Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования, страница 3

Используются описанные категории образовательного опытастудентовирезультатыисследованияклиентоориентированностиобразовательных организаций в представлении российских и иностранныхучащихся. Выводы и основные положения диссертации способствуютповышению конкурентоспособности ОГБПОУ «САПО», выстраиваниюдолгосрочных отношений с представителями целевых аудиторий.14МатериалыдиссертациииспользуютсявдеятельностиГосударственного автономного образовательного учреждения высшегообразования города Москвы «Московский государственный институтиндустриитуризмаимениЮ.А.Сенкевича»(ГАОУВОМГИИТимени Ю.А. Сенкевича), в частности применяются механизмы формированияи развития позитивного имиджа образовательных организаций высшегообразования.

По материалам исследования внедрён механизм, которыйпозволяет эффективно взаимодействовать с потребителями образовательныхуслуг, работодателями и партнёрами. Маркетинговый механизм позволяетдатьоценкувнешнейивнутреннейсредыГАОУВОМГИИТимени Ю.А. Сенкевича в конкурентных условиях функционирования ООВО.Материалы диссертации применяются в практической деятельностиУниверситетаКорвинусгородаБудапешта(Венгрия),вчастностииспользуются результаты опроса среди венгерских и международныхстудентов об имидже местных, иностранных и российских университетов.

Порезультатам исследования внедрены механизмы формирования и развитияимиджа университета, позволяющие улучшить его международный имидж,повысить конкурентоспособность и узнаваемость в других странах, особеннов России. Выявленные на основе проведённого опроса мнения студентов обимидже университетов в разных странах используются руководством Центрамеждународных исследований высшего образования Университета Корвинусгорода Будапешта для формирования устойчивых деловых взаимоотношенийс российскими университетами, в частности, с Финансовым университетомпри Правительстве Российской Федерации.

Выводы и основные положениядиссертационногоисследованияспособствуютповышениюконкурентоспособности и международного имиджа Университета Корвинусгорода Будапешта.Материалы диссертационного исследования в период с 2014 по 2016 гг.использовалиськафедрой«Маркетингилогистика»Финансовогоуниверситета в преподавании учебных дисциплин «Современный маркетинг»,15«Маркетинг (на английском языке)», «Управление продажами».

С 2016 годаматериалыдиссертационногоисследованияиспользуютсякафедрой«Международный туризм, гостиничный бизнес и социальный менеджмент»Финансового университета в преподавании учебных дисциплин «Туристскиересурсы» и «Социальная экономика».Внедрение и апробация результатов исследования подтверждаютсясоответствующими документами.Публикации. По теме диссертации опубликованы 18 работ общимобъёмом 6,95 п.л.

(авторский объем - 6,75 п.л.), в том числе 9 работ общимобъёмом 4,05 п.л. (авторский объем - 3,85 п.л.) опубликованы врецензируемых научных изданиях, определённых ВАК при МинобрнаукиРоссии.Структура и объём диссертации подчинены достижению и решениюпоставленных в ней целей и задач. Диссертационная работа общим объёмом207 страниц состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы,включающего 194 наименования, в том числе 57 на иностранных языках,8 приложений, а также содержит 20 рисунков и 24 таблицы.16ГЛАВА 1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ ВЫСШЕГООБРАЗОВАНИЯ1.1Имидж как важный элемент конкурентоспособностиобразовательных организаций высшего образованияИмидж – это термин, вызывающий большие дискуссии среди учёныхво всём мире.

Каждый автор, использующий данный термин, придаёт емусвоё значение. В Соединённых Штатах Америки (далее – США) в разноевремя он использовался как синоним понятий репутация, бренд, фирменныйстиль, восприятие, отношение, коммуникация. Балмер Дж.

[123] отмечал, чтоимидж имеет больше общего с иллюзиями и полутонами, нежели среальностью. Такой устаревший подход предполагал, что компании могутсоздавать свой имидж из ничего и что их поведение и взаимоотношения спотребителями значат мало.

За пределами США отношение к имиджу былонесколько иным, более положительным. В трудах учёных из Греции [149] иИндии[165]имиджрассматривалсякакнеотъемлемаячастьвсехвзаимоотношений компании со своими целевыми аудиториями. Такжеимидж фигурировал в изданиях о международных отношениях в аспектеимиджа стран и регионов [160; 161].Этимология термина «имидж» связана с латинским словом «imago», всовременном русском языке являясь калькой с английского слова «image»,что переводится как облик, образ. Термин был введён в научный оборот в1955 году американцем Бернейсом Э.

в книге «Инженерия согласия» [13]. В1974 году данное понятие было впервые использовано в России ФеофановымО.А. и охарактеризовано как существующий в США способ оказаниярекламодателем психологического воздействия на потребителя [102]. В 197817году Браун П. [130] предположил, что первое значение термина имидж было«копия, реплика». Также он приводил историческую справку о том, что уже втрудах Аристотеля, Джона Локка, Давида Юма и Джона Стюарта Милляимидж, образ выделялся в качестве основного элемента мышления.

