Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждениевысшего образования«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»На правах рукописиИванова Юлия ОлеговнаМЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯИ РАЗВИТИЯ ИМИДЖАОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетингДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук, профессорСтыцюк Рита ЮрьевнаМосква – 20192ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......4ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯИМИДЖАОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХОРГАНИЗАЦИЙВЫСШЕГООБРАЗОВАНИЯ………...……………….………………..…..............................161.1 Имидж как важный элемент конкурентоспособности образовательныхорганизаций высшего образования…………………………………..……....161.2 Специфика формирования имиджа образовательных организаций всфере высшего образования……………………………………………...…..301.3 Значение клиентоориентированности образовательных организацийвысшего образования для их выбора потребителями сферыобразования…………………………………………………………………....42ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО ОПЫТА И ЗАРУБЕЖНЫХ ПРАКТИКФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙВЫСШЕГООБРАЗОВАНИЯ…………………………………………………........................532.1 Мировые тенденции и условия развития имиджа сферы высшегообразования……………………………………………………………………532.2 Анализ процессов формирования имиджа образовательныхорганизаций высшего образования в Российской Федерации……………..662.3 Предпосылки формирования имиджевой политики образовательныхорганизаций высшего образования на основе повышения рейтингов…….86ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И РАЗВИТИЮИМИДЖАОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХОРГАНИЗАЦИЙВЫСШЕГООБРАЗОВАНИЯ………………………………………………………………..1133.1 Научно-методические рекомендации по формированию и развитиюимиджа образовательных организаций высшего образования…………...1133.2 Подходы к измерению имиджевых преимуществ образовательныхорганизаций высшего образования…………………...………………….....1273.3 Практические рекомендации по применению механизмовформирования и развития имиджа образовательными организациямивысшего образования………………………………………………………..137ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...151СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……….……………………………………………..156ПРИЛОЖЕНИЕ А Формирование имиджа образовательных организацийвысшего образования в условиях ориентации на экспорт…………………..179ПРИЛОЖЕНИЕ Б Позиционирование стран и университетов намеждународном рынке образовательных услуг……………………………...1813ПРИЛОЖЕНИЕ В Основные характеристики проекта «5-100» по улучшениюмеждународной репутации российских вузов…………………………….….183ПРИЛОЖЕНИЕ Г Анкета для студентов российских университетов«Студенты как потребители образовательных услуг»……………………….185ПРИЛОЖЕНИЕ Д Анкета для студентов европейских студентов «Студентыкак потребители образовательных услуг»……………………………………188ПРИЛОЖЕНИЕ Е Данные о показателях эффективности деятельностироссийских вузов…………………………………..…………………………...191ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Определение эффективности использования российскимивузами имиджевых преимуществ при формировании собственных доходов отоказания платных услуг…………………………..............................................195ПРИЛОЖЕНИЕ И Результаты анкетирования «Клиентоориентированностьвузов в представлении иностранных и российских студентов»…………….1994ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования.

Интеграция российского высшегообразования в международную среду обострила существовавшую нанациональном рынке конкуренцию и актуализировала вопросы будущностии престижности российского образования. У образовательных организацийвысшего образования (далее – ООВО) возникает необходимость успешногопозиционирования на международном и внутреннем рынках и поиска путейповышения их привлекательности. Согласно пп.4 п.2 ст.23 ФЗ от 29 декабря2012г.N273-ФЗ«ОбобразованиивРоссийскойФедерации»,«образовательная организация высшего образования - образовательнаяорганизация, осуществляющая в качестве основной цели её деятельностиобразовательную деятельность по образовательным программам высшегообразования и научную деятельность».В последние годы на деятельность российских ООВО повлиялореформирование системы образования, глобализация, неблагоприятнаядемографическая ситуация, что повлекло за собой рост конкуренции нетолько на внутреннем, но и на международном рынке образовательныхуслуг.

