Диссертация (1098275), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

¹⁵⁴ Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. – М., 1982; Алешина В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-пресс, 2000; и др.

¹⁵⁵ Овруцикй А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты. – Ростов-на-Дону: ИПО ПИ ЮФУ, 2010. - с. 162-166.

• Концепция потребления способна интегрировать многочисленные научные исследования о потреблении, также стать теоретической базой для разработки конкретных способов коррекции потребительских девиаций и дисфункций потребления.

• Внутренней логикой развития экономической теории, которая эксплицирует интерес науки к мультидисциплинарному феномену потребления и способна дать системный, целостный подход к закономерностям возникновения, функционирования и проявления потребления в современных условиях.

На данном этапе активно включились в разработку теории потребления представители смежных гуманитарных наук.

Философский подход Необходимость осмысления усложняющегося бытия и становление человека в современном мире, вызванного переходом от индустриального к постиндустриальному, информационному обществу, предполагает философский подход к изучению потребительского поведения человека. (С.Н.Булгаков, Ю.М.Осипов, А.В.Овруцкий, Э.Фромм).

Основы данного подхода заложены в фундаментах трудах С.Н. Булгакова. Ученый представляет хозяйственную жизнь как «обмен веществ, как круговорот или чередование вдыханий и выдыханий». На языке политической экономии вдыханиям соответствует производство, а выдыханиям – потребление. Хозяйственный круговорот складывается из двух

этих актов, потребления и производства, «это суть основные функций хозяйства» ¹⁵⁶.

С позиций философского подхода основные характеристики: потребления сводятся к следующему 1) уплощение и гомогенизация социального пространства. Ускорению и максимизации обмена товарами и услугами способствует экономическая система франчайзинга за счет утверждения единообразных потребительских стандартов, «макдонализации» 2) деколлективизация потребления – перевод потребительских практик, имеющих раньше общественно-организованнный характер, в сферу индивидуально-организованного потребления (частная школа, частный дом, частная машина. Последствие разрушение социального капитала общества; 3) формирование потребительского образа жизни, устойчивого образца потребительских действий; 4) Общество организуется как аналог системы вещей. Предметы собираются в наборы или коллекции; 5) само потребление становится заменой любой социальной активности (этическое потребление – современный способ реализации своих политических прав, отстаивания своих интересов в форме отказа от покупки); 6) потребление

¹⁵⁶ Булгаков С.Н. Философия хозяйства. С. 34.

выступает как гуманитарная конфликтологическая технология¹⁵⁷, обладающая существенным потенциалом стабилизации общества. Купируются серьезные расовые и классовые социальные конфликты за счет символического наделения незащищенных слоев населения знаками креативного потребления¹⁵⁸.

По мнению Овруцкого А.В. ¹⁵⁹ современное общество отражает следующие тенденции

в потреблении:

• Секуляризация потребления, выведение потребительского процесса из сферы сдерживающего аскетического воздействия религиозной нормировки,

• Аксиологические изменения – появление новых потребительских общественных регуляторов: культура потребления, потребительская этика, мораль, легимитизация потребления, включение в ценностные структры индивидуального массового сознания))

• . Шопоголизм – специфический феномен, тотальная организация повседневности, отличная от покупки товаров в прошлом.

В последнее время активно развивается социологический подход (Ж.Бодрийярд, П.Бурдье, В.Радаев, Я.Рощина, О.Шкаратан) к исследованию феномена потребления. Оформилось новее направление социология потребления, в предметном поле которой такие аспекты как мода, образцы и культура потребления, стили и образ жизни. В экономической социологии потребление рассматривается в контексте социального воспроизводства, как пространство реализации классовых различий; стратификации социальной структуры.

Французский социолог Ж.Бодрийяр¹⁶⁰. отмечает появление «общества потребления»,

которое достигло такого состояния развития, что главной чертой является новая роль потребления, охватывающая все сферы жизни. Потребление становится всеобщей организацией повседневности, появляется гомогенизация благ первой необходимости, счастье выражается через уровень потребления, благосостояние измеряется в вещах и комфорте. Потребление реализуется как система знаков и символов, как определенный язык.

