Пособие по маркетингу (1094671), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

Свободные цены – это цены, свободно складывающиеся на рынке под воздействием конъюнктуры независимо от влияния государственных органов. Государство может оказывать влияние на уровень цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка.

Регулируемые цены – складываются в зависимости от спроса и предложения, но могут контролироваться государством посредством либо ограничения роста цен, либо путем регламентации рентабельности, либо другими методами.

Фиксируемые цены – устанавливаются государством в лице органов власти.

В зависимости от маркетинговой стратегии предпринимаемой фирмой выделяются:

«Проникающая» рыночная цена – как правило, самая низкая из возможных цен, применяемая в расчете на привлечение максимального количества потребителей и завоевание, посредством этого, максимальной рыночной доли. Применяется как одно из средств в конкурентной борьбе, или когда обоснован прогноз существенного снижения затрат на производство и сбыт продукции. Однако применение данной цены сопряжено с определенным риском, так как есть опасность, что потребитель воспримет слишком низкую цену как показатель недостаточно высокого качества товара.

Компенсационная цена («снятия сливок») – установление цены на весьма высоком уровне, как правило, многократно превышающем уровень издержек. Применяется временно, в основном, на первых стадиях жизненного цикла товаров. Эффективна при установлении цен на товары, в отношении которых существует низкая эластичность спроса. Недостатком является то, что высокая цена всегда привлекает конкурентов.

«Психологическая» цена – предполагает установление цен ниже круглых сумм, (например, 39 руб., 4 руб.,99 коп. и т.д.). Является в большей степени психологической, чем экономической мерой воздействия на потребителей, у которых складывается впечатление очень точного определение затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и т. д.

Цена следования за лидером – определяется исходя из уровня цен устанавливаемых на рынке главным конкурентом – ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.

Можно, также выделить:

Цена с возмещением издержек производства – устанавливается исходя из фактических расходов на производство продукции и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Определяется по формуле:

Ц = Зп + Рр + Нп (Зп + Рр)

где, Зп – прямые затраты на производство продукции;

Рр - расходы по реализации продукции;

Нп – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Цена потребительского сегмента – устанавливается на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

Учетные и статистические цены – позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров или услуг, осуществлять контроль и анализ выполнения стоимостных показателей. К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены и др. Являются агрегатированными, обобщенными.

Прогнозные цены – определяются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отдельных отраслей и производств.

Демпинговые цены – как правило, цены близкие к себестоимости, применяемые фирмами с целью вытеснения с рынка конкурентов. Защищая местное производство аналогичных товаров, правительство страны-импортера зачастую применяет антидемпинговое законодательство.

Трансфертная цена – определенная заранее внутрифирменная цена узла, компонента или готового изделия, используемая при передаче из одного самостоятельного отделения децентрализованной компании в другое отделение.

Аукционная цена – цена товара, реализованного на аукционе. Отражает уникальные, редкие свойства и признаки товара. Особенность данного вида цены заключается в том, что ее размер во многом зависит от мастерства аукциониста – лица проводящего аукцион.

Вопрос 3 Факторы, влияющие на установление цен

При определении ценовой стратегии фирмы необходимо тщательно проанализировать все факторы, которые могут оказывать влияние на уровень цен.

Одним из ключевых факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, являются потребители товаров или услуг. Маркетологи, в этой связи, выделяют следующие виды покупателей по их ценовосприятию:

• экономные покупатели, уделяющие большое внимание цене товара, его качеству и ассортименту;

• персонифицированные покупатели, для которых основополагающимся в товаре является «образ». Цены для них не являются главным фактором, основное внимание данная группа потребителей уделяет обслуживанию и отношению к себе продавцов;

• этичные покупатели – поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

• апатичные покупатели – наибольшее внимание уделяют удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Однако большинство потребителей определяют для себя приемлемый диапазон цен, который они считают для себя реалистичными. В то же время, покупатели не станут приобретать товар по цене, ниже приемлемого диапазона из-за опасности, что товар имеет низкое качество. Так как потребители считают цену показателем качества, компании должны обеспечить соответствие цены качеству товара.

При формировании ценовой политики, фирме необходимо также учитывать реакцию конкурентов. Снижая цену на товар, компания должна предусмотреть, что конкурирующие организации предпримут возможные ответные действия.

Правительство также является важным фактором, оказывающим влияние на цены методом их государственного регулирования. Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. В то же время, правительство ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров и между оптовой и розничной торговлей. Антимонопольное законодательство является, также, одним из таких рычагов. Первым антимонопольным законом является «Акт, направленный на защиту производства и торговли от незаконных ограничений и монополий», принятый в США в 1890 году, более известный как закон Шермана. Подобные законодательные акты существуют во всех цивилизованных государствах с рыночной экономикой. В СССР акты о развитии конкуренции и демонополизации народного хозяйства появились в 1990 году.

Следующим фактором, воздействующим на цены, являются участники каналов товародвижения, каждый из которых стремиться влиять на уровень цен, от которых напрямую зависит его прибыль. Для достижения согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо выполнить ряд условий: обеспечивать соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения прибыли; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предоставить скидки с цены; давать посредникам товар «на реализацию» и др.

Издержки, связанные с приобретением сырья, материалов, рабочей силы, охраной окружающей среды, транспортировкой, также оказывают влияние на цены. В данном направлении фирма должна предпринимать максимальные усилия направленные на снижение издержек методом усовершенствования производства и товара, а также применять другие маркетинговые стратегии в этом направлении.

