Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Зарубежные маркетологи в зависимости от позиции на рынке выделяют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе:

Стратегия «Лидера». Лидер в основном первым изменяет цены, вводит новую продукцию, стимулирует спрос. Охраняя и защищая свои позиции, лидер может придерживаться следующих стратегий:

«оборона позиций» - создание различного рода преград (ценовых, лицензионных и др.) по основным законам, как внутренним, так и внешним; такая борьба не должна превращаться в самоцель;

«фланговая оборона» - выделение главных зон как для активной обороны, так и для контратаки;

«упреждающая оборона» - использование специальной информации о предстоящем снижении цен;

«контрнаступление» - стремление наиболее точно ударить в уязвимое место конкурента; (например, противопоставить конкурентоспособность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара);

«мобильная оборона» - расширение зоны действия путём сегодняшних потребностей покупателей;

«сжимающаяся оборона» - отказ от нестабильных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Стратегия «претендентов на лидерство». При защите своих позиций конкурирующие фирмы придерживаются следующих стратегий:

«фронтальная атака» - атака по важным направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам, и др.;

«фланговая атака» - попытка атаковать всю или значительную территорию рынков лидера в надежде на превосходство;

«обход» - производство принципиально новых изделий и технологий, освоение новых сегментов рынка;

«атаки гориллы» - атаки с целью дискредитировать соперников не всегда законными методами;

стратегия «ведомого». Производителю приходится следовать на значительном расстоянии, экономя силы и средства за счёт того, что путь прокладывает лидер;

стратегия «новичков на рынке». Поиск новых рынков достаточных размеров и прибыльности, не вызывающих интереса конкурентов.

За длительное время в конкурентной борьбе выработались свои правила.

К ним относятся:

• Будь уверен, что твой соперник имеет информацию о твоей фирме и в курсе того, что может достичь при договорённости с тобой;

• Всегда нужно избегать действий, способных рассердить соперника;

• Убеди соперника, что твои действия соответствуют твоему положению, ситуации и логике рассуждения.

• В конкурентной борьбе используются различные приёмы, способствующие коммерческой деятельности, такие как лизинг и лицензионные соглашения. Лизинг – долгосрочная аренда основного капитала производственного назначения. Он обеспечивает возможность промышленникам, фирмам получить необходимое оборудование без существенных единовременных вложений денежных средств, неизбежных при обычной покупке. Лицензионное соглашение – передача прав на использование лицензий. Лицензия даёт право отдельным лицам или фирмам использовать изобретения, защищённые патентами, технические знания, опыт, производственные секреты, торговую марку и т.д.

Вопрос 3 Оценка конкурентоспособности продукта

Можно выделить три уровня исследования конкурентоспособности: отдельных продуктов, маркетинга (эффективности маркетинговой деятельности) и фирм – производителей в целом.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и характеристику способа применения продукта и его пользователей.

Для составления списка атрибутов (что является достаточно сложной задачей) используются опросы потребителей и экспертные опросы специалистов.

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

Назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

Надёжность;

Экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

Эргономичность (удобство и простота в эксплуатации);

Эстетические;

Экологические;

Безопасности;

Патентно-правовые (патентные чистота и защита);

Стандартизации и унификации;

Технологичность ремонта;

Транспортабельность;

Вторичное использование или утилизация (уничтожение);

Послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта качеству продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше – хуже, больше – меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям – качеству и цене. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующем порядке:

1. оцениваются продукты данной фирмы и её главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему в данном случае уровень потребительских свойств товара, его способности решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество – цена», используя в случае необходимости как третью координату (радиус окружности) объём реализации.

3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. подобная оценка осуществляется для всех важнейших рынков.

5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов

Тема 9: ПРЯМОЙ И ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Вопрос 1 Понятие прямого маркетинга

Вопрос 2 Маркетинг в сети Интернет

Вопрос 3 Особенности маркетинговых исследований зарубежных рынков

Вопрос 4 Способы взаимодействия с зарубежными партнерами

Вопрос 5 Общественные этические аспекты и прямой маркетинг

Вопрос 1 Понятие прямого маркетинга

Ф. Котлер определяет прямой маркетинг как интерактивную маркетинговую систему, в которой для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации⁵.

