Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках / выставках и прочих подобных мероприятиях как внутри страны, так и за рубежом в качестве самостоятельно­го экспонента или в рамках группового участия. Выбор способа участия определяется различными факторами, которые включают: 1) размеры предприятия; 2) наличие у пред­приятия необходимых финансовых и иных средств; 3) наличие программы участия, яв­ляющейся продолжением плана маркетинга; 4) степень готовности предприятия в кон­кретный период времени, 5) уровень осведомленности о конкретной выставке / ярмарке; 6) ожидаемые от участия результаты; 7) опыт и организационные возможности (персонал, время, готовности к риску); 8) вероятные ограничения со стороны организато­ров ярмарки / выставки; 9) «обязательства» предприятия в рамках отраслевых и прочих организаций (например, групповое представительство страны); 10) государственная политика в отноше­нии ярмарок и выставок.

Работа после завершения выставки включает в себя; 1) анализ контактов, осущест­вленных за период работы стенда; 2) проверку результатов участия; 3) составление отчета об участии.

Анализ контактов включает в себя: 1) классификацию и оценку соглашений, кото­рые были заключены; 2) непосредственную проверку «личности» посетителей; 3) активи­зацию деятельности предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки, 4) своевременную подготовку и отправку образцов, согласно принятым обязатель­ствам, 5) немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных; 6) рассыл­ку благодарственных писем всем посетителям стенда, содержащих дополнительные све­дения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в выставках, организация показов, коктейлей и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.

Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена про­верка результатов участия являются: 1) сметные и реальные расходы по участию; 2) рас­ходы на рекламу и вызванный ими резонанс, его влияние на реакцию посетителей; 3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на аналогичные стенды конкурентов, участвовавших в выставке; 4) предложения и наблюдающиеся рыночные тенденции; 5) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам; 6) оценка состава посетителей относительно: предыдущего участия, соответст­вующих показателей по ярмарке в целом, состава групп-адресатов участия; 7) заказы, по­лученные в результате работы стенда в сравнении с ожидавшимися.

Анализ посетителей предполагает исследование среднедневного посещения и об­щего количества посетивших стенд на основе степени важности контактов. Он, в частно­сти, предполагает следующие показатели: 1) количество посетителей (всего и новые); 2) посещения, представляющие коммерческий интерес (всего и новые), 3) количество впервые посетивших стенд, %; 4) общее количество посещений, представляющих коммерче­ский интерес, %; 5) посетители, впервые побывавшие на стенде и представляющие ком­мерческий интерес, %. Рекомендуется также осуществлять анализ географического про­исхождения посетителей и причин посещения.

Вопрос 10 Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирую­щуюся на выполнении рекламных функции; проведении рекламных исследований, разра­ботке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размеще­нии рекламных обращений. Рекламное агентство делает все от имени своих клиентов и за их счет. К основным причинам, по которым фирмы обращаются к рекламным агентствам, относятся следующие: 1) рекламное агентство, специализируясь на данном рынке, облада­ет необходимым опытом, квалификацией, набором стандартных рекомендаций, что опре­деляет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности;

2) агентство является независимой организацией, что снижает влияние на его деятель­ность субъективных факторов от отношения рекламодателей; 3) рекламное агентство об­ладает необходимыми связями со средствами массовой информации; 4) обращение к рек­ламным агентствам позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства обычно специализируются по двум признакам: по объему предос­тавляемых услуг и по направлению бизнеса, в котором они специализируются. По услугам агентства делятся на универсальные (с полным циклом услуг) и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в промышленном или потреби­тельском секторе. Универсальные агентства оказывают две категории услуг - рекламные и нерекламные. В рекламные входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Нерекламные функции могут варьироваться от разработки упаковки до паблик рилейшнз.

Два основных типа универсальных агентств - агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы. Первые работают главным образом с фир­мами, производящими товары массового спроса, размещают основной объем рекламы в общеинформационных средствах и получают основную долю дохода от комиссионных, выплачиваемых СМИ. Вторые представляют интересы фирм, производящих продукцию для промышленного потребления. Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и прочих деловых публикациях. Поскольку в данном слу­чае комиссионные незначительны, то такие агентства, как правило, взимают с клиентов дополнительную плату. К специализированным агентствам можно отнести творческие мастерские и фирмы по приобретению рекламного времени. Творческие мастерские рабо­тают по подрядам рекламодателей или рекламных агентств и занимаются разработкой ху­дожественной концепции или изготавливают рекламные материалы, выступая фактически поставщиками художественных работ. Фирмы по приобретению рекламного времени осуществляют оптовую закупку больших пакетов рекламного времени в СМИ, получая при этом значительные скидки. В услуги подобных фирм входит подробный анализ заку­паемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, контролиру­ет его исполнение и компенсацию станциям пропущенных вставок, а также проводит расчеты со СМИ.

О сновными формами получения агентствами вознаграждения за оказание услуг являются: комиссионные от СМИ; торговые наценки (оплачивает клиент); гонорары (оплачивает клиент).

Тема 5: СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Вопрос1 Структура и типы каналов распределения

Вопрос2 Системы распределения товаров и услуг

Вопрос3 Франчайзинг в деятельности предприятий

Вопрос4 Классификация торговых посредников

Вопрос5 Товародвижение

Вопрос6 Функции и задачи каналов распределения

Вопрос 7 Разработка структуры канала распределения

Вопрос 8 Розничная торговля

Вопрос 1 Структура и типы каналов распределения

Распределение является ключевым и решающим элементом стратегии маркетинга фирмы. Именно от правильного выбора канала распределения продукции зависит эффективность многих других решений в сфере маркетинга. Большая часть продукции на рынке реализуется через посредников, формирующих соответствующие каналы распределения. Под каналом распределения понимается совокупность организаций, предприятий или отдельных лиц, составляющих систему движения товаров или услуг от производителя к потребителю. Использование посредников позволяет сократить количество прямых контактов производителей с потребителями (рис. 9). Канал распределения характеризуется числом уровней канала.

Производитель

Посредники

Потребитель

Рис. 9 Роль посредников в процессе распределения товаров

Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Можно выделить прямые, косвенные и смешанные каналы распределения.

Прямой канал распределения связан с перемещением товара от производителя к потребителю без участия независимых посредников. Достаточно часто применяется между производителями и потребителями, самостоятельно контролирующими свою маркетинговую программу и располагающими ограниченными целевыми рынками. Применение прямого маркетинга целесообразно при продвижении уникальной, дорогостоящей продукции, прибыль от которой высока, а также во избежание технологического и иного производственного пиратства.

Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю при обязательном участии, посредничестве независимого участника товародвижения. Такие каналы целесообразны для организаций и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов продаж готовы отказаться от большинства сбытовых функций и расходов, и как следствие, от определенной доли контроля над сбытом. Способствует некоторому ослаблению контактов с потребителем. Основные каналы распределения товаров представлены на рис. 10

Производитель продукции

Производитель продукции

Производитель продукции

Производитель продукции

Производитель продукции

Оптовая торговля

Торговые агенты

Характеристики

Список файлов лекций