Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования, страница 6

Это утверждениепозволяет предположить, что имидж ООВО необходимо формировать сучётоммнениявсехзаинтересованныхсторон,проявлятьклиентоориентированный подход. Таким образом, объясняется возможностьформирования у одной организации нескольких вариантов имиджа [123,с. 188]. Однако при формировании имиджа ООВО под несколько целевыхаудиторий необходима объединяющая все концепции основа, которойявляются принципы формирования, систематизированные в таблице 1.5.Таблица 1.5 – Принципы формирования имиджа образовательной организации высшегообразованияИсточник: составлено автором на основе [31, 86].32Имидж находится в прямой зависимости от взаимоотношенийобразовательной организации с заинтересованными лицами, которые поразномумогутинтерпретироватьпоступающуюобуниверситетеинформацию:- ожидаемая ценность включает в себя полезность, применимость,качество и социальную важность получаемого образования,- практическая ценность относится к престижу получаемой профессии,к возможности трудоустройства государственных структурах, известныхкомпаниях и за рубежом,- возможности, обстоятельства и потребности, в соответствии скоторыми делается выбор образовательной организации (наличие времени,финансовых средств, географический признак и личные интересы).Согласно Парамесваран П.

[165], университеты должны создавать иразвиватьпривлекательныйимидждляполученияконкурентногопреимущества:- изучать различные факторы, способствующие формированию имиджауниверситета,- анализировать восприятие ООВО целевыми аудиториями в настоящеевремя и сравнивать со значениями «как должно быть»,- изучать влияние сложившегося имиджа на степень доверия к ООВО.Определить все факторы, влияющие на формирование имиджауниверситета, достаточно сложно, поскольку разные целевые группыреагируют на разные комбинации этих факторов.

Как отмечает ряд авторов,даже в случае идентификации всех факторов трудно определить, как онибудут взаимодействовать друг с другом.Манси Дж.А. [159] выделял такие факторы как размер университета,местоположение, инфраструктура, наличие выраженной уникальности,внутренний психологический климат, предлагаемые для изучения курсы испециальности,стоимостьобучения,социальныйстатусстудентов.Султан П. и Вонг Х.Ю.

[171] делали акцент на академическую известность и33репутацию, дружескую атмосферу, национальный имидж университета,социальную однородность студентов и стоимость обучения. Веллен Р. [173]выделял общий имидж университета, имидж отдельных учебных программ,акцент на обучении или же на исследованиях, качество образования,инфраструктуру, стоимость обучения и спортивные программы.Арпан Л. и соавторы [120] утверждали, что имидж университетаформируется с учётом его внутреннего и международного имиджа и бренда,академическойрепутации,психологическогоклимата,клиентоориентированности.

Они также предположили, что спортивные инаучные рейтинги университета влияют на его глобальный рейтинг.Следовательно, имидж университета складывается из субъективной оценкистудентами качества образовательных программ, социальной среды иинфраструктуры.Некоторыеисследователисчитают,чтоимиджуниверситета является всеобъемлющей концепцией, и, следовательно,должен измеряться с помощью нескольких факторов одновременно, чтобыполучить точные и значимые данные [138]. Однако существует малоисследований,комплекснооценивающихимиджобразовательныхорганизаций высшего образования с учётом всех факторов. Немаловажнымфактором, которому до настоящего времени не было уделено должноговнимания в литературе об имидже, являются карьерные перспективыстудентов после окончания определённого учебного заведения.

Здесь важнои представление студентов о будущем трудоустройстве, и признаниекачества диплома вуза бизнес-сообществом.В исследованиях Дуарте П.О. [138] среди всех факторов, влияющих наимиджуниверситета,студентыкакнаиболеезначимыевыделяливнутреннюю и международную репутацию (33% респондентов), а какнаименее важное – инфраструктуру и материально-техническую базу (18%респондентов). Этика отношений и качество предоставления образованиятакже были оценены студентами достаточно высоко.В свою очередь, международная репутация университета являетсянабором общих представлений об университете, которых заинтересованные34стороны на международном рынке (в том числе, средства массовойинформации) придерживаются в течение долгого времени. Университетыдолжны быть заинтересованы не только в формировании и развитии имиджа,но и в поддержании своей репутации.

Ориентированная на рынок и клиентоворганизация общается и взаимодействует с ними на постоянной основе.Клиентоориентированный подход может стимулировать распространениеблагоприятной информации об учреждении и вовремя пресечь возникающиеслухи.

Ряд учёных утверждает, что правильно налаженные маркетинговыекоммуникации способствуют созданию сильной репутации. Важностьформата взаимодействия усиливается тем, что основной выбор относительносвоего образования делают совсем молодые девушки и юноши, ипредставляемаяинформациядолжнабытьсоответствующейуровнювосприятия, интересной и детализированной, чтобы сформировать уабитуриентов желание делиться ей со сверстниками.Информационныетребованияинеобходимостьмаркетинговыхкоммуникаций могут быстро расти в организациях, ориентированных намеждународный уровень. В частности, в результате повышения глобальнойконкуренции, у учебных заведений появилась необходимость формировать иразвивать концепции престижа и качества как ключевых составляющих ихимиджа.

На международном рынке, где студенты рассматриваются в видеклиентов, университеты должны реализовывать маркетинговые стратегии(брендинг,позиционирование),чтобыулучшитьсвойимидж.Положительный имидж влияет на объём зачисления студентов, долю рынка идоходыуниверситета.Такимобразом,создание,распространениеинформации на международном рынке и ответственность за неё улучшаютмеждународный имидж университета. Международный имидж и репутацияобразовательногоучреждениятесносвязаныспонятиемэкспортанациональной системы образования, реализуемого через каждый отдельновзятый вуз.Анализ трудов учёных и практиков выявил широкий спектр мнений вотношениифакторовпривлекательности,оказывающихвлияниена35формирование имиджа.

