Пособие по маркетингу (1094671), страница 14

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 14)

Рис. 11 Разработка системы товародвижения

Система обработки и хранения грузов является важным этапом с точки зрения эффективной

Таблица 3

Характеристика основных видов транспорта³

Управление запасами. Система управления запасами призвана определять количество заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса. Оптимальный размер запасов наиболее просто рассчитать для товаров, пользующихся устойчивым спросом в течение всего года. Значительно сложнее регулировать запасы сезонной продукции. Многие предприятия предпочитают выпускать такие товары в течении всего года, чтобы равномерно списывать постоянные расходы, связанные с производственными мощностями, и обеспечивать стабильную загрузку персонала. В результате, в межсезонье, на складах готовой продукции, скапливаются большие запасы подобных товаров. Одним из методов поддержания запасов на нужном, высоком уровне, является система поставки «точно вовремя», обеспечивающая минимизацию уровня запаса, а, следовательно, позволяющая сократить издержки товародвижения. Поставки «точно вовремя» предполагают выпуск продукции строго в соответствии с рыночным спросом и в момент, когда она необходима покупателю. Недостатком системы является то, что ее можно использовать только в условиях равномерного и предсказуемого спроса. Условиями применения данной системы является следующее: наличие быстрой обратной связи от покупателей относительно их потребностей; наличие эффективной компьютерной системы; быстрая и эффективная транспортировка; наличие центров комплектования.

На транспортировку приходится, в среднем, до 45% издержек товародвижения. Она обеспечивает физическое перемещение товаров от места его производства до места продажи и использования. Для использования выгод различных транспортных средств, крупные фирмы сочетают несколько видов транспорта (табл.3).

Контроль разработки системы товародвижения предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности могут выступать: время обработки одного заказа; время нахождения товара в запасе; издержки товародвижения в процентах к продажам; доля грузов, поступающих в неповрежденном виде и др.

Вопрос 6 Функции и задачи каналов распределения

Одной из главных задач при организации каналов распределения является согласованность действий между производителями товаров и торговыми посредниками по поводу их функций и обязанностей. В процессе формирования каналов, производитель должен установить приемлемые цены, а также размер скидок для посредников. Кроме того, ему необходимо определить территорию для каждого участника канала. При заключении договора франчайзинга нужно, четко распределить взаимные обязательства, которых должны строго придерживаться как посредники, так и производители товаров. Все участники каналов распределения должны выполнять определенные функции, способствующие повышению эффективности всей системы в целом. Основными функциями каналов распределения являются:

Информационная функция включает изучение рынка, потребителей, конкурентов; анализ полученных результатов и их распространение среди участников канала; регулярный анализ вторичной информации, поступающей на предприятие.

Установление контактов предполагает работу по изучению предпочтений потребителей, поиск клиентов и проведение с ними переговоров.

Стимулирующая функция включает мероприятия по стимулированию потребителей, сбыта, собственного торгового персонала. Наибольшее значение необходимо уделить стимулированию потребителей, используя максимальное число средств стимулирования (купонов, бесплатных образцов, премий, конкурсов, зачетных талонов и. т. д.)

Приведение товара в соответствие включает в себя работы по сортировке, упаковке товара, доведения его до соответствия требованиям потребителей.

Заключение договоров включает подготовку договоров и соглашений по основным направлениям функционирования канала распределения – цене на товар, условиях передачи права собственности на него другим лицам и организациям.

Организация товародвижения предполагает работы по физическому перемещению товаров от производителя к посредникам и потребителям, а также складирование и оформление всех необходимых товаросопроводительных и бухгалтерских документов.

Финансирование предполагает поиск и эффективное использование денежных средств, необходимых для обеспечения бесперебойной работы канала.

Принятие риска включает определение круга лиц, ответственных за эффективное функционирование канала распределения.

Вопрос 7 Разработка структуры канала распределения

Разработка структуры канала распределения является сложным и трудоемким процессом, от правильного выполнения которого во многом зависит эффективная деятельность маркетинговой системы в целом. Разработку структуры необходимо начать с определения ценностей, которые хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Здесь необходимо ответить на ряд вопросов:

• готовы ли потребители приобретать товары в ближайших торговых точках, или они предпочитают центральные магазины, расположенные в более удаленных местах;

• важен ли для потребителя широкий ассортимент товаров, или он предпочитает специализированные магазины;

• удовлетворены ли покупатели существующим уровнем сервиса, и хотели бы они иметь дополнительный набор услуг при покупке товаров;

• готовы ли потребители использовать компьютер, телефон и другие технические средства для приобретения товара с их помощью.