В связи с этим, российским ООВО необходимо обеспечивать ростпривлекательностиипопулярностисредиабитуриентов,студентов,профессорско-преподавательского состава, работодателей и инвесторов нетолько методами повышение качества и результативности учебного процессаи научного потенциала, но и формированием привлекательного имиджа сиспользованием современных маркетинговых инструментов. Особенноезначение имидж ООВО имеет в связи с глобализацией экономики,активизацией обмена студентами, реализацией сетевого обучения сведущими международными университетами.Имиджевые вопросы являются актуальными «не только для отдельновзятых государственных и негосударственных вузов, но и для всей системывысшего образования России» [103]. Учитывая, что на формирование имиджа5влияют как внутренние, так и внешние многочисленные факторы, оченьважно иметь научно-методические основы создания и развития имиджаООВО.Соперничество за абитуриентов, студентов и ресурсы на основепозитивного имиджа обеспечит конкурентоспособность ООВО.Обоснование и разработка механизмов формирования и развитияимиджа образовательных организаций представляет большой интерес длятеоретического изучения и практического применения, что и определилоактуальность темы данного диссертационного исследования.Степень разработанности темы исследования.

Сфера образования,вопросы её развития и функционирования представляют интерес дляисследователей из различных отраслей научного знания. Начавшеесяреформирование высшей школы и вхождение в рамках Болонскогосоглашения в единое европейское образовательное пространство ещё большеповысило научный интерес к данным вопросам в России, что отразили всвоихтрудахП.И.Ананченкова,Н.В.Болдырева,И.Н.Ефимова,Л.С. Перевозчикова, И.А.

Растопшина, Е.В. Рязанова, В.А. Самойлов,Е.Н. Харитонова, А.А. Чуб, Ф.И. Шарков. Само понимание образовательныхуслуг как социального продукта всё более интегрируется с экономическойтрактовкойуслугврамкахсовременныхконцепцийкоммерческойэффективности образовательных организаций, что рассматривается в работахР.Я. Вакуленко, Л.А. Данченок, А.Д.

Зарецкого, Ю.Ю. Звездочкина,Н.В. Музалевского, О.К. Ойнер, Ю.Ю. Раздымахи, Б.Ю. Сербиновского,М.А. Фиминой и других учёных. Влияние имиджа образовательнойорганизациинаисследуетсявеёмеждународнуюрамкахконцепцииконкурентоспособностьэкспортавысшегоактивнообразования:Дж. Де Вита, П.О. Дуарте, П. Касе, Т. Маззарол, Н. Пападопоулос, П. Султан,Х.У. Вонг. Большое теоретико-методологическое значение для изученияформирования и развития имиджа образовательных организаций имеютнаучные труды, рассматривающие подходы к понятию «имидж» и способыего формирования: О.В. Гордеева, Д.Н.

Ермаков, Е.И. Зуева, С.В. Карпова,6Н.П. Козлова, И.В. Рожков, Т.П. Розанова, Н.Ю. Серягина, И.М. Синяева,Р.Ю.И.В.Стыцюк,Л.Г.Христофорова;общественностью:Титова,М.В.раскрывающиеО.В.Томилова,теориюДавыденкова,Н.К.иИ.А.Фирсова,методикиМоисеева,связейЕ.А.сПанова,А.В. Прохоров; исследующие применение маркетинговых коммуникаций впроцессе формирования имиджа: Е.А. Дагаева, С.П. Казаков, Ф. Котлер,Е.Е. Кузьмина, В.Л.

