Диссертация (1026389), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Модель расхождений в отношении к качеству35Согласно рассмотренной модели, качество услуг может быть определенокак функция от двух переменных: восприятия и ожидания качества услуги [125,917]:4 = ∑ ∑( − )(1.2)=1=1SQ – качество услуги в целом;i – расхождение, i = 1,5j – характеристика услуги, i = 1, – восприятие качества (рассматривается j переменная, определяющаякачество услуги, в рамках анализа i расхождения); – ожидаемое качество услуги (рассматривается j переменная,определяющая качество услуги, в рамках анализа i расхождения).Рассмотренные модели SERVQUAL и модель расхождений в отношениик качеству получили развитие в более поздних исследованиях А.А.
Броговича,Дж. Кронина, С. Тейлора, Дж. Мэттссона, Ф. Фроста, М. Кумара и др. Анализсуществующих подходов к управлению качеством позволил выделитьследующие факторы, обеспечивающие повышение качества услуг:1) фокусирование внимания на потребителе;2) повышение мотивации персонала;3) выявление ключевых критериев, влияющих на качество в определеннойсфере услуг, и эффективное управление ими;4) реализация эффективной системы оценки достигнутого уровня качества исистема обратной связи.Проблемой исследования свойств услуг, а также их качества, достаточноевремя с разных позиций занимается значительное число исследователей, в тожевремя, определение производительности и оценка эффективности деятельностиорганизации сферы услуг вошли в круг изучаемых проблем сравнительнонедавно.
Оценка эффективности процессов оказания услуг, как и процессов36производства товаров, включает оценку экономичности, результативности ипроизводительности,ноимеетсущественныеотличия,связанныесоспецифическими характеристиками услуг [48, 31]:1. Оценка экономичности: оценка входов (затрат), включает затраты наперсонал, технологии, поддержание систем, информацию и др. Припроизводстве товаров учитываются только затраты производителя.
В связисо значительной вовлеченностью потребителя в сервисный процесс, оценказатрат осложняется необходимостью учитывать вклад потребителя впроцесс, а также влиянием этого вклада на производительность иконкурентоспособность процесса.2. Оценка результативности: оценка выходов (результатов) включает оценкукачества результата и процесса не только по объективным показателям, но инаоснованиивосприятиякачествапотребителем.Производствоипотребление значительного числа видов услуг происходят одновременно,восприятие качества зависит, как от результата, так и от процессаобслуживания.Припроизводстветоваровкачествоопределяетсясоответствием стандарту.
Результаты сервисного процесса неоднородны.3. Оценкапроизводительности:включаетвнутреннююэффективность(использование внутренних возможностей организации: использование всехвидов факторов производства с минимальными затратами), внешнююэффективность (эффективность с точки зрения использования внешнихвозможностей организации: конкурентных преимуществ, доли рынка и т.д.),а также эффективное использование производственных мощностей, чтосерьезно усложняется несохраняемостью услуг.
Прогнозирование спросаиграет важное значение. Выделяются два основных подхода к управлениюспросом и предложением услуг: «стратегия фиксированного уровня»,производственные мощности остаются неизменными на протяжении всегогоризонта планирования, основные действия организации направлены наприведение спроса в соответствие с имеющимися мощностями, и «стратегия37следования за спросом», предполагает гибкую реакцию мощностейорганизации на изменения спроса.Совокупность рассмотренных выше факторов отражена в представленнойна Рисунке 1.4 моделиэффективностиоказания сервисных услуг,разработанной К. Гренроос и К.
Ойасало [118].ВыходыКоличествоСервисный процессПоставщиксервисных услугВходы:Поставщик сервисных услугпроизводит услуги вотсутствии Покупателя(бэк-офис)-Персонал-Технология-Системы-Информация-Время и дрПоставщик сервисных услуги Покупатель производятуслуги совместноПокупательВходы:- Личное участие- Участие сотрудниковпокупателяВыходыКачество:-Результат-ПроцессПокупатель производитуслуги независимо отПоставщика сервисныхуслугВосприятиекачестваклиентомВыходыВходыЭкономичность(эффективность затрат)ОБРАЗПроизводительность сервиснойслужбыРезультативность- Внутренняя эффективность- Внешняя эффективность- Эффективность производственныхмощностейЗагрузкапроизводственныхмощностейСпросРисунок 1.4.
Модель эффективности оказания сервисных услуг [118, 418]Для повышенияэффективностиоказанияуслугпослепродажногообслуживания могут успешно применяться инструменты, используемые впроизводственной сфере [130, 30-33]. Программа повышения эффективностиможет включать следующие шаги:1. Определениепроцессовфункционирующихстребуемымуровнемэффективности и процессов, требующих улучшений.
На данном этапе могутуспешно применяться подходы «Бережливое производство» и методика«Шести сигм» [65, 92].382. Реинжиниринг бизнес-процессов, исключение дублирующих операций,стандартизация процессов, гармонизация спроса и предложения. Детальныйанализ цепочки создания ценности. Внедрение высоких стандартовэффективности, прозрачности и рентабельности расходов.3. Консолидация операций с целью использования возможностей экономии засчет масштаба, аудит поставщиков.4. Устранение разнообразия, не создающего ценность, модульный подход кпроектированию услуги, обеспечивающий стандартизацию процессов,использование информационных технологий с целью снижения трудозатрат.Максимальновозможноесотрудничествомеждупромышленнымисервисными подразделениями.Оценка эффективностипроцессов оказания услуг послепродажногообслуживания промышленного оборудования требует разработки системысбалансированных оценочных показателей, отражающих рассмотренные вышеспецифические характеристики услуг.1.2.