Обобщение существующих подходов позволилоразработать и представить на рисунке 1.3 последовательность определениядля потребителей образовательных услуг факторов привлекательностирейтинговых образовательных организаций высшего образования.1. Выделение факторов привлекательности, влияющих наимидж2. Формирование групп факторов3. Определение потребителей и их группировка4. Выявление важных для каждой группы потребителейфакторов привлекательности при взаимоотношениях с ООВОИсточник: составлено автором на основе [40].Рисунок 1.3 - Последовательность определения факторов привлекательности ООВОБольшинство современных исследователей при определении структурныхэлементов имиджа пользуется восьмикомпонентной моделью организационногоимиджа, предложенной Томиловой М.В. [100].

Автором была дополненатиповая структура имиджа образовательной организации и расширенперечень факторов, влияющих на имидж ООВО, что представлено нарисунке 1.4. При сохранении наименований основных элементов имиджа(имидж образовательных услуг, имидж потребителей, внутренний имидж,имидж ректора и руководителей, имидж сотрудников, визуальный имидж,социальный имидж, бизнес-имидж), автором раскрыта их сущность всоответствии с целями и задачами функционирования образовательныхорганизаций высшего образования.

Например, в отношении имиджаобразовательных услуг специфическими факторами будут являться диапазонипрестижностьпредлагаемыхнаправлений,вотношенииимиджасотрудников – их академическая репутация и компетентность, какпреподавателей, на бизнес-имидж повлияют международные и национальныерейтинги.Элементы имиджа ООВО36Имидж образовательных услугКачество обучения. Диапазон направлений.

Учебные программы,курсы. Приверженность академическим принципам. Стоимостьобучения. Программы международного обмена для учащихся исотрудников.ИмиджпотребителейСтиль жизни потребителей. Общественный статус потребителей.Характер потребителей.Внутренний имиджКультура организации.

Социально-психологический климат.Этика отношений. Клиентоориентированность.Имидж ректора ируководителейВнешний облик. Особенности поведения. Психологическиехарактеристики. Параметры неосновной деятельности.ИмиджсотрудниковАкадемическая репутация преподавателей, публикационнаяактивность.

Компетентность, культура и социальнодемографические характеристики преподавателей иадминистративного персонала.Визуальный имиджМасштаб. Материально-техническая база. Местоположение.Инфраструктура. Элементы фирменного стиля. Внешний обликсотрудников.СоциальныйимиджТрудоустройство выпускников. Благотворительность.Спортивные и творческие программы. Прочие социальныеаспекты деятельности. Развитие социальной инфраструктуры.Бизнес-имиджРепутация в стране, национальные рейтинги. Репутация в мире,международные рейтинги. Отношения с бизнесом.Источник: составлено автором на основе [120; 124; 138; 151].Рисунок 1.4 - Структура элементов имиджа образовательной организации высшегообразованияРейтинговымвузамнеобходимоформировать,развиватьсвойпозитивный имидж и изучать влияющие на него факторы для обеспеченияконкурентного преимущества, поддерживать которое будет необходимо припомощивнешнейивнутренней,индивидуальнойиколлективнойклиентоориентированности представителей образовательной организациивысшегообразования.Нарисунке1.5отображено,какфакторыпривлекательности в иерархической системе связаны с элементами имиджаООВО.37Первый уровень иерархииИмидж ООВОВторой уровень иерархииЭлементы имиджа ООВО (имидж образовательных услуг; внутреннийимидж; имидж потребителей; имидж ректора и руководителей; имиджсотрудников; визуальный имидж; социальный имидж; бизнес-имидж)Третий уровень иерархииФакторы привлекательностиИсточник: составлено автором по [40].Рисунок 1.5 – Иерархические уровни имиджа ООВОДополненный автором и структурированный перечень факторовпривлекательности ООВО, оказывающих влияние на имидж, представлен нарисунке 1.6.

Наибольшее значение имеют: статус, репутация в стране и вмире; престиж профессий и уровень зарплат выпускников; маркетинговыесоставляющие образовательного процесса; компетентность профессорскопреподавательскогосостава;удобствоформатаобучения;диапазонспециализаций и набор дисциплин; местонахождение, инфраструктура;наличие государственного и международного дипломов; корпоративныетрадицииикультура,социально-психологическийклимат,этикавзаимоотношений [40].Элементы имиджа, охарактеризованные на рисунках 1.4 и 1.5,отнесеныккатегориямкоммуникация»,представлена«Наука«Экономика»расширеннымииобразование»,«Культура».перечнем«ИнформацияКаждаяфакторовизикатегорийпривлекательности,способных оказать влияние на целевых потребителей.

В свою очередь,потребители разделены на внешних и внутренних, что позволяет определять,какие именно факторы являются привлекательными для каждой подгруппы.Например, выпускники и абитуриенты, относясь к одной группе внешнихпотребителей, будут реагировать на разные факторы привлекательности.38Факторы привлекательностиВизуальныйимиджБизнес-имиджИмиджпотребителейИнформация икоммуникацииЭлементы имиджа ООВОИмидж ректора ируководителейЭкономикаИмиджсотрудниковНаука иобразованиеИмидж образовательных услугВнутреннийимиджКультураСоциальныйимиджКачество обучения. Диапазон направлений.Учебные программы, курсы.Приверженность академическимпринципам.