Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Торговые агенты

Мелкооптовая торговля

Оптовая торговля

Розничная торговля

Розничная торговля

Розничная торговля

Розничная торговля

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Рис. 10 Основные каналы распределения товаров

Каналы распределения характеризуются также длинной и шириной каналов. Длинна канала распределения - это число его независимых участников, а ширина – это количество независимых участников на любом этапе товародвижения: количество независимых оптовых фирм, предприятий розничной торговли и. т. д. Сокращение длины канала свидетельствует о растущей вертикальной интеграции. Ее следствием является рост надежности, согласованности усилий, сокращение расходов на посредников, что в последствии обеспечивает формирование единой маркетинговой стратегии товародвижения. Объединение участников на каком-либо этапе канала распределения получило название горизонтальной интеграции, позволяющей снизить давление конкурентов, а также достичь большей согласованности в действиях участников канала.

Вопрос 2 Системы распределения товаров и услуг

Каналы распределения, как правило, представляют собой произвольную совокупность независимых предприятий и организаций, недостаточно заботящихся об эффективной деятельности канала в целом. Это относится, в основном, к традиционным каналам распределения, характеризующихся тем, что взаимодействие участников здесь носит фрагментарный характер, зоны согласия в нем ограничены, договоренности касаются в основном, только объемов продаж. Данный канал распределения имеет существенный недостаток, заключающийся в том, что каждый из участников канала стремится максимизировать свою прибыль, даже в ущерб прибыльности системы в целом. Ни один из участников не имеет возможности ни частично, ни тем более полностью осуществлять контроль над другими членами традиционного маркетингового канала, а возникающие в них конфликты оказывают разрушающее воздействие на маркетинговые системы. Это привело к тому, что в последние десятилетия получили распространение новые формы и системы распределения товаров, наиболее значимыми из которых являются вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система представляет собой систему товародвижения, состоящую из производителей, оптовых и розничных торговых предприятий, действующих как единая система под эгидой одного из партнеров. Один из участников канала является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для объединения остальных участников. Ведущее положение в вертикальной маркетинговой системе может иметь не только производитель, но и оптовая и розничная фирма. Данные системы призваны обеспечивать контроль над работой канала и осуществлять деятельность по управлению конфликтами. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и административные.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы объединяют последовательно стадии производства и распределения под эгидой одного владельца, который координирует усилия и управляет конфликтами (например, нефтяные компании Shell, ЛУКойл, контролирующие свою деятельность от места добычи нефти до автозаправочных станций).

Договорные вертикальные маркетинговые системы. Состоят из независимых производственных, оптовых и розничных торговых предприятий, связанных между собой договорными отношениями. Договоры охватывают все сферы деятельности: от соглашений о технических параметрах товаров и условий оплаты, до более детальных соглашений о дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов. Примером вертикальной маркетинговой системы является франчайзинг – контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком или сервисной организацией) и независимым участником канала, приобретающим франшизу, который покупает право продавать продукцию или услугу данной марки.

Административные вертикальные маркетинговые системы. Позволяет координировать этапы производства и распределения товаров за счет большего размера и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

Горизонтальные маркетинговые системы предполагают объединение усилий нескольких организаций одного уровня канала распределения с целью освоения новых маркетинговых возможностей. В рамках такой деятельности предприятия могут объединять свои финансовые, производственные и маркетинговые ресурсы. Данные системы предполагают объединение как конкурирующих между собой фирм, так и фирм не являющихся конкурентами. Деятельность горизонтальных систем может осуществляться как в течение краткосрочного периода, так иметь постоянный характер. В последнее время данные системы стали развиваться быстрыми темпами, являясь перспективной формой распределения товаров и услуг.

Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения при которых организация формирует два и более канала распределения, с целью охвата максимально большего количества сегментов рынка. Недостатком данной системы является то, что они могут стать причиной конфликтов между звеньями канала, пытающимися отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж.

Вопрос 3 Франчайзинг в деятельности предприятий

Слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии оно закрепилось в англоязычных странах.

