Лекции по логистике (1088801), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Проведенное сопоставление функций позволяет логистическому менеджменту сервисной фирмы использовать при управлении сервисными потоками те же принципы и методические подходы, что и для материальных потоков.

Таблица 8.1

Сопоставление логистических функций при управлении

материальными и сервисными потоками

Логистические функции при управлении
материальными потоками	сервисными потоками
Прогнозирование объема продаж готовой продукции Источники / закупки	Прогнозирование объема сервиса Наем персонала сервиса Сбор информации о предполагаемых услугах
Планирование производства	Расписание работы персонала и сервисного оборудования Выбор канала продвижения сервиса
Внутренняя транспортировка	Сбор информации
Управление запасами	Управление мощностями сервисного оборудования Управление данными Обучение персонала Регистрация клиентов
Складирование	Хранение данных (информации) Ведение баз данных на ПК
Процедуры заказа	Взаимодействие с клиентами Оценка потребностей Переговоры Мониторинг доставки сервиса
Система дистрибьюции	Сеть поставок Системное планирование Планирование сервисной сети
Контроль в дистрибьюции	Сетевой контроль Контроль коммуникаций
Внешняя транспортировка	Ротация кадров Движение персонала Передача информации о сервисе
Логистическое администрирование	Сетевое администрирование

8.2. Сущность и основные характеристики услуг

Основу сервиса составляет услуга. Принятый в МС ИСО 9000:2000 термин «услуга » означает итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя. Услуга представляет собой действие поставщика, приносящее пользу, выгоду или благо потребителю.

Основные характеристики услуг:

1. Неосязаемость. Это класс потребительских благ, т.н. «нетелесных вещей», основной особенностью которых является их невещественный характер. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных мастерских), банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения. Наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и навыки.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего поставщика, будь то человек или машина. Иными словами, (1) процессы производства и потребления услуги совпадают во времени в отличие от продукции, которая потребляется покупателями после завершения производственного процесса; (2) при оказании услуги исполнитель и потребитель взаимодействуют непосредственно.

3. Несохраняемость/недолговечность. Услуги не поддаются накоплению в запасах и транспортированию, их нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

4. Непостоянство качества. Качество услуг одного и того же содержания и характера колеблется в широких пределах в зависимости от того, кто, когда, где и как их предоставляет.

5. Отсутствие владения. Покупатель зачастую принимает непосредственное участие в производстве услуг. При этом он никогда не становится собственником, покупая услуги.

8.3. Оценка качества и уровня сервиса

Качество сервиса

Измерение качества и уровня сервиса при анализе и синтезе логистических систем должно основываться на критериях, используемых покупателями услуг для этих целей. Когда покупатель оценивает качество сервиса, то сравнивает некоторые фактические значения «параметров измерения» качества с ожидаемыми величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, качество признается им удовлетворительным. Схема оценки качества сервиса приведена на рис.8.1.

Рис.8.1. Схема оценки качества сервиса

Наиболее важными для покупателя компонентами (параметрами) измерения качества сервиса являются следующие:

♦ осязаемость – во время и после оказания услуги потребитель должен получить материальное подтверждение ее качества: физическая среда сервиса, комфорт и эстетика места предоставления услуги, удобства, оргтехника, оборудование, внешний вид персонала и т.п.;

♦ надежность - предприятие должно работать стабильно: требуемый уровень качества услуг должен обеспечиваться всегда и во всех подразделениях предприятия, принятые предприятием обязательства должны выполняться. Например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время и необходимое место, а также надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих физическое распределение;

♦ ответственность (отзывчивость) – персонал предприятия должен стремиться быстро и качественно реагировать на запросы, проявлять готовность помочь покупателю; система сервиса не должна выходить из строя при нестандартных запросах клиентов;

♦ законченность (компетентность) – персонал должен обладать требуемыми навыками, знаниями и мастерством для оказания услуги;

♦ доступность (как физическая, так и психологическая) – легкость и простота установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания услуг;

♦ безопасность – отсутствие различных видов рисков: финансового, физического, морального и др., например, сохранность груза при физическом распределении;

♦ вежливость (обходительность) – поведение поставщика сервиса, чуткость, внимательность и дружелюбие контактного персонала;

♦ коммуникабельность (эффективность коммуникаций) – способность разговаривать на языке, понятном покупателю; предприятию следует информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к конкретному сегменту рынка;

♦ доверие – репутация предприятия (честность, гарантии качества и др.) должна быть безукоризненной;

♦ эмпатия (личная аналогия) – отождествление себя с клиентом, искренний интерес к каждому покупателю, способность контактного персонала войти в роль покупателя и знать его нужды (требования).

