Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования, страница 7

Удобство формата обучения,критерии оценки знаний. Стоимостьобучения. Международные программы дляучащихся и сотрудников.Академическая репутация преподавателей,публикационная активность.Компетентность, культура и социальнодемографические характеристикипреподавателей и административногоперсонала.Репутация и престиж в стране, в мире.Статус и ведомственная принадлежность.Страна и регион происхождения инахождения. Позиции в национальных имеждународных рейтингах. Элементыфирменного стиля. Внешний обликсотрудников, их психологическиехарактеристики и параметры неосновнойдеятельности.Масштаб.

Материально-техническая база.Местоположение. Инфраструктура.Эффективность управленческого аппарата.Отношения с бизнесом.Стиль жизни потребителей. Общественныйстатус потребителей.Трудоустройство и востребованностьвыпускников.Корпоративные традиции, культура,социально-психологический климат, этикавзаимоотношений,клиентоориентированность. Насыщеннаястуденческая жизнь, спортивные итворческие программы.Благотворительность и социальныепроекты.Внешниепотребители:абитуриенты иих родители;выпускники;работодатели;партнёры,поставщики,подрядчики,проф.сообщества,инвесторы,эксперты,конкуренты,государство,общество.Внутренниепотребители:студенты,слушатели;штатные ивнештатныеППС и НПС;административнохозяйственныйперсонал;руководителиподразделенийИсточник: составлено автором на основе [162; 169; 171; 173].Рисунок 1.6 - Структура групп факторов привлекательности ООВО для потребителейсферы образованияОдной из наиболее важных групп потребителей являются студенты, таккак в основном они транслируют имидж образовательной организации.Обзор литературы показал, что существует разница между реальностью иидеальными представлениями о том, какой имидж могут транслироватьстуденты.

Многие авторы считают, что положительный имидж организации39повышает её конкурентоспособность и узнавание среди прочих, и что от негозависит приверженность студентов своему университету [142].Важность влияния корпоративного имиджа на приверженность идоверие потребителей прежде уже исследовалась, однако мало исследованийпосвящено взаимосвязи между имиджем университета и доверием студентовкнему.Важноотметить,чтоуровеньпозитивноговосприятияобразовательной организации и степени доверия к ней обычно выше устудентовмладшихкурсов.КотлерФ.[63]объединялправовые,медицинские и образовательные услуги в группу услуг, основанных на опытевзаимодействия, отмечая, что данные услуги порой сложно оценить дажепосле их получения. Начинающим потребителям – абитуриентам – особенносложно оценивать образовательные организации, так как у них минимальныйопыт совершения покупок и получения услуг, и в данном случае высокаответственность выбора будущего вуза с точки зрения качества образования,карьерныхперспектив.Этодоказывает,чторуководителямвузовнеобходимо сосредоточить усилия на поддержании позитивного имиджаорганизации среди абитуриентов и студентов, на выявлении их потребностейи предотвращении разочарования, особенно если речь идёт о престижныхвузах, по отношению к которым у абитуриентов всегда завышенныеожидания.Многиеучёныепредпринималипопыткиразработатьспособыизмерения отношения целевых аудиторий к университету [139; 168].

Дляобщей оценки имиджа целесообразно применение анкет. С их помощьювозможно проведение исследований, сравнивающих отношение студентов ксобственному вузу и к конкурирующим организациям. Согласно мнениюМаззаролТ.[156],свидетельствующимиорезультатамипроведённогоблагоприятномимиджеанкетирования,университетасредистудентов, можно считать следующие формулировки:(1) Большинство студентов данного университета признают егоавторитетным в своей сфере деятельности;40(2) Студенты других ведущих вузов признают данный университет вкачестве авторитетного и востребованного;(3) Большинство студентов данного университета считают егопрестижным для получения образования;(4) Студенты других ведущих вузов признают данный университет вкачестве престижного заведения для получения образования;(5) Большинство студентов данного университета считают, что он одиниз лучших;(6) Студенты других ведущих вузов признают данный университетодним из лучших.Если для оценки имиджа в студенческой среде достаточно такогоинструмента как анкеты, то формирование и развитие имиджа в целомосуществляется посредством более сложного понятия – механизма.

Данныйтермин пришёл в экономику из технической сферы, так как происходит отгреческого слова «mechane», что в переводе означает «машина». Вроссийской науке упоминается со второй половины 60-х годов 20-го века втрудах по экономике социализма (Абалкин Л.И., Кронрод Я.А., Аристов Г. идр.), где использовался для описания взаимодействия производственных исоциальныхпроцессов.Современныеучёныерасширилидиапазонприменения термина «механизм», распространив его на финансовые,управленческие, социально-экономические и прочие виды отношений.