Проблемыуправлениякачествомуслугпослепродажногообслуживания промышленного оборудования в условиях глобализациимировой экономикиВ большинстве исследований рынка услуг отмечается, что такиехарактеристики,какнеосязаемость,недолговечность,одновременностьпроизводства и потребления, непосредственное взаимодействие покупателя ипродавца во время предоставления услуги, предопределяют локальныйхарактер деятельности компаний, предоставляющих услуги. Особая рольподразделений, непосредственно взаимодействующих с потребителем, впроизводстве и потреблении услуг означает, что внешняя экономическаяэкспансия создает для компаний, предоставляющих услуги большие риски итрудности, чем при поставке оборудования.
До недавнего времени, рынок услугв целом был менее технологически развитым и капиталоемким, чем рынокоборудования.39Возрастающая доступность эффектов масштаба и разнообразия впредоставленииуслуг,изменившиесяструктурыактивовприводяткрасширению международной экспансии компаний, предоставляющих услуги, втомчислеуслугипослепродажногообслуживанияпромышленногооборудования. Изменение структур активов, означающее рост капиталоемкостии доли постоянных затрат, расширило возможности получения эффектамасштаба производства посредством интернационализации операций. На рынкеуслуг увеличивается количество слияний и поглощений.
Возрастает степеньконцентрации. Компании, предоставляющие услуги, обращают повышенноевнимание на исследования в области управления услугами. Примером такоговниманияявляетсяинициативакомпанииIBMосозданиимеждисциплинарного подхода к исследованию, проектированию и внедрениюуслуг и создании на этой основе образовательного курса SSME (Service Science,Management, and Engineering) [100].Для российского рынка услуг, также характерны все рассмотренные вышетенденции [44]. На сегодняшний день, на российском рынке широкопредставлены иностранные компании, успешно применяющие глобальныестратегии для продвижения своих продуктов на рынке.Кристофер Лавлок, выделяет следующие признаки глобальных компаний,предоставляющих услуги [122, 287]:1. Присутствие на международных рынках: при выборе страны проникновенияоценивается нетолькопривлекательностьрынкадляпродвиженияотдельной услуги, но и учитывается потенциал каждого рынка с точкизрения вклада в создание дополнительных выгод от глобализации.2.
Глобальные продукты: предложение стандартизированного основногопродукта (как товара, так и услуги) для которого требуется минимальнаялокальная адаптация. Даже очень незначительная доля глобального рынкаможет обладать потенциалом, услуги могут быть стандартизированы всоответствии с требованиями определенной глобальной ниши.403. Глобальное размещение услуг, создающих дополнительную стоимость: приоказании вспомогательных услуг к (основному продукту / услуге)налокальном уровне, цепочка ценности может прерываться. Концентрациявсех вспомогательных услуг в едином центре, при использованиисовременных средств телекоммуникаций, обеспечит соблюдение единыхстандартов и создаст дополнительное конкурентное преимущество.4.
Глобальный маркетинг: использование единой маркетинговой стратегии навсех рынках. Не все составляющие маркетинговой стратегии должны бытьедины. Как правило, единым является корпоративный дизайн,тема длярекламы. Позиционирование на рынке может отличаться, в зависимости отлокальных конкурентных предложений.5. Глобальная конкурентная борьба: стратегия конкурентной борьбы должнабыть интегрированной. Схожие действия должны применяться в разныхстранах в одно и то же время, в одинаковой последовательности. Ввысококонкурентных отраслях, конкуренты могут спланировать атаку водной из стран, с целью снизить свободные ресурсы, которые могли бытьнаправлены на укрепление позиций на рынках в других странах.С.
Вандермерве и М. Чадвик [135], cгруппировали услуги на основаниипотенциала для глобализации и тех форм глобализации, которые онипринимают.«относительноеДлягруппировкипривлечениебылитоваров»использованыи«степеньдваизмерения:взаимодействияпотребитель/производитель». При продвижении услуг дополнительно косновному товару производитель, как правило, использует экспортную схемуоказания услуг, в этом случае услуги не нуждаются в серьезной адаптации ктребованиям локального рынка.
При продвижении стандартизированныхпакетов услуг будет использоваться схема, предусматривающая привлечениелокальных партнеров (создание совместных предприятий, франчайзинг и др.),по мере увеличения степени взаимодействия потребитель/ производитель, атакже при росте количества клиентов в отдельнойстране, степень41инвестирования и участия в управлениисо стороны глобальной компаниибудет увеличиваться.Осуществляя международную экспансию, компании, предоставляющиеуслуги, стремятся использовать те же источники конкурентных преимуществ,что и промышленные компании.
С. Гошал и К. Бартлет [116, 428] выделилитри категорииисточников успешной конкуренциина интернациональныхрынках:1. Национальные различия (в затратах на факторы производства и вгосударственной политике).2. Эффектмасштаба(снижениесреднихзатратнапокупкусырья,производство, маркетинг, дистрибуцию и продажи, увеличение эффектакривой освоения, благодаря распространению операций за национальныеграницы).3.
Эффект разнообразия (возможность увеличить выгоды от совместногоиспользования материальных ресурсов и знаний на различных рынках).Тенденция к интернационализации компаний, предоставляющих услуги,возникает в тех областях, где возможно увеличение потенциального эффектамасштаба и/или разнообразия. Любой актив, способствующий эффектумасштаба, может стать основой для эффекта разнообразия, если возможно егоиспользование в нескольких процессах. Ключевым активом для компаний,оказывающих услуги могут выступать знания («ноу-хау»). Способностьдобывать, обрабатывать и анализировать информацию является ключевымактивом или основной компетентностью во многих видах услуг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
