Диссертация (Маркетинговый механизм формирования продуктового предложения для частного инвестора)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИИФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ Г.В. ПЛЕХАНОВА»(ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова)На правах рукописиКОНДРАТОФФ МАРИНА АНДРЕЕВНАМАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯПРОДУКТОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ЧАСТНОГОИНВЕСТОРАСпециальность - 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)ДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель Профессор кафедры маркетингаФГБОУ ВО «РЭУ им Г.В.

Плеханова»д.э.н., Сидорчук Р. Р.Москва – 20172ОглавлениеВведение ................................................................................................................ 4Глава 1. Маркетинг инвестиционного продукта для частного инвестора13§1.1. Особенности маркетинга инвестиционного продукта ........................... 13§1.2. Особенности частного инвестора как потребителя на рынкекоммерческой недвижимости ......................................................................................

30§1.3.Спецификагостиничнойнедвижимостидлямаркетингаинвестиционного продукта .......................................................................................... 47Глава 2. Исследование маркетинговых факторов привлекательностиинвестиционного продукта в сфере гостиничной недвижимости на макро- имезоуровнях ..................................................................................................................

70§2.1.Обоснованиемаркетинговыхфакторовпривлекательностиинвестиционного продукта в сфере гостиничной недвижимости на основемаркетингового исследования проблем частных инвесторов .................................. 70§2.2.Оценкапривлекательностьвлиянияфакторовинвестиционныхмакросредыпродуктоввнасферемаркетинговуюгостиничнойнедвижимости для Московской области .................................................................... 80§2.3.Изучениепривлекательностивлиянияинвестиционныхотраслевыхпродуктовфактороввсферемаркетинговойгостиничнойнедвижимости для Московской области .................................................................... 89Глава3.Разработкаиапробацияметодикиформированияпродуктового предложения для частного инвестора в сфере гостиничнойнедвижимости ............................................................................................................ 107§3.1.

Методические рекомендации формирования механизма созданияпродуктового предложения для частного инвестора в сфере недвижимости ...... 107§3.2.Разработкаметодикирасчётаинтегральногомаркетинговогопоказателя инвестиционного продукта в сфере гостиничной недвижимости ...... 1223§3.3.Апробацияметодикиипредложенияпоеёпрактическомуиспользованию в процессе формирования маркетингового предложения длячастного инвестора в сфере гостиничной недвижимости ...................................... 139Заключение .............................................................................................. …….152Список литературы ........................................................................................ 155Приложение А ..................................................................................................

185Приложение Б .................................................................................................. 186Приложение В .................................................................................................. 187Приложение Г .................................................................................................. 191Приложение Д .................................................................................................. 194Приложение Д.1. ..............................................................................................

196Приложение Е .................................................................................................. 197Приложение Ж ................................................................................................. 1994ВведениеАктуальность темы исследования. На современной стадии общественноэкономического развития, характеризующейся высокой степенью неопределённости и нестабильности рыночной среды, возрастает значимость результативногомаркетингового управления инвестиционными ресурсами. Эта проблема характерна как для институциональных, так и для частных инвесторов. В то же времяосновные акценты в управлении инвестиционными объектами делаются на финансово-экономических аспектах, при этом маркетинговые вопросы управлениянаходятся в недостаточной степени развития, что характерно, в том числе, для такого крупнейшего сегмента рынка инвестирования как недвижимость.Сопровождавшийся вплоть до 2014 г.

рост реальных доходов населенияРоссии1 позволил многим гражданам, во-первых, создать для себя определённыенакопления капитала, создав таким образом «класс» потенциальных частных инвесторов; а, во-вторых, изменил структуру расходов населения, в которой всёбольшая доля стала выделяться для отдыха, развлечений и туризма2, обусловив,соответственно, рост рынка гостиничных, туристических услуг, услуг отдыха иразвлечения.

В таких условиях несмотря на некоторое падение реальных доходовнаселения в 2015 – 2016 гг., возрастает значимость вопросов обеспечения безопасности капитальных накоплений граждан и их приумножения в будущем. Приэтом одним из привлекательных направлений инвестирования для частных инвесторов становятся объекты коммерческой недвижимости в гостиничной сфере.Индустрия гостеприимства в России и организации в этой индустрии, в томчисле предприятия гостиничного комплекса, имеют существенный потенциал, реРосстат. Реальные располагаемые денежные доходы населения.

[Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/# (дата обращения 21.05.2016)2Росстат. Социальное положение и уровень жизни населения России. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1138698314188(дата обращения 21.05.2016)15ализация которого в значительной степени зависит от наличия обоснованноготеоретико-методического маркетингового аппарата определяющего инвестиционную активность частных инвесторов в данной сфере.Динамичное развитие индустрии гостеприимства обусловило повышениеинтереса к ней потенциальных частных инвесторов.