Под«механизмом» понимают как совокупность состояний какой-либо системы,так и элемент структуры системы, находящийся во взаимодействии сдругими элементами.Анализ определений термина «механизм» показал высокую степень еготерминологической неопределённости, в связи с чем представляетсяцелесообразным в данном диссертационном исследовании ориентироватьсянапредложеннуюГурвицемЛ.классическуюформулировку:«Взаимодействие между субъектами и центром, состоящее из трёх стадий:каждый субъект в частном порядке посылает центру сообщение, центр,41получив все сообщения, вычисляет предполагаемый результат; центробъявляет результат и по необходимости претворяет его в жизнь».Применительно к сфере высшего образования и, в частности, кформированию его имиджа, обращает на себя внимание определениеРаздымахиЮ.Ю.:«Механизмформированияимиджавысшегопрофессионального образования - это разноуровневая иерархическая системаосновных взаимосвязанных между собой элементов, а также способов ихинтегрированного взаимодействия, под влиянием которых формируетсяположительный образ высшего профессионального образования в сознаниипредставителей целевых аудиторий с целью повышения экономического,культурного потенциала страны, качества жизни населения в целом» [76].

Вданном диссертационном исследовании под механизмом также будетпониматься совокупность методов и инструментов формирования имиджа икомплексамероприятийпоэффективномууправлениюимиджемобразовательных организаций высшего образования в условиях конкуренции.Механизм должен быть гибким, эффективным, адаптированным к факторамвнешний и внутренней среды ООВО и отвечающим её стратегическим целям.Беланжер С. и Бали С. [124] своими исследованиями подтверждают,что университетам с положительным имиджем нужно особенно старатьсядля его поддержания на привычном общественности уровне, для сохранениячувства сплочённости среди внутренних аудиторий.

Сотрудники и учащиеся,которыезнают,чтоивнешниеаудиторииимеютблагоприятноепредставление об их организации, будут испытывать чувство гордости засвою принадлежность к ней. Всех членов образовательной организацииможно сравнить с маркетологами, которые, так или иначе, влияют на еёимидж.Положительный имидж образовательной организации подразумеваетвнимание к принципам его формирования и факторам привлекательности. Втеории поддерживается идея, что положительный имидж удерживаетсотрудников, в случае со студентами – они выбирают для получения всехуровней образования один и тот же вуз.

Если университет, даже самый42престижный и известный в стране, не уделяет должного вниманияподдержанию своего имиджа, особенно среди студентов, это можетспровоцировать отток целевых потребителей.1.3 Значение клиентоориентированности образовательных организацийвысшего образования для их выбора потребителями сферы образованияИсследуя современное состояние высшего образования в ряде стран,некоторые авторы пришли к мнению, что логика свободного рынка измениламногие его устои и принципы, а также цели, приоритеты и убеждениястудентов.

Одной из самых широко обсуждаемых концепций стала«студенты-как-потребители» [162; 173], основанная на материальныхотношениях между студентами и вузом. Ещё в 1994 году Поланьи К. написалв своей книге, что «в эпоху, когда рыночная логика проникает в нашеобщество, то, как мы определяем себя и свои взаимоотношения, становитсятем, как мы понимаем нашу экономику» [166].

Что касается высшегообразования, то социальные отношения между студентами и вузамистановятся основой экономических отношений между ними.С момента признания важности маркетинга к 1960-м годам, былонаписано множество статей, утверждающих, что все успешные компанииклиентоориентированы. Некоторые авторы [142] считали, что ориентация наклиента повышает эффективность бизнеса независимо от его размера иотрасли, таким образом, предопределяя мнение, что вузы тоже можносчитать формой бизнеса, успех которой зависит от клиентоориентированноймаркетинговой концепции.Как и многие другие организации, вузы функционируют в динамичнойсреде с жёсткой конкуренцией и множеством сопоставимых альтернатив.

Вовсём мире вузы вынуждены соперничать за государственное и/или частное43финансирование и за потенциальных студентов. Чтобы выдержать этосоревнование, некоторые образовательные организации сосредотачиваютсяна своём историческом наследии, стабильности, академической репутации ипозиционируют себя в качестве хранителей традиций и опыта. Те, кто немогутподчеркнутьсвоёисторическоенаследиеили,наоборот,инновационность, позиционируют себя в качестве гибких структур, готовыхидти навстречу студентам.Клиентоориентированность вузов является предметом больших споровсреди учёных. Одни утверждают, что в условиях конкуренции вузамнеобходимо сосредотачиваться на удовлетворении клиентов (студентов) и наэффективной продаже продукта (образования) [130; 173].