Сидорова, Д.А. Шевченко, А.В. Шишкин.Вместестемнедостаточноисследованывопросыразработкимеханизмов формирования и развития имиджа ООВО. Актуальностьпроблемы, незавершенность её решения обусловили цель, задачи и структуруданной диссертационной работы.Цельдиссертационногоисследованиясостоитвразработкетеоретических и методических основ, моделей, факторов, определяющихимидж ООВО, а также механизмов его формирования и развития.В соответствии с указанной целью в диссертационной работепоставлены и решены следующие задачи:- показать место, структуру и роль имиджа ООВО;- раскрыть отраслевую специфику категориального аппарата визучаемой области;- структурировать факторы, влияющие на имидж ООВО на основесистематизации зарубежного и российского имиджевого опыта;- создать модель имиджевой политики, обеспечивающей повышениеконкурентоспособности ООВО;- разработать алгоритм достижения суммарного положительногоэффекта от создания позитивного имиджа ООВО;- сформулировать научно-методические рекомендации по поэтапномуформированию и развитию имиджа ООВО;- определить структуру и содержание механизмов формирования иразвития имиджа ООВО.Объект исследования – имидж ООВО в Российской Федерации и за7рубежом, механизмы его формирования и развития.Предмет исследования – организационно-экономические отношения,факторы, влияющие на формирование и развитие имиджа ООВО.Методологиейиметодамиисследованияпослужили:законодательство Российской Федерации, теории социальных институтов,основные положения в области социологии, маркетинга и менеджмента.Влияние оказали фундаментальные положения, содержащиеся в трудах пофилософии, имиджелогии, связям с общественностью.

При проведенииисследования применялись общенаучные методы (сопоставление, анализ,обобщение, моделирование) и частнонаучные методы (социологические,статистические, маркетинговые).Информационнуюсистематизированныебазуисследованиясоставилиипроанализированныеобобщённые,статистические,социологические и маркетинговые материалы. Информационную базупредставили законодательные и нормативные акты Российской Федерации висследуемой области; справочные материалы, опубликованные в зарубежныхи российских источниках; данные специализированных отчётов ООВО;аналитические и обзорные исследования; электронные ресурсы сетиИнтернет, а также авторские результаты обработки данных.Научнаяновизнадиссертационногоисследованиясостоит вформулировании и решении задач исследования; в систематизации,интерпретации информационных данных; в обосновании и разработкетеоретико-методических и научно-практических подходов к созданию иповышению имиджа ООВО с учётом отраслевой специфики.Положения, выносимые на защиту:1.

Определены основные элементы структуры имиджа образовательнойорганизации высшего образования, отражающие особенности создаваемого спомощьюимиджаобразовательногопродукта.Раскрытаотраслеваяспецифика категорий «имидж образовательной организации высшегообразования»,«рейтинговаяобразовательнаяорганизациявысшего8образования»,«позитивныйимиджрейтинговойобразовательнойорганизации высшего образования» с учётом влияния маркетинговыхстратегий на формирование имиджа, повышающего конкурентоспособностьООВО (С. 23-25, 27-30).2. Дополнен и структурирован перечень факторов привлекательностиООВО, формирующих их имидж, среди которых к наиболее значимымотнесены: статус, репутация в стране и в мире; престижность профессий иуровень зарплат выпускников; позиции в национальных и международныхрейтингах;маркетинговыесоставляющиеобразовательногопроцесса.Данные факторы позволяют определять направления работы над имиджемООВО для каждой группы потребителей, усиливая их приверженность истепень доверия (С.

32-39).3. Представлена модель имиджевой политики ООВО, основанная наповышении рейтинга ООВО, показывающая, что приращение даже одногофактора привлекательности, такого как «позиции в национальных имеждународных рейтингах», может повысить имидж ООВО, выводяобразовательнуюорганизациювлидеры,даваяейдополнительноеконкурентное преимущество (С.

43-48, 86-99, 110-112).4. Разработан алгоритм достижения суммарного положительногоэффекта от создания позитивного имиджа ООВО, на основе которогопредложены методические рекомендации по оценке имиджа ООВО,позволяющиесвоевременноактуализироватьимиджевуюполитикуобразовательной организации, определять сильные и слабые стороны,формировать направления дальнейшего развития (С. 113-120).5. Определены две структуры механизмов формирования и развитияимиджа ООВО, являющиеся основой построения маркетингового механизмаразвития имиджа образовательной организации, включающего в себяинструменты маркетингового воздействия, маркетинговую оценку среды,внешний и внутренний имиджевый аудит, коммуникативное воздействие надальнейшее развитие имиджа ООВО (С.