Диссертация (Маркетинговый механизм формирования продуктового предложения для частного инвестора), страница 8

Так, поведение потребителей в экономической науке рассматривалось на основе моделей, объясняющих из выбор предельной полезностью продукции, изменениями спроса в соответствии с особенностями ценообразованиями, доходами и предложением продукции на различных рынках.На сегодняшний день поведение потребителей можно по праву отнести кмеждисциплинарной отрасли, объединяющей в себе достижения и результаты исследований классической экономической теории, маркетинга и психологии. Какуказывают зарубежные исследователи, Д.Ф.

Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Мини-37ард, поведение потребителей представляет собой деятельность, направленнуюнепосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, в том числе процессы принятия решения, предшествующие этим действиями следующие за ними1.Многие авторы2 сходятся во мнении в том, что всю совокупность исследований поведения потребителей можно разделить на два подхода: позитивистский(модернистский) и интерпретивистский (постмодернистский).Позитивистский подход исходит из идеи о непознаваемости мира. В рамкахданного научного подхода наблюдается стремление свести научные знания преимущественно к непосредственным, чувственно воспринимаемым.По мнению представителей позитивистской школы, в ходе эмпирическихисследований, человек не может установить объективный характер происходящихпроцессов, функционирования предметов и явлений, проникнув в их сущность.

Всоответствии с позитивистским подходом, человеческий разум находится вышевсего, а наука нужна не для объяснения, а описания явлений, выделения их внешнего сходства и последовательности. Представители позитивизма полагают, что вмире существует объективная истина, мир является упорядоченным с чётко определёнными контурами прошлого, настоящего и будущего. В рамках позитивистского подхода доминируют количественные методы исследований, характеризующиеся отсутствием взаимодействия субъекта исследований и респондентов (потребителей).

Полученные в ходе таких исследований аналитические данные могут1Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. М.-С-Пб., 2007. – 943с.Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. М.-С-Пб., 2007. – 943с.; Драганчук, Л. С. Поведение потребителей: теория и практика: монография / Л. С.

Драганчук. - Красноярск: Сиб.федер. ун-т, 2011.; Межиров Б.Л. Потребление и эффективность хозяйственных связей в условиях перехода к рынку. Монография. - М., 2006.; Мишин С. И. Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционныхпродуктов: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Мишин Станислав Игоревич, М., 2013. – 24 с.; РябинскийД.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики / Д.С.

Рябинский. Российский открытый Университет. М, 2005. – 96 с.238быть использованы и спроецированы на характеристики более широкого кругапотребителей1.Исходной точкой исследований позитивистской школы является представление о потребителей как о рационально действующем экономическом субъекте,принимающем решения о покупке в соответствии с рациональными предпочтениями. В рамках позитивистского подхода предметом исследования выступает процесс покупки. Среди положений позитивистской школы – принятие утвержденияо том, что изучение текущего состояния явлений позволяет предсказывать их состояние в будущем, прогнозируя, таким образом, поведение потребителей.С конца 1970-х гг. получила развитие другая школа исследований потребительского поведения – интерпретавистская (постмодернистская), которая оспаривает взгляды представителей позитивистской школы.

Основной целью представителей интерпретавизма является интерпретация текущих процессов. Представители постмодернизма полагают, что в обществе уделяется чрезмерное вниманиенаукам, а исследование поведения экономических агентов только в контексте рациональных решений значительно упрощает окружающий мир. Таким образом,потребители в рамках постмодернистского подхода рассматриваются как иррациональные, непоследовательные, принимающие сложно прогнозируемые противоречивые решения. Помимо этого, представители постмодернизма указывают намноговариантность развития процессов, культурный плюрализм, идея фрагментарности культуры, отсутствие объективной истины и наличие субъективной реальности.Концептуальные взгляды представителей постмодернистской школы обусловливают использование в рамках этого подхода преимущественно качественных методов исследований, результаты которых зачастую не могут быть спроецированы на поведение широкого круга потребителей.