Для каждого параметра измерения качества сервиса имеются две величины (условные):

первая – измеряется ожиданиями покупателя;

вторая – измеряет восприятие покупателя по отношению к данному параметру.

Формирование потребительских ожиданий (удовлетворения покупателя) к качеству сервиса строится на основе следующих ключевых факторов:

личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к личности конкретного покупателя, его запросам, представлению о качестве сервиса исходя из характера покупателя, политических, религиозных, общественных и других представлений;

прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом;

речевых коммуникаций (слухов), т.е. информации от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от поставщиков услуг через средства маркетинговых коммуникаций.

Для рационального управления качеством сервиса необходимо:

во-первых, каким-то образом измерить параметры качества сервиса. Сложность заключается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаще всего приходится пользоваться логическими соотношениями типа «лучше – хуже», «доступнее – недоступнее» и т.п.;

во-вторых, построить систему управления качеством сервиса таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения («gap ») между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса.

На практике наиболее распространена модель SERVOUAL, разработанная авторским коллективом под руководством А. Парасурамана (A. Parasuraman). Она иллюстрирует путь реализации ожиданий покупателя в отношении качества сервиса и причины возможного неудовлетворения. В данной модели оценка качества ведется по пяти параметрам:

(1) осязаемость – внешний вид помещений, оборудования, контактного персонала и информационных материалов;

(2) надежность – способность фирмы оказывать услуги надежно и аккуратно;

(3) оперативность – постоянная готовность персонала помочь покупателю и своевременно оказать услугу;

(4) уверенность – профессионализм и спокойствие персонала, способность внушать доверие, безопасность;

(5) эмпатия – внимание персонала к каждому покупателю.

Модель использует метод измерения качества, основанный на разрывах («gaps ») (gap-модель Зейтамла (V.A. Zeithaml)) между выходом сервисных процессов и входом процесса потребления услуг (рис.8.2).

Gap 1: разрыв между ожиданиями покупателей в качестве сервиса и восприятием этих ожиданий руководством организации;

Gap 2: разрыв между восприятием руководством ожиданий покупателей и спецификациями, определяющими качество сервиса;

Gap 3: разрыв между спецификациями качества и фактическим предоставлением услуг;

Gap 4: разрыв между фактическим предоставлением услуг и внешними сообщениями потребителю об их «доставке». Этот разрыв есть разница между тем, что сервисная система обещает по поводу предоставления услуг, и что действительно «доставляется» потребителю;

Gap 5: разрыв между ожиданиями покупателей и их фактическим восприятием оказанных услуг.

Рис.8.2. Gap-модель Зейтамла

Определение уровня сервиса

Показатель, позволяющий оценить систему сервисного обслуживания, как с позиции поставщика, так и с позиции потребителя услуг, называется уровнем сервиса. Уровни сервиса могут различаться для разных групп потребителей.

Качество и уровень сервиса оцениваются рядом показателей, к которым относятся следующие.

1. Уровень сервиса S можно оценить, сопоставляя время, фактически затрачиваемое на выполнение n логистических услуг, со временем, которое необходимо затратить на выполнение всего комплекса N теоретически возможных услуг в процессе той же поставки. Расчет выполняют по следующей формуле:

2. Комплексный показатель уровня сервиса, который определяется по формуле:

(8.2)

где U₁,U₂,U₃,U₄,U₅ – показатели соответственно уровней сервиса U: удовлетворения покупательского спроса, оказания услуг производственного назначения, послепродажного сервиса, информационного обслуживания, финансово-кредитного обслуживания; k₁, k₂, k₃, k₄, k₅ – показатели степени, характеризующие весомость соответствующего показателя уровня сервиса.

Оптимизация уровня логистического сервиса

С увеличением уровня сервиса, с одной стороны, возрастают затраты на сервис, с другой – растут объемы продаж и, следовательно, прибыль поставщика. Соотношение затрат на сервис и соответствующий рост объема продаж может быть проиллюстрировано рис.8.3.

Цель предприятия - обеспечение соответствующего (оптимального) уровня сервиса при приемлемом уровне издержек и доходов. При этом избыточно высокий уровень сервиса ведет к дополнительным расходам, которые не компенсируются повышением прибыли, а очень низкий уровень сервиса - к ухудшению конкурентоспособности предприятия.

Характеристики

Список файлов лекций