Пособие по маркетингу (1094671), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

• экономия на административно-хозяйственных и управленческих расходах, которые осуществляет сам франчайзи.

Со своей стороны, франчайзи может быть заинтересован в следующих возможностях системы:

• «вступление» под товарный знак хорошо зарекомендовавшей себя ком­пании (в отличие от неизвестного) расширяет привлекательность выпускаемой продукции для потребителя и увеличивает круг покупа­телей или клиентов, особенно за счет группы приверженцев этого товарного знака;

• «вступление» в готовый бизнес в значительной степени гарантирует достижение определенных результатов за счет использования возможно­стей системы;

• сохранение юридической самостоятельности не вступает в противоречие с принципами построения системы и не лишает прав на самосто­ятельное принятие управленческих решений;

• постоянная техническая и консультативная поддержка со стороны франчайзера;

• гарантированная система поставок;

• приобретение определенного уровня защищенности на территории присутствия франчайзера;

• повышение статуса франчайзи при проведении переговоров, получении кредитов и т.д. при достижении полного единообразия с франчайзером;

• увеличение круга постоянных потребителей франчайзи благодаря из­вестности франчайзера, гарантированным маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям;

• значительная экономия ресурсов и времени на рекламе, обучении кадров, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров;

• снижение риска банкротства, так как франчайзи использует в своей практической деятельности опыт франчайзера и пользуется системой поддержки с его стороны.

Взаимодействие франчайзера с участниками системы может осуществляться либо непосредственно с франчайзи, либо через субфранчайзера или нескольких субфранчайзеров. Территориальное ограничение деятельности с использованием прав на объекты интеллектуальной собственности и отработанной франчайзером системы ведения бизнеса разрешено законодательно.

При всех возможностях системы ее использование на практике на началь­ной стадии представляет определенные трудности. Необходимо соблюсти сле­дующие основные условия, предшествующие появлению пилотного предприятия - франчайзи:

• оценить готовность потенциального франчайзера к переходу на новую систему по выделенной группе факторов;

• определить предмет договора франчайзинга и разработать пакет доку­ментов, входящих во франшизу;

• оценить потенциальные рынки, на которых предполагается проводить политику активного продвижения;

• оценить потенциальных франчайзи и разработать политику привлече­ния

Вопрос 4 Классификация торговых посредников

Всех посредников, действующих в системе рыночных отношений можно разделить на независимые и зависимые посреднические предприятия, а исходя из объемов продаж, которые они реализуют, их можно классифицировать на предприятия оптовой и предприятия розничной торговли. Независимые посредники являются самостоятельными организациями, которые приобретают продукцию в собственность, а затем реализуют ее потребителям. Зависимые посредники, как правило, не имеют права собственности на товар, а работают исключительно за комиссионное вознаграждение за выполняемые ими услуги.

На рынке товаров и услуг действуют следующие виды торговых посредников:

Брокер - специалист (иногда - фирма) по конъ­юнктуре рынка, хорошо знающий возможности за­купки и сбыта продукции; оказывает посреднические торговые услуги при заключении сделок по опреде­ленному, обычно довольно узкому ассортименту про­дукции, в том числе на товарной, а также фондовой и валютных биржах. Действует по поручению и за счет клиентов; может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Это чистый посредник, не имеющий в своем рас­поряжении товаров и каких-либо серьезных полно­мочий самостоятельно совершать сделки; услуги бро­кера не имеют систематического характера. Его дея­тельность оплачивается только за проданную при его посредничестве продукцию - в процентах либо от общей стоимости каждой проданной единицы товара. Весьма часто брокер получает комиссион­ное вознаграждение не от продавца, а от покупа­теля.

Дилер - лицо или фирма, осуществляющие бир­жевое или торговое посредничество за свой счет. Мо­гут выступать посредниками между брокерами, дру­гими дилерами и клиентами. Их доходы образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, услуг, валют, ценных бумаг.

Агент - торговый посредник между производи­телем, определяющим цены на товары и условия по­ставки, и различными потребителями в определенном регионе. Являясь постоянным представи­телем фирмы, агент наделяется ограниченными правами по ведению переговоров и оформлению сде­лок по продаже продукции. Основная задача агента - поиск потенциальных покупателей продукции фирмы.

Агент, как и брокер, не имеет права собственности на товар, но в отличие от него, используется на по­стоянной основе. Агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

Агент производителей - работает на несколько производящих фирм, имеет дело с не конкурирующими, взаимодополняющими товарами с исключи­тельным правом сбыта на определенной территории. Иногда они хранят и поставляют продукцию, огра­ниченно участвуют в маркетинговых исследованиях и планировании фирмы, помогают внедрять новые товары. Получают комиссионное вознаграждение от производителей в размере до 5-10% суммы сбыта.

