Пособие по маркетингу (1094671), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

- специализированные магазины – небольшие по размеру торговые предприятия, имеют небольшой, но достаточно глубокий товарный ассортимент. К ним, в основном относятся магазины электроники, одежды, тканей, и других товаров.

- универмаги – предлагают, в отличии от специализированных магазинов более разнообразный выбор товаров с определенной глубиной ассортимента в пределах группы. В 80-х годах, многие универмаги стали испытывать трудности и постепенно терять клиентов, так как конкурирующие предприятия розничной торговли стали предлагать потребителям более высокий уровень обслуживания по ценам, значительно ниже, чем в универмагах;

- магазины массовых товаров – предлагают широкий ассортимент товаров по более низким ценам, чем в универмагах и специализированных магазинах, но менее глубокий их ассортимент и ограниченный набор услуг. Так же, как и универмаги, в 80-е годы стали терять клиентов, так как ими предлагались хотя и недорогие, но зачастую некачественные товары. В настоящее время, большая часть данных предприятий изменила свою ориентацию в сторону специализированной торговли;

- дисконтные магазины – предлагают достаточно широкий ассортимент товаров по наиболее низким ценам, действующим по принципам самообслуживания;

- магазины-склады - торговые предприятия сниженных цен с ограниченным объемом услуг и максимальной степенью сокращения времени на до­ставку товара покупателю; имеют доступные для по­купателя складские помещения и демонстрационные залы;

- фабричные магазины – принадлежат промышленным предприятиям, предлагают со значительными скидками излишние и бракованные изделия;

Предприятия розничной торговли, торгующие продовольственными товарами, бывают:

- дежурные магазины - с ограниченным набо­ром наиболее необходимых продуктов и продолжи­тельным временем работы;

- универсамы, супермаркеты - продоволь­ственные магазины с рядом отделов, наиболее рас­пространенная на Западе форма магазинной торгов­ли по методу самообслуживания покупателей. Большинство супермаркетов входят в сети супермаркетов, а многие из них владеют частными марками;

- суперсторы - крупный дивер­сифицированный супермаркет, организуемый в усло­виях улучшенной транспортной системы, при большой конкуренции, обеспечивают потребителей возмож­ностью осуществлять в нем практически все необхо­димые закупки. По размерам, суперсторы, как правило, больше супермаркетов в два и более раза;

гипермаркеты – торговые предприятия, сочетающие в себе особенности продовольственных магазинов и магазинов массовых товаров. Кроме того, могут включать в себя рестораны, салоны красоты, игровые залы, парикмахерские и другие предприятия бытового обслуживания;

Можно выделить в отдельную группу компании, занимающиеся розничной торговлей по каталогам, на дому, через торговые автоматы и др. В последние несколько лет быстрыми темпами развивается торговля при помощи сети Internet. По оценкам специалистов, виртуальные магазины являются сегодня одним из наиболее перспективных форм розничной торговли.

Тема 6: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопрос 1 Определение маркетинговых исследований

Вопрос 2 Характеристика маркетинговой информации, используемой при проведении маркетинговых исследований рынка

Вопрос 3 Количественные и качественные исследования рынка

Вопрос 4 Анкетирование и методология проведения опросов

Вопрос 1 Определение маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предлагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Вопрос 2 Характеристика маркетинговой информации, используемой при проведении маркетинговых исследований рынка

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты; отчёты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчёты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчёты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, при помощи Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определённых товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Вопрос 3 Количественные и качественные исследования рынка

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объёме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8% - не пользуются⁴.

В процессе маркетинговых исследований применяются количественные и качественные методы сбора информации.

Количественные исследования рынка товаров и услуг – это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников – оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надёжных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надёжность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы – две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы: Что? Кто? Сколько? и проводятся в несколько этапов.

Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

Создание выборки – базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

Интервьюирование: личные интервью (face – to – face), телефонные интервью, почтовый опрос.

Характеристики

Список файлов лекций