Пособие по маркетингу (1094671), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

• Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании получили возможность мгновенно добавлять новую продукцию в предлагаемый ассортимент, изменять цены и описания товаров.

• Снижение затрат. В торговле через компьютерную сеть отсутствуют расходы на создание магазина или арендную плату, страховку и пр. На смену печати и рассыл­ки обычных каталогов приходят электронные каталоги, которые обходятся значи­тельно дешевле.

• Построение взаимоотношений. Продавцы получают возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консульта­ции. рассылать бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные мате­риалы.

• Охват аудитории. Число посетителей электронного узла (сайта) компании и наибо­лее заинтересовавшие их темы легко учитывается. Полученная информация позволяет маркетологам улучшать предложения и вносить необходимые коррективы в рекламу.

Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи. Сетевой маркетинг обладает по крайней мере четырьмя основными достоинствами. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копи­рование информации происходят достаточно быстро, особенно в сравнении с доставкой почты или факсовой связью. И, в-четвертых, электронные покупки совершаются конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг под­ходит далеко не каждой компании и не для каждого продукта. Онлайновые маркетинговые каналы.

Выделяют основные канала сетевого маркетинга: электронные магазины; форумы, телеконференции и доски объявлений (BBS); электронная почта.

Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей компании друг с другом и со всей потребительской аудиторией. Доступ к методам элек­тронного бизнеса получили все компании, независимо от их размера и возра­ста, появляются все новые и совершенные бизнес-схемы. Уровни использова­ния Интернета простираются от сайта-витрины (информация о своей продук­ции, приглашение к сотрудничеству) до реализации схем электронной ком­мерции: Интернет-магазины, интранет (объединение сетью своих сотрудни­ков) и экстранет (подключение внешних партнеров). Среди функций электрон­ной коммерции можно назвать следующие:

• реклама (привлечение внимания пользователя к определенному сайту);

• представление товара (показ продукции средствами Интернет);

• проведение покупки (быстрые и безопасные расчеты, варианты дос­тавки);

• послепродажное обслуживание (помощь во время покупки и после);

• налаживание долгосрочных отношений с клиентом (изучение пред­почтений и вкусов).

Новая динамика бизнеса не только создает новую модель, она также подразумевает новую систему измерений. Интернет-компании играют по со­вершенно другим правилам, и судить об их успехе надо по другой шкале. Эти новые компании бьются за долю рынка и лучшую узнаваемость своей торговой марки, а не за достижение прибыльности в краткосрочной перс­пективе. В современной Интернет-экономике можно выделить три ключевых критерия успеха:

• новаторство:

• скорость реализации стратегии:

• интегрированность.

Таким образом, в свете усиления интереса, который проявляет круп­ный российский и международный бизнес к Интернет-технологиям, и ро­ста инвестиций в российский Интернет, можно предположить, что мы находимся на пороге важных изменений в деловой сфере жизни российско­го общества. Этот факт нельзя недооценивать. Да, Россия отстает здесь от США на 3—4 года, но в сторону российского Интернета уже потянулся капитал: речь идет о миллионах и десятках миллионов долларов, которые инвестируются в развитие Интернет-бизнеса в нашей стране ежегодно.

Ключевыми факторами успеха развития равно как российского, так и за­рубежного Интернет-магазина являются:

• качество сайта Интернет-магазина: продуманный дизайн, структура, удобный в использовании интерфейс и т. д.;

• наличие сильной («раскрученной») торговой марки компании. Напри­мер, московский книжный магазин «Библио-Глобус», широко извес­тный в оффлайне, наверняка будет пользоваться популярностью, от­крыв Интернет-магазин. Издательство «Питер-Пресс» уже торгует кни­гами своего издательства в Сети;

• продажа продуктов с широко известными марками;

• наличие партнерских отношения с крупными Интернет-ресурсами: по­исковыми системами (Яndех, Rambler,Mail), и онлайновыми сообществами. Среди причин зачаточного состояния Интернет-торговли в России можно назвать следующие:

• недоверие крупного и среднего российского бизнеса к возможностям Интернета;

• созданием Интернет-магазинов в России занимаются не профессиона­лы электронной коммерции;

• завышенные цены в существующих магазинах;

• неразвитость платежных средств;

• отсутствие системы доставки (сроки и гарантии обычной почты мало кого устраивают, основные расчеты при выполнении заказов произво­дятся наличными, а курьерская служба должна одновременно произво­дить инкассаторские функции, отдать же инкассацию «в чужие руки» никто не хочет, и это тормозит создание независимых служб доставки);

• слабое доверие потенциальных покупателей;

• бедность населения в целом.

