Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования, страница 10

Учебные заведения, расположенные в Великобритании, США,Германии, Австралии, Канаде, Японии при формировании своего имиджа ипродвижениинамировомрынкеобразовательныхуслугактивноэксплуатируют привлекательный имидж своих стран. Хотя не всегда запонятием «британский колледж» или «американский университет» стоитучебное заведение того уровня, который предполагает иностранный студент,выбирая место для получения образования.

Высшее образование являетсяхорошоустоявшимсяанглоязычныхстранах,глобальнымсежегоднорынком,особенноувеличивающимсявкрупныхколичествоммеждународных студентов. Согласно прогнозу Организации ОбъединённыхНаций по вопросам образования, науки и культуры, в 2025 году численностьиностранных студентов во всём мире может достигнуть 7,2 млн человек.55В будущем будет усиливаться либерализация международной торговлив сфере высшего образования, что уже сейчас законодательно закрепленовключением экспорта образовательных услуг в Генеральное соглашение ВТОпо торговле и услугам (GATS). Это привело к возникновению философииэкспорта высшего образования.

Ряд авторов [135; 156] утверждают, чтовысшее образование постепенно становится высокодоходной отрасльюэкономики, основой которой являются иностранные и отечественныестуденты и их средства.Австралия, Великобритания и США ежегодно принимают около 36%всехмеждународныхЭкономическийстудентов,эффектотуезжающихучитьсямеждународныхпостудентовобмену.являетсяколоссальным. В США студенты из других стран ежегодно приносят до 18миллиардов американских долларов год. В Австралии международноеобразование является третьей по величине экспортной отраслью.

Учитываяважность международных студентов, необходимо осознавать увеличениеконкуренции среди поставщиков высшего образования.В Российской Федерации Правительство утвердило дорожную карту поприоритетному проекту об экспорте образования, которым будут заниматься39российскихвузов.Подэкспортомобразованияправительствоподразумевает привлечение иностранных студентов в российские вузы,увеличениезарубежныхслушателейонлайн-курсовииностранныхшкольников, получающих дополнительное образования в России.

Цель повыситьконкурентоспособностьроссийскогообразованиянамеждународном рынке. В Правительстве рассчитывают, что количествоиностранных студентов, обучающихся по очной форме в российских вузах, врезультате реализации проекта вырастет с 220 тыс. человек в 2017 годудо 710 тыс. в 2025 году, а количество иностранных слушателей онлайнкурсов российских образовательных организаций — с 1,1 млн человек до 3,5млн.

Для достижения этих целей Правительство планирует потратить почти 5млрд руб. Надеются чиновники на увеличение доходов от экспорта российского56образования — поступление денег должно вырасти более чем в пять раз, доболее чем 373 млрд руб. в 2025 году [194]. При этом стоит отметить, что впроекте не упоминается такой вариант экспорта образовательных услуг какоткрытие филиалов российских вузов на территории зарубежных государств.Для имиджа России такой шаг был бы очень перспективным, посколькупозволилбыдоказатьконкурентоспособностьроссийскоговысшегообразования на международном уровне.Несмотря на глобализацию рынка образовательных услуг, существуетмало литературы по вопросу влияния имиджа страны в контексте услуг, темболее международных образовательных услуг. А между тем имидж страныособенно важен для таких услуг, как образование, поскольку их труднооценить заранее и высок риск восприятия, который может повлиять напредпочтения студентов.

Нематериальный характер образовательных услугзатрудняет оценку их качества. Понимание того, что в итоге влияет наокончательный выбор студента, поможет поставщикам образовательныхуслуг осуществлять более эффективные маркетинговые стратегии имероприятия по формированию своего имиджа. Ряд учёных [156] выдвинулигипотезу о том, что имидж страны имеет важное значение при выбореиностранными студентами места для обучения.Страна происхождения является страной, где продукт или услуга былиизготовлены, произведены или разработаны. Ещё в 60-х годах прошлого векаучёными было установлено, что имидж страны происхождения определяетпредпочтенияпотребителейвотношениитоваровсидентичнымисвойствами. Последующие исследования выявили, что понятие страныпроисхождения имеет два компонента -страна дизайна и странапроизводства.