Инвестирование в гостиничную деятельность, что особенно характерно для малых гостиниц, зачастую сопряжено с необходимостью проведения комплекса мероприятий для оценки инвестиционных продуктов в данной сфере.Существующие инструменты не учитывают того факта, что инвестиционные решения частных инвесторов могут быть обусловлены иррациональнымифакторами, связанными с их ценностными установками и потребностями. В этомконтексте особую роль играет формирование методических и практических инструментов маркетинга инвестиционных продуктов в сфере гостиничной недвижимости.Таким образом, указанные обстоятельства актуализируют выбранную темуисследования.Состояние научной разработанности проблемы.

Вопросы и теоретические подходы общей теории маркетинга и маркетинговых концепций представлены в трудах таких учёных как Г. Ассель (уточнение понятийного аппарата маркетинга инвестиций); Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, М. Макдоналд, А.А.Мешков, Б.В. Мусатов, Б.А. Соловьев, И.И. Скоробогатых, О.А. Третьяк, Х.В.Херагин (уточнение понятийного аппарата маркетингового управления); Е. А.Дихтль, С. М.

Ервин, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен (уточнение понятийного аппаратамаркетинга); Р.Р. Сидорчук (уточнение понятийного аппарата маркетинговогоуправления, уточнение понятия «ценности», маркетинговые аспекты управленияобъектами недвижимости).Отдельные аспекты взаимосвязи и соотношений маркетинговой деятельности и инвестиционной привлекательности проработаны в большей степени в трудах зарубежных исследователей, в числе которых стоит выделить труды П.

Дойля,6X. Дитгера, Дж. Ленскольда, А. Прайснера, Х. Харальда (управление компаниейна основе концепции, ориентированной на формирование стоимости) и др.Вопросы применения подходов общей теории менеджмента и концепциймаркетинга в сфере услуг, в том числе на предприятиях гостиничного комплекса,рассматривались в трудах П. Друкера (вопросы общей теории управления); А.П.Ковальчука, Д.А. Козлова (управление малой гостиничной недвижимостью ипродвижения объектов гостиничной недвижимости); Е.Е. Кузьминой, Л.П. Кузьминой (вопросы управления инвестициями в сфере рекреации, отдыха и развлечений); В.В.

Никишкина (вопросы маркетинга и организации деятельности малыхгостиниц, а также объектов недвижимости сферы отдыха и развлечений); Е.Ю.Никольской (специфика деятельности предприятий гостиничного бизнеса); Н.С.Семкиной (вопросы маркетинга и организации деятельности малых гостиниц, атакже объектов недвижимости сферы отдыха и развлечений); Р.Р. Сидорчука(маркетинговые аспекты управления объектами недвижимости) и др.Несмотря на многообразие трудов, посвящённых различным аспектамрассматриваемой проблематики, на сегодняшний день отсутствует комплексноеисследование, посвящённое вопросам применения маркетинговых инструментов впроцессе приобретения частными инвесторами недвижимости под малыегостиницы.Цель и задачи.

На предположении о том, что сформировавшийся в последние годы в России особый класс субъектов инвестиционной деятельности –частных инвесторов – подходит к выбору объектов инвестирования (в том числена рынке инвестиционных продуктов в сфере недвижимости) без должного методического обеспечения и необходимых для выбора объекта инвестирования компетенций, что впоследствии приводит к принятию неэффективных инвестиционных решений, строится гипотеза исследования. В этой связи разработка маркетингового механизма формирования инвестиционного продукта для частного инвестора, учитывающего иррациональные мотивы принятия им решений, будет7условием повышения эффективности принятия им решений при выборе объектовинвестирования.Целью исследования является разработка методических и научнопрактических рекомендаций по формированию маркетинга инвестиционного продукта для частного инвестора на примере гостиничной недвижимости.В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены ирешены следующие задачи:- раскрыть особенности маркетинга инвестиционного продукта;- выявить специфику потребительского поведения частного инвестора какпотребителя на рынке инвестиционных продуктов (на примере гостиничной недвижимости);- выделить особенности инвестиционного продукта на примере гостиничнойнедвижимости;- определить систему критериев и показателей, влияющие на формированиемаркетинга инвестиционного продукта на примере гостиничной недвижимости;- разработать методические рекомендации по формированию маркетингаинвестиционного продукта для частного инвестора на примере гостиничной недвижимости;- провести апробацию методики управления маркетингом инвестиционногопродукта для частного инвестора на примере гостиничной недвижимости.Объект исследования – коммерческая недвижимость под созданиемалых гостиниц (на примере Московской области).Предмет исследования: маркетинговые механизмы формирования инвестиционного продукта на основе оценок его привлекательности для частного инвестора.Методология исследования.Теоретической и методологической основой диссертационногоисследования послужили работы исследователей, специализирующихся на8проблемах маркетинга в сфере инвестирования, управления инвестициями,управления предприятиями индустрии гостеприимства.Инструментами исследования стали такие общенаучные методы изученияэкономических систем, как методы экономического анализа, системного анализа,индукции и дедукции.