Определив предпочтения потребителей, компании определяют комбинации факторов, влияющих на процесс предоставления товара или услуги, и разрабатывают интегрированную систему функционирования канала распределения, обеспечивающую максимальную ценность для потребителя.

Следующим шагом является определение целей и ограничений канала распределения. На данном этапе одним из наиболее важных вопросов для фирмы, является определение сегмента рынка, на который будет ориентирована работа организации, и правильный выбор для этого сегмента канала распределения. На цели канала распределения оказывает влияние ряд факторов, таких как характеристика продукта, характеристика фирмы и характеристика посредников. Необходимо учитывать также, какие каналы распределения используют конкуренты. Это позволит предприятию избрать правильную и эффективную стратегию продвижения своих товаров на рынок. Эффективная стратегия канала заключается в создании отличительного преимущества, позволяющего предприятию успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Организаторы выбранного канала распределения должны обладать определенными знаниями и опытом, необходимым как для эффективного обслуживания выбранных сегментов, так и для поддержания конкурентного преимущества производителя.

После определения целей каналов распределения, фирме необходимо определить основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения. Основными вариантами построения каналов распределения являются: прямой маркетинг, использующий такие методы, как продажу по почте, реализацию товаров посредством телевидения, телефона, Internet, и др.; торговый персонал, позволяющий использовать как своих работников, так и привлекать торговый персонал других фирм; посредники, включающие все многообразие независимых фирм, осуществляющих разнообразную деятельность по доведению товаров до потребителей.

После определения вариантов построения канала распределения, необходимо провести оценку основных выбранных вариантов. Для этого используются экономические критерии, критерии управляемости и критерии пригодности. Посредством экономического критерия фирма делает сравнительный анализ уровней прибыли при использовании различных вариантов канала. Это достигается методом сравнения объемов продаж и издержек каждого канала распределения. Компания также должна организовать эффективную систему контроля. Использование посредников предполагает предоставление им определенного контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше контроля, чем другие. При выборе канала, производитель должен учитывать, что в процессе длительной работы некоторые участники могут терять гибкость, необходимую для адаптации к постоянно меняющейся рыночной среде. Поэтому необходимо оценить возможный риск и прилагать максимум усилий для того, чтобы сделать канал распределения как можно боле гибким.

Вопрос 8 Розничная торговля

Розничная торговля предполагает любую деятельность, предпринимаемую фирмой, связанную с продажей товаров или услуг конечному потребителю для личного пользования. В настоящее время компании розничной торговли являются крупными, независимыми организациями, являющимися мощным звеном в системе распределения товаров. Зачастую, розничные компании становятся крупнее фирм – производителей товаров, и их роль в экономике многих стран возрастает с каждым годом. Существует огромное количество видов и размеров предприятий розничной торговли. Их можно классифицировать по различным признакам в зависимости от услуг, оказываемых магазином, предлагаемому уроню цен, номенклатуре и ассортименту товаров, размера магазина и т. д. В зависимости от типа, все предприятия розничной торговли можно разделить на продовольственные и непродовольственные, а также на внемагазинные формы торговли. По формам собственности различаются следу­ющие предприятия розничной торговли:

- независимые розничные торговцы, облада­ющие одним магазином и действующие по принципу персонального обслуживания населения прилегаю­щего района;

- цепи предприятий розничной торговли, организованные на основе совмест­ного владения ряда розничных точек, с централизованными закупками, специализацией, способные обслуживать ряд территориально разбросанных сегментов рынка, и поддерживать единое фирменное имя;

- розничные франшизы, действующие на ос­нове контрактных соглашений между производи­телем, оптовой и сервисной организацией и рознич­ными точками; последние при этом унифицированы, жестко контролируются;

- арендуемые отделы - отделы в универмагах или специализированных магазинах, сдающиеся производителям или посредникам в аренду; арендодатели при этом избегают возможной конкуренции, привлекают новых покупателей и получают арендную плату; арендаторы имеют возможность быть выгодно и без крупных вложений представленными в интересую­щих их сегментах рынка, пользоваться притяга­тельной для потребителей силой магазина в це­лом;

Непродовольственные магазины могут быть следующих видов:

Характеристики

Список файлов лекций