Предметом исследования врамках постмодернистского подхода является процесс потребления.Драганчук, Л. С. Поведение потребителей: теория и практика: монография / Л. С. Драганчук. Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2011.139В Таблице 3 представлена сравнительная характеристика основных научныхподходов к изучению поведения потребителей.Таблица 3 – Сравнительная характеристика позитивистского и интерпретивстского подходов к изучению поведения потребителей в маркетингеПодходФилософская иделяИсходная идеяПозитивизмИнтерпретивизмМодернизмПостмодернизмРациональноеповедение ИррациональноеповедениепотребителейпотребителейМетоды исследований потребителей Преимущественно количественныеПреимущественно качественныеПредмет исследованийПроцесс покупкиПроцесс потребленияИсточник: дополнено автором по: Драганчук, Л.

С. Поведение потребителей: теория и практика: монография / Л. С. Драганчук. - Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2011.; Мишин С. И. Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05/ Мишин Станислав Игоревич, М., 2013. – 24 с.Дискуссии относительно обоснованности научных школ особенно сильноразгорелись в 2000-х гг. после выхода серии трудов, в которых сделан явный акцент на иррациональном поведении потребителей и критикуется теория поведенческой экономики с восприятием потребителя как рационального экономическогоагента1.

Так, Р. Сазерленд, один из руководителей крупного рекламного агентства«Огилви» в предисловии к труду зарубежного специалиста Ф. Бардена «Взломмаркетинга: наука о том, почему мы покупаем», отмечает: «Теория человеческойдеятельности, разработанная2 экономистами-классиками, не основана на эмпирических данных о том, как люди принимают решения, или на исследованияхнейробиологов (ученых, исследующих работу мозга).

В отличие от физики и астрономии, где к рождению гипотезы приводят многочисленные наблюдения, вэкономике сначала формулируются похожие на правду предположения о том, каклюди принимают экономические решения, а затем эти умозаключения экстраполируют на все остальные положения науки. Однако, какими бы стройными ни выСм.: Барден Ф. Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. – М.: Манн, Иванов иФербер, 2015. – 304 с.; Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Издательство«Попурри»., Минск., 2015 – 336 с.; Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современногопотребителя [пер.

с англ. Е. Фалюк]. — М.: Эксмо, 2010. — 240 с.; Эяль Н. Покупатель на крючке. Руководство посозданию продуктов, формирующих привычки. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2014. – 224 с.; Ariely, D.Predictably Irrational: The Hidden forces that shape our decisions.

HarpetCollins. 2010.; Earls M. Herd? – How to ChangeMass Behaviour by Harnessing Our True Nature. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. 2007.; Martin Lindstrom «Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong». "Random House, Inc." (2009)2См.: Мизес Л. Человеческая деятельность: тракта по экономической теории». М.: Социум, 2012. (прим.наше – М. К.).140глядели эти гипотезы, они оказались практически целиком ошибочными. Людипринимают решения, не будучи осведомленными и даже не сравнивая разные категории продуктов; они не изолированы от других людей, которые влияют на ихрешения (как и память о собственных прошлых поступках).

И нельзя сказать, чтопредпочтения людей и их идеи относительно ценности продукта не зависят от того, что их окружает во время покупки»1.Мы также придерживаемся мнения о том, что исследование вопросов поведение потребителя не может рассматриваться только в контексте принятия рациональных или иррациональных решений. В современных условиях, когда решенияпотребителя практически не имеют информационных барьеров, для них характерно значительное влияние предшествующего опыта покупок, повышенные требования к качеству оказываемых услуг.

Принимаемые потребителями решенияформируются под влиянием огромного множества рациональных и иррациональных факторов, требующих одинакового учёта. Более подробное раскрытие рациональных и иррациональных факторов потребительского поведения будет представлено нами в главе 3 настоящего исследования.На сегодняшний день в теории маркетинга существуют различные модели,объясняющие поведение потребителей, применимые в том числе для рынка услугна котором осуществляется маркетинг инвестиционного продукта.Одной из первых моделей, объясняющих потребительское поведение и этапы принятия решений потребителями, стала модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла.В рамках данной модели выделены следующие компоненты потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установка, личность, социальные группы, социальный класс и культура2. На Рисунке 6 представлено схематичное представление модели Энджела-Коллата-Блэкуэлла.Барден Ф.