Постиндустриальная система социализирует и контролирует массы людей не только как производительные силы, а как силы потребления. Участие в труде стимулируется через необходимость потреблять. Согласно Ж.Бодрийяру в новом обществе эксплуатация лежит не только в сфере труда, но и сфере потребления.

Социологи рассматривают потребление как инструмент поиска и конструирования индивидуальной идентичности Имеются попытки включить в целевую функцию и

¹⁵⁷ Овруцкий А.В. Указ соч. - С. 173.

¹⁵⁸ Кляйн Н С. Указ соч.- с. 114.

¹⁵⁹. Овруцкий А.В. Указ соч. - С. 173.

¹⁶⁰ Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция, 2006.

социальные факторы. Известна гипотеза М.Фишбайна и И.Айзена¹⁶¹, где на принятие решения относительно распределения дохода воздействуют два фактора: первый - суммарная оценка всех последствий данного варианта поведения, умноженная на их вероятность; второй - сумма оценок данного поступка всеми людьми, чье мнение имеет для человека значение. Таким образом, гипотеза включает оценку поведения субъекта, которая может стать главной детерминантой поведения, вследствие того, что веса этих факторов могут меняться.

Особый интерес вызывает эволюционная концепция Дж. Фостера. Любой вид экономической деятельности, в том числе и по распределению доходов на потребление и сбережение, рассматривается как приобретение энергии для воспроизводства внутренней структурной характеристики человека, то есть вкусов, умений, навыков, знаний. Под мотивацией Дж. Фостер понимает максимизацию координации между субъектом сознания и

внешней средой ¹⁶². В результате такого взаимодействия и формируются навыки, вкусы и т.д.

Однако негативные воздействия внешних условий могут вызвать деформацию внутренней структуры человека, защищаясь, субъект пытается творчески изменить внешний мир, воплощая в своей деятельности идеи, другие продукты собственного сознания, которые соотносит с уровнем притязаний. Если результат взаимоотношений удовлетворительный, то уровень притязаний поднимается, ставятся более высокие цели. В обратном случае, человек впадает в состояние фрустрации, происходит снижение уровня притязаний и общей самооценки, что сильно уменьшает творческий потенциал и требует много сил для восстановления. Отсюда, известная инертность потребительского поведения субъектов.

Сторонники исторической школы К.Книс, Б.Шильдебранд в области исследования экономического поведения потребителей особо выделяют национальный характер населения и исторически сложившийся уровень культуры в обществе. По их мнению, субъектом потребления двигают попеременно эгоистические и альтруистские побуждения. К последним относятся чувство общности, чувство справедливости, чувство долга.

Интересный подход к исследованию потребления и благосостояния предложен в рамках исторической антропологии, разработанной П.Линдертом, Дж.Комлосом, Б.Н.Мироновым. А.Олмстенда¹⁶³. Ученые предлагают использовать альтернативные показатели потребления – дефинитивный средний рост людей, который должен приниматься в экономической науке в качестве замещающего интегрального индикатора уровня жизни, получившего в специальной литературе название биологического статуса. Его использование опирается на доказанный в

¹⁶¹ Fishbein M., Ajzen I. Belief, attitude, intention, and behavioral. –Reading, 1976

¹⁶² Foster J. Evolutionary macroeconomics. – London, 1987. - р. 135.

¹⁶³ Мировно Б.Н. Благосостояние населения и революции в имперской России: XVIII – начало XX века.- М.: Новый хронограф, 2010. – 911 с.

биологии факт, что средний рост людей характеризует степень удовлетворения их первичных потребностей. Люди, чьи базисные потребности удовлетворены лучше, как правило, превосходят ростом, тех, у кого степень удовлетворения физиологических потребностей ниже. Из данной парадигмы следует, что в рамках одного этноса высокие взрослые и дети, обладают более мощным биостатусом, чем низкие ростом. Иными словами, данные о среднем росте позволяют оценить как удовлетворяются базисные потребности жителей страны, и сделать выводы о динамике благосостояния населения в целом. Не вдаваясь в дискуссию по поводу данной теории, все же отметим, что одни из самых высоких людей в мире проживают в Норвегии и Швеции, одних из самых благополучных стран.