Сбытовой агент - по условиям договора отвечает за маркетинг всей продукции производителей, вы­ступая в качестве их маркетинговых подразделений. Имеет полномочия вести переговоры по ценам, кре­дитам, поставкам и другим условиям реализации, но не имеет права собственности. Обычно сбытовые агенты работают на небольшие фирмы, недостаточно опытные в сбыте. Таких агентов часто называют полномочными агентами по сбыту.

Торговец на комиссии (или комиссионер) - тип агента, получающего товары на принципах кон­сигнации от производителей, со­бирающего их на местных рынках и организующего их сбыт. Они могут помогать рознице кредитом, пер­соналом, содействовать в исследовании и планирова­нии. Имеют право вести переговоры ценам с по­купателями, но, начиная с определенного продавцом минимального (нижнего) уровня, т. е. на началах аукциона.

Агент по закупкам - агент, работающий от имени покупателей, оформляющий с ними долговре­менные соглашения; закупая товары, такой агент часто берет на себя и функции получения товара, проверки его качества, складирования товара и его доставки к месту назначения.

Коммивояжер - разъездной торговый посред­ник, представитель крупной торговой или произ­водственной фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам; действует, как правило, в форме личных контактов с потенциаль­ными потребителями, клиентами.

Консигнатор - наиболее самостоятельный тип торгового посредника из тех, кто не имеет права соб­ственности на товары; имеет в своем распоряжении необходимое помещение и оборудование, партии то­варов для прямой реализации в рамках оговоренных с фирмой условий. Это, по существу, - торговец-арендатор. Оплата услуг консигнатора производится обычно на комиссионных началах.

Джоббер - независимая посредническая торговая фирма, осуществляющая сбыт готовой продукции на основе оптовых закупок у производителей. В отличие от дистрибьюторов джобберы относительно невелики по размерам, не располагают развитым складским хозяйством и скупают отдельные крупные партии товара для быстрой перепродажи.

Дистрибьютор - относительно крупная незави­симая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок готовой продукции у крупных промышленных фирм-производителей, рас­полагающая собственными складами и устанавлива­ющая длительные контрактные отношения с про­мышленниками. Дистрибьюторов не имеющих складских помещений иногда называют торговыми маклерами.

Торговый дом - фирма или компания, специа­лизирующаяся на проведении широкого круга внешнеторговых, транспортных операций, креди­тования производителей и торговцев, страхования, сервиса и ремонта продукции, сдачи торгового и дру­гого оборудования в аренду, консультирования и об­учения персонала, покупки, строительства и органи­зации новых предприятий различного профиля, а также других действий и операций, содействующих развитию торговли и осуществляемых за собствен­ный счет торгового дома.

Вопрос 5 Товародвижение

В маркетинге товародвижением принято называть систему, обеспечивающую перемещение товара от производителя к местам продажи и далее к потребителю в точно определенное время, включая транспортировку, хранение, работу с каналами сбыта, организацию продажи с максимально высоким уровнем обслуживания. Товародвижение является эффективным методом воздействия на спрос. Наибольшее значение товародвижение имеет для продавцов продукции производственно-технического назначения, использующих ее в процессе производства, т. к. задержка продукции или ее поступление в меньшем объеме может привести к значительным убыткам покупателя продукции. Лидер канала товародвижения должен постоянно обеспечивать интеграцию различных элементов системы. Разработка системы товародвижения является сложным процессом и включает в себя ряд этапов (рис. 11). Первым этапом разработки системы товародвижения является определение целей товародвижения. Цели процесса товародвижения могут ориентироваться либо на удовлетворение потребностей покупателей, либо на снижение затрат. В первом случае целью может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии посредством совершенствования системы контроля над запасами, или минимизация поставки поврежденных товаров путем применения более совершенных методов обработки грузов. Во втором случае, цели относительно затрат можно конкретизировать, или уточнить отдельные элементы затрат.

Работа с заказами является следующим этапом разработки процесса товародвижения и включает получение заказов, их обработку, а также выполнение. Наиболее важным на данном этапе является создание эффективной системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад, обработки товаров, выписки счетов и транспортных документов. В крупных компаниях системы обработки заказов, как правило автоматизированы.

организации складского хозяйства, а также с точки зрения транспортировки груза от места производства к месту его потребления. Обработка груза предполагает определение его местонахождения на складе, доставку к месту комплектования, сортировку и упаковку товара, а затем перемещение его на транспортное средство для доставки покупателю. Система хранения включает проектирование и эффективное использование складов и хранящихся в них товаров. Складское хозяйство, кроме хранения продукции, призвано выполнять работы по принятию товаров, их регистрации и идентификации, сортировки, упаковки и направления к выбранному транспортному средству. При этом здесь же осуществляется оформление необходимых сопроводительных и бухгалтерских документов.

Определение целей товародвижения

Работа с заказами

Система обработки и хранения грузов

Управление запасами

Транспортировка

Оценка и контроль системы товародвижения

Характеристики

Список файлов лекций