Франчайзинг имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу 1800-х годов (хотя схожие отношения существовали еще в средние века), к так называемой системе «связанных домов», использовавшейся бри­танскими пивоварами. По схеме, очень близкой к франчайзингу, работали фабрика Singeг (с 1860 г.), компания Соса Со1а (с 1886 г.), компания Gеneral Моtоrs (с 1911 г.) и другие широко известные фирмы. Сегодня франчайзинг получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства, широко распространен в зарубежной практике и признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотно­шений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, име­ющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному пред­принимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выпол­няемых работ или оказываемых услуг (товарный знак или знак обслуживания, фирменный стиль), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой инфор­мации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и на­дежному закреплению ее на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторо­на обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техни­ческую и консультационную помощь. Приобретающая права сторона производит платежи за право использования в предпринимательской деятельности исключи­тельных прав франчайзера и оказываемые им услуги, целью которых является поддержка франчайзи.

Франчайзером в терминологии российского права является владелец прав, т.е. правообладатель. Франчайзи — юридическое или физическое лицо, которо­му эти права передаются на определенных условиях (в российской терминоло­гии—пользователь). Правообладатель имеет право передавать свои права неограниченному числу лиц с правом или без права дальнейшей передачи, что должно быть отражено в договоре. Право дальнейшей передачи оговаривается в договоре; лицо, наде­ленное правом дальнейшей передачи, — субфранчайзер в российской терми­нологии — первый пользователь; лицо, не наделенное правом дальнейшей передачи полученных прав; второй пользователь). Использование передаваемых франчайзером прав не лишает франчайзи юридической самостоятельности, однако в целях сохранения своей репута­ции франчайзер наделяется контрольными функциями в части использова­ния переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности. Корпо­ративные стандарты должны быть разработаны франчайзером и являются предметом франшизы, т.е. всего пакета предложений, являющихся предме­том договора.

Отсутствие внутренних стандартов в большинстве организаций, пытаю­щихся перейти в своей практике на систему франчайзинга, не просто не по­зволяет им рекомендовать эти намерения, но и подтверждает незнание самого существа указанных системных связей.

Франчайзинг предполагает длительные и стабильные отношения партнеров, что позволяет обеспечить предсказуемость развития системы и дает возможность установления длительных перспективных целей. На стадии разработки, безуслов­но, возникают определенные трудности, так как вся система договорных отно­шений должна быть приведена к единому смыслу и выработана единая корпора­тивная философия ведения бизнеса. И это, естественно, требует изменения сте­реотипов мышления у всех без исключения сотрудников фирмы-франчайзера — только после этого можно серьезно говорить о франчайзинге.

В зависимости от направления можно выделить четыре вида франчайзин­га: франчайзинг потребительских товаров, производственный франчайзинг, сервисный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата. Если первые три вида «завязаны» на конкретной деятельности, то франчайзинг бизнес-формата пред­полагает не только расширение деятельности во внутриотраслевом масштабе и допредельных отраслях, но и включение в систему различных направлений деятельности. В основе франчайзинга бизнес-формата должны лежать единая методология, внутрисистемные интересы, идентификация франчайзера и франчайзи, т.е. становление их частью единой корпоративной системы.

Франчайзинг базируется на постоянном сотрудничестве и высоком уровне доверия сторон, единообразии участников системы, высокой степени предпринимательской инициативы, отлаженной системе информационных связей, коммуникаций и инструментов маркетинга, поддержке сторон и ориентации на долгосрочный коммерческий успех.

Моделируя систему франчайзинга, необходимо исходить из интересов сторон, которыми они, естественно, будут руководствоваться в своей дея­тельности.

Франчайзеру система предоставляет следующие возможности:

• расширение производства и/или сбыта товаров и услуг и соответ­ственно получение дополнительного дохода;

• продвижение на рынке товаров и услуг и самой организации за счет участников системы;

• увеличение степени контроля на рынке;

• сбыт товаров и услуг на удаленных территориях и проведение терри­ториального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;

• регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса с целью обеспечения защиты законных торговых интересов;

• проведение единой ценовой политики без риска нарушения антимо­нопольного законодательства;

• расширение опыта ведения бизнеса на основе обратных информаци­онных связей;

• получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, прав на использование объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;

• получение дополнительного дохода при одновременном отсутствии вы­сокой степени риска потерять свой капитал, поскольку франчайзи имеет свои источники финансирования;

• экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости созда­ния дочерних предприятий, дополнительных расходов на комплекто­вание материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности;

Характеристики

Список файлов лекций