В 1995году Котлер Ф. и Фокс К. определили имидж в качестве совокупности идей,убеждений и впечатлений, которые человек имеет об объекте [153]. КотлерФ. и Келлер К.Л. отнесли имидж к предмету маркетинга, обосновав это тем,что компании активно работают над созданием сильного и благоприятногоимиджа в сознании своих потенциальных клиентов. «Университеты, музеи,концертные залы, некоммерческие организации используют маркетинг,чтобы создать себе позитивный имидж, поскольку он является одной изосновных составляющих успеха в борьбе за финансовые средства иаудиторию» [134].Специалисты по связям с общественностью и маркетологи ХХ векаиспользовалипонятиеимиджавкачествекомплекснойконцепции,состоявшей из отношения, познания, восприятия и убеждения [124]. Изучаяразличия между имиджем и фирменным стилем, они пришли к выводу, чтоимидж – это то, как потребители воспринимают организацию, фирменныйстиль – это то, какие средства организация использует для формированияопределённоговосприятия.Выработалосьустоявшеесямнение,чтопоявление концепций фирменного стиля, имиджа и репутации сталореакцией на повышение общего уровня конкуренции в мире и усилившеесядавление на бизнес.

Оказывающими давление факторами стало ускорениежизненного цикла продукции; ослабление государственного контроля ирегулирования; глобализация; дефицит высококвалифицированных кадров;завышенныеожиданияобщественностивотношениикорпоративнойответственности.Некоторые авторы выдвигали идею, что имидж организации являетсякраткосрочнымявлениемиотноситсякконкретномувосприятиюорганизации в данный момент времени [126; 139].

При этом многие из них невидели разницы между понятием имиджа в значении сообщения, целенаправленно18создаваемого компанией для своих потребителей, и художественнопсихологической концепцией [153].С точки зрения социальных наук, одним из наиболее развитыхтеоретическихподходовксозданиюимиджаявляетсяуправлениевпечатлениями – имидж рассматривается как впечатление, которое индивидили организация производит на других. Многие исследователи определяютимидж как синоним репутации [137], но в рамках данного диссертационногоисследования имидж будет рассматриваться в качестве самостоятельнойконцепции [140; 141]. Стоит отметить, что при формировании своего имиджабольшинство компаний не выходят за рамки рекламы и связей собщественностью, хотя само это понятие гораздо шире.

Многие факторыформирования имиджа не до конца ясны, другие должны быть пересмотреныв свете современных знаний и опыта.В ХХ веке в ходе научных исследований в сфере бизнеса былосформулировано понятие корпоративного имиджа. Мартино П. [155] иБоулдинг К. [129] оказали значительное влияние на рост интереса кконцепции имиджа в контексте бизнеса. Боулдинг К. предположилсуществование связи между имиджем организации и отношением людей кней. Мартино П.

доказал, что благоприятный имидж обеспечивал магазинамконкурентное преимущество. Результаты его исследования показали, чтопокупатели были склонны ассоциировать себя с определёнными магазинами.Комфортнее они чувствовали себя в тех, которые совпадали с ихпредставлением о собственном социальном положении. По мнению МартиноП.,отличительнымипризнакамирозничныхмагазиновстановилисьнеценовые факторы.Сложность формирования и управления корпоративным имиджемМартино П.

связывал с необходимостью взаимодействовать с разнымицелевыми аудиториями, каждая из которых формирует собственноепредставление о компании. В связи с этим он выдвинул концепциюстереотипного имиджа, суть которой заключается в том, что восприятие19компании может отличаться у разных индивидов и групп, при этом стереотипдолжен быть одинаковым для всех заинтересованных сторон.Таким образом, имидж компании – это складывающийся под влияниемряда факторов и взаимовлияющих действий результат восприятия разнымигруппами общественности данной компании. Имидж взаимосвязан с такимисоциальными категориями, как человек, группа людей, организации ирезультаты их деятельности.

В сознании общественности всё сильнееукрепляется представление об имидже как о ценности, влияющей науспешность любой деятельности.Целевые аудитории могут по-разному воспринимать одну и ту жекомпанию. Согласно существующим классификациям целевые аудиторииможно разделить на несколько групп субъектов взаимодействия. Основныесубъекты взаимодействия показаны в таблице 1.1.Таблица 1.1 – Субъекты взаимодействия по отношению к компанииСубъекты взаимодействияГосударство и регулирующие органыАкционеры, инвесторы, финансовыеинституты - люди и организации,определяющие доступ компании ккапиталуФактические потребители - люди,покупающие продукцию компанииПотенциальные потребители - люди,которые могли бы покупатьпродукцию компании, но по какимлибо причинам не покупаютСотрудники – фактические ипотенциальные (топ-менеджмент,руководители среднего звена,исполнители)Партнёры и поставщики.