Психологический подход. Под влиянием глобализации и информатизации общества в современных условиях происходит усложнение, эволюционное расширение и появление нового научного направления исследований - поведенческой экономики. Под поведенческой экономикой понимается синтез психологии и экономики, взаимосвязь человеческой

психологии и экономического поведения рыночных агентов. В западной научной литературе¹⁶⁴

данное направление появилось в 1960-70-х гг. и активно разрабатывалось выдающимися учеными психологами Д. Канеманом, А. Тверски, П.Словик и экономистами Дж. Акерлофом, Р.Шиллером, В.Смитом, Д.Ариели¹⁶⁵. В российской экономической мысли первые исследования в области экономической психологии принадлежат В.Соколинскому, А.Китову, С.Малахову¹⁶⁶. Фундаментальный вклад в теорию психологической экономики внес Б.Райзенберг, который выделил три основных направления исследования – психология денежного поведения, психология трудового поведения, управленческая психология¹⁶⁷. В основе поведенческой экономики эксперимент как метод приращение научного знания.

В рамках поведенческой экономики методологический подход изначально связан с критикой рациональности в поведении человека, способности которого ограничены вследствие недоступности полной информации и подверженности привычкам, эмоциям. Исследователи акцентируют внимание на двух важных аспектах экономического поведения:

• Нерациональность – явление временное, неравновесное состояние субъекта

• Иррациональность имеет систематические закономерности, которые можно измерять

¹⁶⁴ Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории. – М., 1995.

¹⁶⁵ Ариели Д. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. Пер. с англ. П.Миронова – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

¹⁶⁶ Соколинский М. Психологические основы экономики. – М.: Юнити, 1999; Китов А. Экономическая психология. – М: Экономика, 1987; Малахов С. «Экономический человек» и рациональность экономической деятельности // Психологический журнал. - 1990.- № 6.

¹⁶⁷ Райзенберг Б.А. Психологическая экономика. - М.: ИНФРА-М., 2005

Исследователи отмечают необходимость учета данных закономерностей в экономических моделях равновесных и кризисных процессов в экономике¹⁶⁸.

Целевая функция потребителя усложняется и приобретает новое качество - творческий характер удовлетворения потребностей. При этом феномен творчества относится скорее к области скачка от уровня текущей потребности в существующих товарах и услугах к уровню

«перспективной» потребности, которая заключаются не только в увеличении собственного благосостояния, но и в самоорганизации, стремлении к совершенству, к достижению большего контроля над внешними обстоятельствами. Помимо традиционных, появляются специфические мотивы потребительской деятельности такие, как обеспечение душевного комфорта, в самом процессе деятельности и принятии решений, установление непротиворечивой системы ценностей, своего эмоционального равновесия, избежание чрезмерного напряжения и так далее. Целевая функция выступает не столько как желаемый результат, сколько как критерий эффективности процесса выбирания. Следует заметить, что творчество, качественные скачки,

сложные духовные мотивации не поддаются моделированию¹⁶⁹.

Г.Саймон¹⁷⁰. одним из первых рассмотрел психологические факторы в теории принятия решений, вместе с Дж. Марчем стали основоположниками «бихевиористской» теории, суть которой заключается в трактовке психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки ими товаров с целью выявления их мотивации и преимуществ. В процессе исследований ученый разработал модель ограниченной рациональности, которая отражает ограниченность познавательных способностей индивида в получении, сохранении, обновлении и обработке информации¹⁷¹. Принять единственное правильное решение относительно потребления или сбережения, чтобы максимизировать выгоду, экономическому агенту просто не хватает вычислительных возможностей. Проблема заключается не в недостатке информации, скорее в том, что еѐ слишком много, чтобы обработать. В связи с чем, у потребителя с его ограниченными информационными и вычислительными возможностями не

Характеристики

Список файлов диссертации