Эти аспекты особенно важны, поскольку глобализацияусилила делокализацию, при которой товары разрабатываются в однойстране, а производятся в другой. При этом имидж страны производства имеетбольшее значение для потребителей.57В случае с высшим образованием рассмотрим следующий пример.Учебная программа (услуга), предполагающая получение определённойстепени,быларазработанававстралийскомуниверситете(странапроисхождения), но само обучение проводится в Малайзии, в зарубежномфилиале. Если в зарубежном филиале не будет обеспечиваться должноекачество образования, то вред будет нанесён и имиджу австралийскогоуниверситета. К тому же, обучение в зарубежном филиале изначально будетвосприниматьсястудентамипредвзято,физическоеместоположениепоставщика услуг в Малайзии будет влиять на восприятие, и студенты могутдумать, что качество оказываемых им услуг ниже, чем в самомавстралийском университете.Имидж страны, который является общим отражением восприятиястраны потребителями, образовался из понятия страны происхождения.Имидж страны рассматривался в качестве «упаковки», которая влияет наубеждения потребителей о продуктах и, в свою очередь, на их отношение кбренду производителя.

Имидж страны может улучшить или ухудшитьпредставление потребителей о качестве продуктов. Он также может повлиятьна решение студентов выбрать университет в той или иной стране.Учитывая важность влияния имиджа страны на предпочтенияпотребителей, маркетологи должны знать их мнение о той или иной стране.Маркетологи могут использовать те же характеристики для описания своейпродукции,чтоиспользуютсяивотношенииихстраны[122].Благоприятный имидж страны может быть использован в контекстепродвижения образовательных услуг на внешних рынках. Так, имиджВеликобритании как страны очень сильный и позитивный и оказываетблагоприятное воздействие на имидж британского образования.

ИмиджВеликобритании позволяет ей эффективно конкурировать с Германией иКанадой, чем объясняется усиливающаяся маркетинговая активность со стороныбританских университетов. Согласно исследованиям, большинство иностранныхстудентов не видят существенной разницы между дипломом Оксфордского58университета и дипломом университета Оксфорд Брукс (Oxford Brookes), дляних значение имеет только то, что диплом получен в Великобритании. Такимобразом, можно сказать, чем позитивнее имидж страны, тем большеинформации о её университетах представлено на международном рынкеобразования, тем больше возможностей привлекать иностранных студентов ифинансирование.В 1989 году Хан С.

[146] представил концепцию «суммарногоэффекта», согласно которой отношение потребителей (позитивное илинегативное) к конкретной продукции/компании из другой страны можетпривести к позитивному или негативному восприятию этой страны. Точнотакже имидж университета влияет на имидж страны.

Имидж отдельныхуниверситетов тесно связан с имиджем всего высшего образования в целом.Позиция университета в рейтингах является одним из элементов его имиджа.В случае с Великобританией, имидж всего высшего образования этой страныбылсформированнесколькимипрестижнымиуниверситетами,занимающими лучшие места в рейтингах. Университетские рейтинги и«таблицы лиг» становятся всё более важной частью сферы высшегообразования, характеризующегося в настоящее время растущей глобальнойконкуренцией. В частности, системы рейтингов, которые сравниваютучебные заведения внутри страны и за рубежом, имеют большое значение вСША, Канаде, Китае, Германии и Великобритании. Анализ международныхнаучно-исследовательских проектов, направленных как на представлениевысшего образования в стране в целом, так и на выделение ключевыхаспектов высшего образования, ранжируя и классифицируя их, позволяетсделать ряд выводов о конкурентоспособности национальных системвысшего образования.Основанная в 1997 году, сеть Universitas 21 объединяет престижныеисследовательские университеты.

