Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

Географическое корректирование цен предполагает установление различного уровня цен для потребителей в различных частях страны, с учетом транспортных издержек. Такие корректировки наиболее актуальны для крупногабаритных грузов, требующих высоких транспортных расходов. Включает в себя: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование с учетом доставки, одно и многозональное ценообразование, ценообразование с учетом базисного пункта.

В опрос 6 Методология установления цен

Процесс ценообразования можно представить в виде схемы (рис. 12)

Постановка целей и задач ценообразования

Определение спроса

Оценка и анализ издержек производства

Расчет исходной цены

Выбор методов ценообразования

Анализ цен на продукцию конкурирующих фирм

Корректировка цен

Установление окончательной цены

Рис. 12 Модель установления цены

Каждому предприятию, прежде всего, необходимо определить, какие цели и задачи она преследует, организуя производство того или иного товара. Это позволяет с большей точностью сформулировать комплекс маркетинга и установить цену на продукцию. Отечественные и зарубежные маркетологи выделяют следующие цели ценовой политики маркетинговой фирмы: обеспечение максимального объема продаж товаров, максимизация прибыли или рентабельности инвестиций, удержание конкурентных позиций на рынке.

Обеспечение максимального объема продаж является главной целью фирм, действующих в условиях жесткой конкуренции. Данная цель выбирается предприятием, если существует большой рынок потребления, и ценовой спрос потребителей является эластичным. Снижение цены является одним из способов достижения данной цели. Цель максимизации прибыли или рентабельности инвестиций ставится, как правило, не только фирмами, имеющими стабильную рыночную долю, но и не слишком уверенными в своих возможностях компаниями, стремящихся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Удержание конкурентных позиций достигается фирмами путем постоянного мониторинга рынка.

Вопрос 7 Базисные (коммерческие) условия поставок (БУП)

Под базисными условиями поставок понимается определенные условия обмена товарами и соответствующие этим условиям, обязанности сторон по вопросам: кто и за чей счет обеспечивает транспортировку товаров по территориям стран продавца, покупателя, транзитных стран, обязанности продавцов по упаковке, маркировке товаров, обязанности и затраты сторон по страхованию груза и оформлению на него товаросопроводительной документации. Применение БУП означает соблюдение между партнерами международных торговых обычаев, уп­рощает составление и согласование контрактов, по­могает контрагентам найти равноправные способы разрешения возникающих противоречий. Толко­вание 13 основных БУП содержится в сборниках «ИНКОТЕРМС».

Основными базисными условиями поставок являются:

Цена ФАС (FAS – Free Alongside Ship) - определяет порядок поставки и оп­латы товаров (свободен вдоль судна), означает обя­занность продавца за счет своих сил и средств до­ставить товар к борту судна, разместить его на причале, получить расписку порта о принятии груза (морской коносамент) и передать ее покупателю.

Цена ФОБ (FOB - Free on Board) - определяет ответственность постав­щика за груз до момента его поступления на судно, и обязывает его доставить упакованный для морской транспортировки товар в порт, погрузить его на судно, известить покупателя о погрузке и передать ему коммерческие документы, включая морской коносамент. Затраты по размещению груза на борту судна оплачивает покупатель. Риск повреждения или случайной порчи груза переходит на покупателя в момент пересечения товара борта судна.

Цена КАФ (CAF – Cost & Freight – цена и фрахт) – включает цену ФОБ и стоимость фрахта судна. Риск повреждения или случайной порчи груза переходит на покупателя в момент пересечения товара борта судна.

Цена СИФ (CIF – Cost, Insurance, Freight – цена, страховка и фрахт) - представляет собой полную стои­мость товара и его доставки до страны назначения (например, СИФ Лондон) и включает цену КАФ и стоимость страхования товара в пути следо­вания. Продавец также обязан вручить покупателю необ­ходимые товаросопроводительные и товарораспреде­лительные документы (коносаменты). Риск порчи или случайной гибели товара переходит на покупа­теля с момента погрузки товара на борт судна.

Цена DES (Delivered Ex Ship) – поставка с судна в порту назначения – поставщик считается выполнившим свои обязательства по поставке товара с момента предоставления «неочищенного» от таможенных пошлин товара в распоряжение покупателя на борту судна в порту назначения. Импортеру остается получить импортную лицензию, выполнить таможенные формальности, оплатить выгрузку товара и доставку до его места назначения. Риск порчи или утраты товара переходит с продавца на покупателя на борту судна в момент передачи товара покупателю.

Цена DEQ (Delivered Ex Quay) – поставка с пристани в порту назначения – включат цену DEQ и обязанности поставщика оплатить таможенную пошлину, разгрузку и получение импортной лицензии. Риск утраты или случайной гибели груза переходит на получателя в момент передачи ему на пристани, после разгрузки, товаросопроводительных документов.

Цена DAF (Delivered At Frontier) – поставка до границы – обязанность продавца доставить товар по железной дороге или автомобильным транспортом до пограничной выходной станции, известить покупателя о поставке на приграничную станцию и передать ему транспортные и другие документы, предусмотренные контрактом. Риск случайной порчи или утраты груза переходят с продавца на покупателя в момент передачи товара от железной дороги страны продавца железной дороге страны покупателя или транзитера, если перевозка осуществляется через третью страну. Для исключения разногласий стороны, заключающие договор должны указать после слова «граница» наименование двух стран, разделяемых этой границей, а также название места поставки.

Цена EXW (Ex Works) - франко-завод включает: прямые затраты на производство, включая за­траты на модификацию для приспособления товара к тому или иному рынку; соответствующую долю накладных расходов, ис­ключая все накладные расходы, связанные с прода­жей на внутреннем рынке или при продаже в другие страны; часть расходов, относящихся к содержанию экспортного отдела; расходы, связанные с операциями на данном рынке (например, расходы на местную рекламу); часть расходов компании на исследовательские работы и развитие производства; соответствующий размер прибыли; стоимость специальной экспортной упа­ковки. Покупатель несет все расходы и риски случайной порчи, начиная с момента получения извещения о готовности товара к отгрузке.

