламном тексте This is my time [Приложение № 4, 180] используетсяметонимия, которая основана на указании названия символа, употребленноговместо названия того, что символ обозначает.Исходя из проведенного анализа, мы можем предположить, чтометонимия способствует экономичному использованию языковых средств длявыражения смыслов и имплицирует характеристики рекламируемых товаров иуслуг.Импликат-антитезаТак же, как и в мужской рекламе, антитеза в текстах женской рекламыподчеркивает значимые для рекламируемого товара или услуги качества путемпротивопоставления характеристик рекламируемого товара и ситуаций,репрезентирующих использование товара.136В рекламе помады RIMMEL So hot, they are cool [Приложение № 4, 9]используется не только прием антитезы (hotcool), но и скрытая в нем игра слов(hot having a high temperature; sexy and attractive [RHWUD, p.
925] и cool –comfortable freedom from hot, moderately cold; great, fine, excellent [RHWUD, p.446]), что подчеркивает неоднозначность и двойственность создаваемогообраза.Для создания образа безвременности и вечности галантереи GUCCI врекламном тексте Forever now [Приложение № 4, 193] используетсяпротивопоставление временных дескрипторов forever (without ending, eternal[RHWUD, p. 751]) и now (at the present time or moment [RHWUD, p. 1817]).Противопоставлениеситуацийpopin((informal)visitbriefly,unexpectedly, stop in, drop by [RHWUD, p.
1504]) и stand out (to be conspicuous orprominent [RHWUD, p. 1856]) в рекламе стирального порошка Tide Pop ofBright. Pop in. Stand out [Приложение № 4, 116] иллюстрирует преимуществаиспользования продукта: Tide быстро выводит пятна и загрязнения, не портякачество одежды, в которой, следовательно, можно выглядеть привлекательнои выделяться среди других.Интересным примером является использование антитезы в рекламномтексте косметики Clarins Age youthfully [Приложение № 4, 230].
В данномслучае антитеза основана на противопоставлении глагола age (to grow old[RHWUD, p. 37]) наречию youthfully (characterized by youth; young; having theappearance, freshness, vigor, something of youth [RHWUD, p. 2205]) в рамкаходногословосочетанияageyouthfully.Посредствомданногопротивопоставления имплицируется образ старения с достоинством: старениерассматривается как неизбежный процесс, но при этом отмечается, что,пользуясь косметическими средствами Clarins, можно выглядеть великолепно влюбом возрасте.Из этого следует, что антитеза создает контраст, подчеркивает мысль,позволяет обратить внимание на самое главное, способствует краткости и137выразительности высказывания.
В антитезе могут противопоставляться нетолько понятия, выраженные одним словом, но и целые словосочетания и дажепредложения.Импликат-эпитетЭпитеты всегда придают рекламным текстам глубину, тонкость ивыразительность. В предыдущем пункте данной главы мы рассмотрелифункционирование эпитетов в текстах мужской рекламы и специфику ихиспользования в извлечении имплицированной информации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
