Пособие по маркетингу (1094671), страница 21

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 21)

Лабораторные исследования за рубежом

Изучение собственного рынка (обширный обзор)

Лабораторное изучение и

полевое исследование рынка

Начальное непосредственное изучение рынка

за границей

Основное непосредственное изучение рынка

Рис. 13 Элементы процесса изучения международных рынков

Вопрос 4 Способы взаимодействия с зарубежными партнерами

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки и формы взаимодействия с партнерами, В качестве факто­ров, определяющих способ, выходя на внешний рынок, чаще всего выступают:

- форма движения капитала;

- уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок,

- степень привлекательности инвестирования.

Можно выделить несколько основных форм участия предприятия на международ­ных рынках.

Экспорт. Под экспортом понимается реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране. Различают прямой и кос­венный экспорт. При прямом экспорте производитель продает свои товары или услуги самостоятельно. Косвенный экспорт имеет место в тех случаях, когда изделия реализуют­ся посредническими организациями, например, внешнеторговыми фирмами. Как способ выходы на внешний рынок экспорт характеризуется минимальными требованиями к ин­вестициям, но постоянными стоимостными обязательствами. Очень широко используется на ранних стадиях международной экспансии предприятия.

Лицензирование и франчайзинг. Лицензирование (лицензионное производство) обычно заключается в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубеж­ному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на товар и изготавливать его на условиях определенного лицензионного сбора или вознаграждения. При этом лицензионные соглашения имеют некоторые особенности. Во-первых, они отражают спе­цифику объекта лицензии (в числе которого могут быть патенты, промышленные модели и образцы, незащищенные ноу-хау и др.). Во-вторых, при приобретении лицензии часто фиксируются определенные ограничения на пользование, использование, эксплуатацию и т.д. Стороны нередко устанавливают дополнительные условия, касающиеся маркетинго­вой деятельности. Так, например, лицензионное производство может иметь своим целе­вым назначением обработку зарубежного рынка, что и предусматривается контрактом. Главным же достоинством лицензионного производства является то, что помимо ноу-хау за рубеж не вывозятся никакие материальные ценности и при этом оно избавляет от не­обходимости проявления собственной активности.

Франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, в большей сте­пени используемую в сфере услуг и торговле. По сути, это продажа схемы ведения бизнеса и права пользоваться торговой маркой. По условиям контракта франчайзер (продавец франшизы) гарантирует право и лицензию держателю франчайза продавать на рынке то­вары или услуги, а также использовать торговую марку и модель бизнеса, разработанную франчайзером. Держатель франчайза, в свою очередь, обязуется следовать принципам функционирования предприятия и обеспечивать процветание. Более подробно франчайзинг рассматривался в предыдущих разделах.

Одной из распространенных форм совместного предпринимательства является управление по контракту. Она, как правило, применяется в развивающихся странах, где имеются капитал и исполнительный персонал, но отсутствуют ноу-хау и квалифициро­ванные работники, В этом случае экспортируется не товар, а фактически управленческие услуги. Подобное соглашение обычно ограничено во времени и впоследствии зарубеж­ные специалисты заменяются местными.

Еще одна форма совместного предпринимательства - производство по контракту, которое состоит в том, то зарубежное предприятие принимает на себя обязательства из­готавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение ко­торой гарантируется по договору отечественной фирмой на длительный период. К ис­пользованию данной формы прибегают при дефиците собственных производственных мощностей и наличии значительных препятствий для экспорта в соответствующую стра­ну или его высокой стоимости, а также в условиях, когда производство в чужой стране обходится дешевле вследствие низких материальных издержек и невысокого уровня зара­ботной платы,

Особое место среди способов выхода предприятия на внешний рынок принадле­жит прямому инвестированию или трансферту капитала. Прямые инвестиции могут осу­ществляться предприятием как самостоятельно, так и совместно с хозяйствующими субъ­ектами страны, в которую ввозится капитал. В последнем случае речь идет о создании со­вместного предприятия. При самостоятельном же вложении капитала за рубежом фирма принимает предприятие под свою полную ответственность. Различные формы трансферта капитала связаны с разными объемами принимаемых фирмой рисков. При этом большинство рисков ложится на фирму в случае организации за рубежом сборочного или полного производства продукта. Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала и ноу-хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственных производств для осуществления монтажа конечного продукта из единичных узлов и деталей. Экономическая выгода сборочного производства в зарубежных филиалах состоит в использовании хозяйственного законода­тельства страны присутствия, с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Как правило, это целесообразно при наличии ограниче­ний для зарубежных экспортеров.

Производство продукта на собственных зарубежных филиалах представляет собой обобщающее понятие, отражающее формы производственной деятельности на рынках чужих стран, обеспечивающие изготовление составных частей продукта и их сборку в ко­нечный продукт. Обычно выделяют четыре формы такого производства: изготовление деталей, сборка переработка давальческого сырья, комплектное зарубежное изготовле­ние.

Вопрос 5 Общественные этические аспекты и прямой маркетинг

Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями взаимовыгодны. Однако иногда компаниям приходится иметь дело с раздраженными покупателями, в других торговцы пытаются обмануть потребителей, подни­маются проблемы вторжения в частную жизнь.

• Раздражение. Многие потребители считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний некой помехой, неудобством. У людей возни­кает отрицательное отношение к телевизионной рекламе, призывающей позвонить и сделать заказ, так как эти ролики длинны и чересчур навязчивы. Особенное недо­вольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звон­ки, плохо обученный персонал и компьютеризированные звонки.

• Нечестность. Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или доверчиво­стью части покупателей. Особенно этим грешат телемагазины и инфоролики. В них участвуют великолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены демонстра­ции, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная про­стота покупки — все для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротив­ляться желанию приобрести новинку.

• Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно вводят покупателей в заб­луждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или «розничная цена». Собиратели пожертвований прибегают к таким уловкам, как кон­верты, напоминающие официальные, симулируют вырезки из газет, подделывают ме­дали и прочие награды. Некоторые некоммерческие организации под видом науч­ных исследований собирают информацию о целевых потребителях. Каждый год Федеральная комиссия по торговле США получает тысячи жалоб по поводу мошен­ничества или деятельности «липовых» благотворительных организации.

• Вторжение в частную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов использования прямого маркетинга. Очевидно, что всякий раз, когда поку­патель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается а какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители только выигрывают так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они заинтересова­ны. Однако маркетологам чаще удается провести четкую границу между желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и невмешательством в личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет изве­стно слишком многое о покупателях, и они воспользуются информацией в корыст­ных целях. Имеет ли право компания продавать списки людей, которые часто пользуются номерами 1-800? Могут ли компании составлять и продавать списки имен тех, кто недавно завел кредитную карточку? Ведь это именно те потребители, которые оцени­ваются как «цель номер один» в прямом маркетинге. Хорошо ли это, когда власти штата продают имена и адреса обладателей водительских прав наряду с информа­цией об их половой принадлежности, росте и весе? Ведь это позволяет продавцам одежды выявлять потенциальных клиентов, которым нужны определенные размеры!

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если не принять мер, отношение покупателей к прямому маркетингу станет крайне негатив­ным, снизится уровень получаемых ответов, «косяком» пойдут обращения к мест­ным или федеральным властям. Согласно последним исследованиям, маркетологи и потребители хотят одного и того же: честных и тщательно проработанных пред­ложений, направленных исключительно тем покупателям, которые заинтересованы в информации о товарах.

Приложения

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года

Глава I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в

заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

4. Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.

5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Статья 2. Основные понятия

Характеристики

Список файлов лекций