Фрахт CIP (Carriage, Insurance paid to…) – оплата провозной платы и страховка до пункта назначения – поставщик оплачивает фрахт и страхование груза до указанного пункта назначения. Однако риск гибели и порчи товара переходит к получателю в момент передачи в распоряжение первого перевозчика, а не в момент перемещения товара через поручни судна в порту погрузки.

Цена DDP (Delivered Duty Paid) – поставка с оплатой пошлины – условия поставок, при которых на потребителя возлагаются минимальные обязательства.

Цена на местном рынке охватывает весь про­цесс доведения экспортного товара до конкретного потребителя, за исключением ряда дополнительных расходов и включает: цену СИФ; расходы на разгрузку; импортную пошлину; транспортные расходы внутри страны, складские и другие расходы (если таковые не включены в сог­лашение с оптовиком); оплату услуг торговца-оптовика, затраты опто­вой торговли; затраты в розничной торговле; местные налоги c оборота и другие налоги.

Тема 8: КОНКУРЕНЦИЯ

Вопрос 1 Определение конкуренции

Вопрос 2 Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе

Вопрос 3 Оценка конкурентоспособности продукта

Вопрос 1 Определение конкуренции

Конкуренция – соперничество товаровладельцев на рынке. Конкуренция (от латинского «concure » - бежать к цели) – экономическая борьба между производителями продукции (работ, услуг) за удовлетворение своих интересов.

Конкурентоспособность – соответствие продукции сложившимся требованиям определённого рынка в рассматриваемом периоде.

Выделяют следующие виды конкуренции:

Функциональная - конкуренция среди товара одного функционального назначения. Например, книги, спортинвентарь и др., т.е. книги, пластинки и т.д., являются товарами – конкурентами.

Видовая – конкуренция по выпуску аналогичных товаров, но разного оформления (автомобили одного класса, но с разной отделкой) фирмами или одной фирмой.

Предметная – конкуренция между аналогичными товарами разных фирм. К ним относятся: товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя качеством изделий или конкурирующие фирменной маркой (например, «Adidas » - спортивная одежда).

Ценовая – наиболее простой вид конкуренции. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японцы при выходе на новый рынок снижают цены до 10%.

Скрытая ценовая – продукция более высокого качества продаётся по такой же цене, как у конкурирующей фирмы. Это в основном проявляется в снижении цены потребления, увеличении экономичности, уменьшении энергопотребления и т.д.

Недобросовестная конкуренция – всякий акт поведения, противоречащий честным правилам в промышленных и торговых делах. Подлежат запрету:

• Действия, вызывающие путаницу в отношениях конкурентов;

• Лживые утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать промышленную или торговую деятельность конкурента;

• Утверждения, которые при осуществлении коммерческой деятельности могут привести покупателя в заблуждение относительно характера, способа изготовления, пригодности к применению, качества товара;

• Действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, использование в рекламе чужого фирменного наименования.

Незнание и другие причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершён.

Часто в конкурентной борьбе применяются незаконные методы. Это клевета на товары конкурентов, выпуск продукции – имитатора с более низким качеством (Китай, Гонконг, Марокко). Например, отечественные производители столкнулись с фактом изготовления запчастей к импортным машинам странами – имитаторами.

Видный экономист Брюс Хендерсон выделил следующие закономерности конкурентной борьбы:

• Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам;

• Если различия фирм в торговом потенциале ограничены несколькими критическими факторами, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдёт своих потребителей, при этом несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своём «профессиональном сегменте»;

• При одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух – трёх;

• Соотношение «два к одному» между любыми двумя конкурентами – это точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает.

Стратегию основных конкурентов исследуют теми же методами, что и рынки. К числу факторов используемых конкурентами для обеспечения успеха выделяют наиболее важные. При оценке стратеги отвечают на следующие вопросы:

• Чем отличается главные факторы конкурентоспособности чужих товаров от своих?

• Какова практика фирм – конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

• В чём проявляются привлекательные стороны упаковки товаров – конкурентов?

• Какой уровень сервиса предпочитают конкуренты в их гарантийный и послегарантийный периоды обслуживания?

• Используют ли конкуренты для сбыта своей продукции торговую сеть или собственную?

• Какова практика товародвижения у фирм – конкурентов (виды транспорта, срок хранения товаров, объёмы запасов, размещение складов; их виды и их стоимость)?

Данная информация позволяет выявить действия конкурентов; сделать вывод об ассортименте товаров, политике цен, рассчитать их сбытовые издержки; выявить товары рыночной новизны, определить их расходы на рекламу и т.д. затем составляется сводка, из которой можно определить основные факторы успеха стратегии каждого конкурента, выявить их слабые стороны, без знания которых невозможно завоевать какую – нибудь значительную долю рынка.

Экспортный маркетинг ставит перед производителями товаров дополнительные проблемы, которые влияют на оценку стратегии конкурентов:

К ним относятся:

• Внешний долг и низкая платёжеспособность стран;

• Жёсткие требования различных государств по отношению к иностранному бизнесу (квоты, таможенные пошлины, налоги, другие ограничения);

• Протекционизм по отношению к национальным фирмам дружественных стран;

• Коррупция, угроза технологического пиратства, потребность в правовой защищённости своих товаров и технологий на мировом рынке;

• Высокая стоимость информации о зарубежных рынках, адаптация продукции особенностям рынка.

Вопрос 2 Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе

Характеристики

Список файлов лекций