Вопрос 4 Выбор методов ценообразования

Ценообразование является сложным и многоэтапным процессом, в котором одним из наиболее важных шагов является выбор методов установления окончательной цены на товар или услугу. Для того, чтобы этот процесс оказался максимально эффективным, предприятию необходимо обладать информацией о конкуренции, рынке, экономическом положении, издержках производства и т. д.. Наиболее важными для фирмы вопросами являются:

сегмент рынка, на который рассчитан товар фирмы;

емкость и структура рынка;

прогнозы конъюнктуры рынка на ближайшие годы;

основные конкуренты и их рыночная доля;

прогнозы деятельности конкурентов;

производственные и складские мощности фирмы;

качество товаров в сравнении с конкурентами;

потребительские требования к товару;

необходимость модификации и усовершенствования товара;

восприятие потребителями цены товара;

экономическое положение в стране;

государственное регулирование экономических процессов;

влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль;

удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и сравнительная характеристика данного показателя у конкурентов.

Фирма должна стремиться получить наиболее полные ответы на вышеперечисленные вопросы, после анализа которых принимается решение о методе установления цены на товар. Основными методами являются:

а) Ценообразование, ориентированное на издержки

Данный подход в ценообразовании используется достаточно широко так как во-первых, он достаточно прост, во-вторых менее рискован, ибо основан на известном факторе - затратах. Однако, есть риск, что основываясь исключительно на затратах производитель имеющий высокие издержки, может установить цены на свои товары выше приемлемых. И наоборот, при низком уровне издержек цены могут оказаться намного ниже тех, которые готов платить потребитель. Данный вид ценообразования можно применять на стабильном рынке с сформировавшимся спросом и предсказуемой конкуренцией. Разновидностями данного метода являются ценообразование на основе наценки к себестоимости и ценообразование на основе целевой прибыли.

б) Предельное ценообразование

Данные метод, как и гибкое безубыточное ценообразование, относится к методам, ориентированным на спрос, предполагающим установление цены с учетом того, какой объем товара потребители готовы купить при различных уровнях цен. Другими словами, цена базируется на кривой потребительского спроса. Предельное ценообразование предполагает изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Если спрос неэластичен, цены будут возрастать до этой точки; если спрос эластичен, цены будут снижаться. Предельное ценообразование позволяет выявить цену, максимизирующую прибыль, но оно требует оценки кривой спроса. Трудности определения того, сколько потребители склонны купить при разных уровнях цен, - это главная причина, в силу которой метод предельного ценообразования не нашел более широкого применения.

в) Гибкое безубыточное ценообразование

Данный вид ценообразования предполагает установление цены путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируется ряд ценовых вариантов, дающих различную кривую совокупного спроса для каждой цены. Так как гибкое безубыточное ценообразование предполагает оценку реакции потребителей на цены, оно относится к числу методов, ориентированных на спрос и должно дать результаты, сходные с предельным анализом, ибо оба они основаны на максимизации прибыли с учетом покупательского спроса.

г) Ценообразование, исходящее из спроса

При данном методе ценообразования, цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, а затем вычитаются издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, ибо компания исходит из конечной цены, основанной на спросе, а затем рассчитывает прибыль. Данный метод позволяет избежать сложностей, с которыми сопряжены предельное и безубыточное ценообразование. Вместо выяснения ряда соотношений «цена-количество» в виде кривой спроса на товар компании следует лишь установить одно это соотношение, т. е. цену, которую потребители склонны платить, и объем продаж при этой цене.

д) Следование за лидером

Данный метод относится к методам ценообразования, ориентированным на конкуренцию и означает, что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли. Такое ценообразование наиболее характерно для олигополий, т. е. ситуации, когда в отрасли господствует несколько крупных компаний, а политика цен одной из них непосредственно влияет на других. А так как продукция стандартизирована, снижение цен одной фирмой побудило бы другие последовать ее примеру, что привело бы к ценовой войне. В связи с этим в интересах компаний, функционирующих в условиях олигополии, добиваться стабильности цен, следуя за лидером.

е) Связанное ценообразование

Политика связанного ценообразования означает установление цены компанией с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могут придерживаться компании в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен.

Вопрос 5 Корректировка цен

Цена, устанавливаемая фирмой с использованием методов, описанных выше, является базовой или прейскурантной ценой. Иногда она совпадает с конечной продажной ценой, но чаще всего она корректируется с учетом различных факторов. Данные корректировки цен рассчитаны как на конечных потребителей, так и на участников каналов товародвижения.

Одним из наиболее важных элементов корректировки цен являются скидки. Скидка представляет собой снижение прейскурантной цены производителем оптовой и розничной торговле, а также другим клиентам, в течение определенного периода времени. Скидка может быть стимулом к закупке большего количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, быстрой оплате за товар или покупке в определенный период времени года. На практике, наиболее часто используются следующие виды скидок:

• Скидки за количество – представляются покупателю в случае покупки им определенного количества товара. Данный вид скидки позволяет продавцу сократить издержки связанные с реализацией, а иногда и с производством товара, благодаря более крупным партиям запуска в производство. Скидки за количество могут носить накопительный и ненакопительный характер. Ненакопительные скидки ограничены одним заказом, накопительные позволяют покупателю суммировать все закупки в течение определенного периода времени.

• Торговые скидки – предоставляются производителями розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю. Представляют собой разницу между ценой уплаченной производителю и ценой полученной при продаже товара.

• Сезонные скидки – представляют собой снижение продажной цены товара, реализуемого вне сезона продаж. Являются выгодным видом скидок как для продавца, так и для покупателя.

• Скидка за оплату наличными – предоставляется покупателю за оперативную оплату счетов или при досрочной оплате за товар.

Возвраты являются, также одним из методов корректировки цен и представляют собой выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Являются достаточно мощным стимулом для покупателей и эффективным инструментом для привлечения внимания потребителя к фирме. Наибольшее распространение имеет торговый зачет – т. е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие.

Характеристики

Список файлов лекций