Взрывной рост числа пользователей Интернет, в первую очередь за рубежом, открыл новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный маркетинг на качественно новый уровень. С другой стороны, это привело к большому числу публикаций, в которых говорится о том, что скоро наступит время, когда Интернет и электронная коммерция полностью заменят СМИ как источник информации и магазины для совершения покупок. Происходит своего рода зомбирование после которого владельцы компаний часто становятся легкой добычей для различных мошен­ников и шарлатанов. Говоря об Интернет-коммерции, можно найти массу причин, чтобы не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них:

— Одна из главных причин заключается в сравнительно небольшом количестве пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые про­фессионально занимаются такими исследованиями число пользователей Ин­тернет составляет в стране около 6 млн. человек. Причем большинство из пользователей любят просто побродить по сети. а не заниматься покупками.

— Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от среднестати­стического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосо­стояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование Интернет-коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового спроса.

— Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов зат­рудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследо­ваний, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи. Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопас­ностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижа­ются, если компания пользуется услугами фирм, профессионально занимаю­щихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей.

— Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет-мар­кетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.⁶

Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-коммерцию в перечень используемых маркетинговых инструментов.

Вопрос 3 Особенности маркетинговых исследований зарубежных рынков

Как правило, в ходе маркетинговых исследований зарубежных рынков собирают информацию трёх видов:

• информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

• информацию о методах и формах международной торговли;

• информацию о собственном предприятии.

Само по себе исследование обычно состоит из двух частей. Первая касается непосредственного исследования рынка, а вторая – изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом возможных конкурентов.

Первая часть содержит две группы вопросов: изучение и анализ условий рынка и изучение субъектов, форм и методов торговли. Изучение и анализ условий рынка предполагает следующее:

• изучение общих условий;

• анализ спроса;

• анализ требований потребителей к товару;

• анализ перспектив развития рынка.

Изучение особенностей торговли включает:

• анализ и оценку деятельности фирм - поставщиков;

• изучение и оценку фирм-конкурентов;

• изучение фирм-покупателей товара/услуги;

• изучение особенностей коммерческой практики;

• изучение транспортных условий;

• изучение торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

• анализ результатов хозяйственной деятельности;

• анализ уровня конкурентоспособности продукции;

• анализ конкурентоспособности предприятия.

• анализ конкурентных возможностей предприятия.

Организация изучения рынка может вестись различными способами. Основной вопрос, который фирма должна решить перед выходом на внешний рынок - следует ли проводить исследовательскую работу собственными силами или целесообразно привлечь специализированное агентство. Использование услуг агентства предпочтительно в сле­дующих случаях:

1) исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потре­буется солидная организация, обладающая знаниями, ресурсами и опытом в данной об­ласти;

2) исследование носит специфический характер;

3) компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;

4) существуют трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера, незнание культуры, традиций;

5) компания ощущает недостаток в ресурсах для проведения исследования рынка;

6) существует потребность в получении независимой и объективной оценки рынка.

Само по себе изучение международных рынков обычно предполагает следующие этапы (рис 13).

Соответственно положиться на собственные силы имеет смысл в следующих си­туациях:

1) исследование касается продукции производственно-технического назначения и требует ограниченного количества интервью;

2) компания имеет достаточный опыт на данном рынке или желает его приобре­сти;

3) могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследова­тельским агентством;

4) компания имеет собственный высококвалифицированный аппарат исследовате­лей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;

5) в интересующей компанию стране отсутствуют подходящие компетентные агентства по исследованию рынка.

В общем можно выделить несколько типов агентств, занимающихся исследова­ниями международного рынка:

1) правительственные исследовательские агентства, расположенные в стране, где требуется провести исследование;

2) местные агентства, являющиеся филиалами или отделениями международных исследовательских фирм;

3) местные независимые агентства, имеющие связь с международными исследова­тельскими фирмами;

4) агентства, поручающие от имени клиента проведение исследования по субкон­тракту местным агентствам, однако являющееся ответственным за координацию, кон­троль, а также результаты;

5) агентство, обладающее собственным компетентным аппаратом исследователей.

Исследование доступности рынка (лабораторное изучение)

Исследование прибыльности (лабораторное изучение)

Лабораторное изучение

в своей стране

Исследование объема рынка (лабораторное изучение)

Характеристики

Список файлов лекций