В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», кото­рым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

Время от времени компании рассылают от­дельным покупателям, выбранным из общей базы данных, поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки. Авиаком­пании, предприятия гостиничного бизнеса и другие предприятия устанавливают тесные взаи­моотношения с покупателями посредством так называемых «наград за верность» (например, достаточно часто пользующиеся услугами компании авиапассажиры награждаются 500 бесплатными километрами полета или каждый 10 полёт в течение какого-то периода бесплатно) и с помо­щью других программ.

Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке рассматривается как реакция, на сложившуюся в маркетинге в 1990-х гг. ситуа­цию. Отход от массового маркетинга привел к появлению различных рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями, число которых постоянно увеличивается. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль, связанная с невозможностью найти место для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок не выходя из «крепости» — своего дома. Жители больших городов высоко ценят готовность принять заказ ночью или в выходные дни; знают, что телефонист-оператор будет внимателен и обходителен. Появление услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов у таких компаний, как Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту процедуры и скорость исполнения заказов.

Наконец, мощность современ­ных компьютеров обеспечивает создание и ведение обширных баз данных, кото­рые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара.

Характерно и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж. Отчасти это связано с увеличением стоимости выхода на рынок товаров производственного назначения с помощью торговых предста­вителей. Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и реклама.

Прямой маркетинг предоставляет покупателям сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Они экономят время и имеют огромный выбор товаров. Не имеет значения, заказывают ли они товары для себя лично, родственников, знако­мых или для своей компании. Корпоративным покупателям, особенно нравится возможность получить исчерпывающую информацию о товарах; услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.

Для продавца главная выгода — в маркетинге отноше­ний, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также марке­тинг отношений между производственной компанией и торго­выми посредниками. На современных товарных рынках отмеча­ется рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуника­ции. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила на­звание электронной коммерции. Кроме того, все чаще встреча­ется термин персональный маркетинг, определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психо­логия продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупа­телю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкрет­ному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализи­рованному производству, массовая реклама заменяется индиви­дуальным обращением.

Вопрос 2 Маркетинг в сети Интернет

Новейший канал прямого маркетинга — компьютерные сети. Материальная база сетевого (онлайнового) маркетингового канала компью­терная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя, посредством телефонной линии, с различными информационными службами и другими вла­дельцами компьютеров. Существуют два типа онлайновых каналов.

Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создают информационные и маркетинговые службы, доступные пользователям, внесшим соответствующую або­нентную плату. Самыми известными онлайновыми службами являются CompuServe, America Online и Prodigy, имеющие соответственно более 3,2; 3 и 1,6 млн. подписчи­ков. Они предоставляют клиентам пять основных услуг:

• информацию (новости, биб­лиотеки, образование, путешествия, спорт, справка),

• развлечения (игры и прочее),

• воз­можность совершать покупки и общаться (электронные доски объявлений, форумы, специальные комнаты для бесед) и

• электронную почту.

Internet. Это глобальная компьютерная сеть, состоящая из более чем 45 тыс. мелких локальных сетей, с помощью которой стал возможен непрерывный децентрализованный обмен информацией по всему земному шару. Internet, изначально проектиро­вавшаяся для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо более широкой аудитории, ею пользуются свыше 25 млн. человек. Пользователи Internet имеют возможность отправлять и принимать электронную почту, обмени­ваться взглядами на ту или иную проблему, делать покупки, получили доступ к ново­стям, рецептам кулинарных блюд, предметам искусства и деловой информации. Сама по себе Internet бесплатна, хотя ее пользователям, возможно, приходится платить за услуги компаний, которые подключают их к Сети.

Основные преимущества онлайнового маркетинга.

Во-первых, они предоставляют потенциальным потребителям следующие возможности:

Удобство. Потребители заказывают товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Нет необходимости скучать в дорожных пробках, искать место для парковки и метаться в бесконечным проходах магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

Информация. Покупатели получают большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом дома или офиса. Они концентрируют внимание на таких объективных критериях товара, как цена, каче­ство, срок службы и наличие продукта в продаже.

Нивелирование фактора эмоций. При использовании онлайновых служб покупате­лям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Во-вторых, онлайновые службы предоставляют определенные преимущества маркетологам:

Характеристики

Список файлов лекций