Эта сеть выступила с инициативойсоздания уникального рейтинга, который направлен на ранжированиевысшего образования отдельных стран, а не учебных заведений и образовательныхпрограмм. Рейтинг составляется в Университете Мельбурна (Австралия) и59включает четыре компонента: государственные расходы на образование,научные исследования и разработки – вес 20%; окружение, среда и сетевоевзаимодействие – вес 20%; отношения (сотрудничество с деловым миром,интернационализация, публикационная активность) – вес 20%; достижения(результатыисследований,количествоабитуриентов,занятостьвыпускников) – вес 40%.

Ранжирование стран осуществляется на основесредневзвешенного значения оценок четырёх компонентов. В 2018 году врейтинге, представленном в таблице 2.1, лидируют США, Швейцария,Великобритания, Дания и Швеция. На протяжении пяти последних лет всписок лидеров стабильно входят США, Швеция, Канада, Дания, Финляндия,Швейцария, Нидерланды, Великобритания, Австралия, Норвегия. В период с2012 по 2018 годы Россия занимала позиции от 34-й до 32-ой.

Наилучшиетемпы прироста среднего балла в 2018 году относительно предыдущего годапоказали Швейцария, Австрия, Франция, существенно ухудшили своирезультаты Гонконг, Израиль и ряд европейских стран.Таблица 2.1 – Сравнение U21 рейтинга национальных образовательных систем в 20162018 годахПозицияСтранаСШАШвейцарияВеликобританияДанияШвецияСингапурКанадаНидерландыФинляндияАвстралияАвстрияБельгияНорвегияГонконгНовая ЗеландияБаллы2016 2017 2018124358976101311121514123456789101112131415123549866101113121714201620172018100,087,284,384,882,280,679,681,682,077,674,775,775,370,970,9100,086,985,583,583,480,880,280,079,979,675,074,273,973,772,1100,088,083,681,782,479,579,679,779,778,675,873,374,567,871,1Темпприроста2017/2016,%0,00↓ -0,34↑ +1,4↓ -1,56↑ +1,44↑ +0,24↑ +0,75↓ -2,00↓ -2,63↑ +2,51↑ +0,4↓ -2,02↓ -1,89↑ +3,8↑ +1,66Темпприроста2018/2017,%0,00↑ +1,26↓ -2,22↓ -2,15↓ -1,2↓ -1,6↓ -0,75↓ -0,37↓ -0,25↓ -1,25↑ +1,06↓ -1,21↑ +0,81↓ -8,0↓ -1,3960Продолжение таблицы 2.1ПозицияСтранаБаллы2016 2017 20182016Германия16161570,3Израиль18161867,6Франция17181668,3Ирландия19191965,2Япония20202064,2Тайвань21212162,4Южная Корея23222259,7Испания24232558,3Чехия22242760,0Малайзия27252654,4Саудовская28252353,8АравияРоссия34333349,1Источник: составлено автором на основе [180].2017201868,868,867,566,763,260,759,057,356,956,769,266,368,564,861,960,258,056,255,655,7Темпприроста2017/2016,%↓ -2,18↑ +1,74↓ -1,19↑ +2,25↓ -1,58↓ -2,8↓ -1,19↓ -1,75↓ -5,45↑ +4,06Темпприроста2018/2017,%↑ +0,58↓ -3,63↑ +1,48↓ -2,85↓ -2,05↓ -0,82↓ -1,69↓ -1,92↓ -2,28↓ -1,7656,757,0↑ +5,11↑ +0,5349,949,3↑ +1,6↓ -1,2По мнению Уильямса Р., профессора Университета Мельбурна иразработчика данного рейтинга, существует корреляция между позициейстраны в рейтинге и эффективностью проводимой государством политики.Стабильноелидерствоврейтингерядастрансвидетельствуеторезультативности и продуманности их государственной политики в сферевысшего образования.С 2014 года консалтинговая компания Quacquarelli Symonds (QS)делает отдельный рейтинг для стран Центральной и Восточной Европы, содной стороны, и стран Центральной Азии, с другой стороны (EECA).